Gros et gras dans la publicité
Le culte d’un corps mince, beau et musclé, omniprésent dans notre société et dans nos médias, nous impose des normes qui, au final, ne sont pas toujours représentatives de ce que nous sommes. Toutefois, dans l’extrême opposé, la publicité aime aussi mettre en scène des personnes avec un fort embonpoint.
En effet, les corps gros et gras ont aussi leur mot à dire et cela donne des publicités où ces corps flasques se font un plaisir de s’exprimer librement. Ces personnes dites obèses ont une assurance à toute épreuve et ne se privent pas pour montrer leur corps dans leur intégralité à tout le monde.
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Cependant, autant ces personnes peuvent avoir confiance en elles et aiment jouer de leurs attributs, autant ils amènent un certain dégout chez les autres personnes qu’ils rencontrent. En effet, en plus d’être gros, ces personnes sont généralement montrées comme dégoutantes et leur manque d’hygiène corporelle et comportementale vient souvent perturber le quotidien de leurs voisins.
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Plus présente chez les hommes que chez les femmes, l’obésité dans la publicité apporte également un grand aspect comique. Cela est notamment dû aux comportements parfois étrangers qu’ils adoptent. Nous pouvons même dire qu’ils se permettent tout ce qui est normalement proscrit : se balader tout nu, ne pas se laver, transpirer, boire à la bouteille…
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Pourquoi les publicitaires ont-ils choisi de présenter des personnes fortes ? Auraient-ils aboli le culte de la minceur ? Pourquoi arrivent-ils ainsi à nous interpeller ?
La publicité part en vacances
Par définition, les vacances sont une période, de quelques jours à plusieurs semaines, pendant laquelle une personne cesse son activité habituelle pour se reposer et profiter de son temps libre, que ce soit chez elle ou à l’extérieur. Les prémisses des vacances remontent à l’année 1936 avec l’apparition des premiers congés payés qui sont passés, au cours du temps, de 2 à 5 semaines. De nos jours, elles sont devenues une véritable institution, mais aussi un véritable business.
Les vacances, et principalement celles d’été, sont une aubaine pour tous les commerçants des côtes balnéaires et autres lieux de repos/loisirs. Pendant deux mois, les juilletistes et les aoûtistes vont se succéder et consommer à tout va, pour leur plus grand bien et de manière à profiter au maximum de leur temps libre. De nombreuses marques se saisissent de ce moment pour promouvoir leur produit « spécial vacances » que chacun souhaite posséder. Ainsi, dès les premiers jours d’été, de plus en plus de publicités apparaissent sur le thème des vacances.
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Que ce soit pour des automobiles, des équipements de sport, des centres d’hébergement, des boissons… les vacances permettent de vendre tout et n’importe quoi. En famille ou entre amis, elles sont généralement un moment propice à la surconsommation, car pour se faire plaisir et passer de bons moments il faut parfois savoir y mettre le prix. Nouvelle voiture, hôtel avec vue sur la mer, boisson rafraichissante ou dernière raquette de plage : tout est bon pour faire plaisir à ses proches.
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Le marketing et la publicité ont bien assimilé l’enjeu économique des vacances et ne se privent pas pour l’utiliser au maximum. La période de pré-vacances (principalement le mois de juin) est notamment le moment de lancement de produits saisonniers avec des campagnes de communication massives qui se termineront par de gigantesques événements sur les bords des plages.
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Ces campagnes de communication présentent généralement une famille unie ou un groupe de personnes qui se retrouve dans la joie et la bonne humeur autour du produit promu. Ce produit sera le meilleur moyen pour eux de passer de bonnes vacances et de garder de merveilleux souvenirs.
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Outre les enjeux économiques qui se cachent derrière certains produits typiquement saisonniers, pourquoi les publicitaires auraient-ils intérêt à se servir du thème des vacances ? Nous donneraient-elles la liberté de consommer comme nous le souhaitons ?
Les nains dans la publicité
Les nains ou « personnes de petites tailles » sont des personnes atteintes de nanisme. Par définition, le nanisme est « une condition héréditaire ou accidentelle qui cause un ralentissement de la croissance normale d’un être vivant ». Une personne est considérée comme naine lorsqu’ elle a une taille inférieure de 20% à la moyenne. Dans la norme occidentale, nous pouvons considérer qu’il y a nanisme si la taille est inférieure à 140/145cm. Plus développé chez les hommes que chez les femmes, le nanisme est aujourd’hui reconnu comme un handicap dans la société française.
Au niveau des médias, les personnes de petites tailles sont présentes dans certains films et certaines émissions de télévision. Nous connaissons tous, Fort Boyard avec les célèbres « Passe Partout » et « Passe Temps » et bien évidemment Mimi Mathy.
Les publicités mettent également en scène de nombreux nains. Cependant, deux visions différentes s’affichent au travers des spots publicitaires : une vision où les nains sont des créatures différentes et une vision contraire où les nains sont des personnes comme les autres qui vivent bien leur différence. A chaque utilisation, son objectif !
Les nains : des créatures différentes…
Cette image est sans doute et malheureusement la plus fréquente dans les publicités. En effet, les nains sont le plus souvent utilisés comme des mascottes et même de véritables bêtes de foire. Dans ces spots, les nains sont rabaissés et même humiliés. Ils sont des êtres qui gênent et incommodent les gens « normaux ». Leurs attitudes parfois bizarres donnent le plus souvent des films totalement absurdes mais avec un ton comique pour ne pas trop choquer les spectateurs. Nous pouvons ainsi voir des nains tomber du ciel, des nains mexicains catcheurs, des nains transformers… une utilisation totalement illogique et souvent sans rapport direct avec le produit commercialisé.
…mais aussi des personnes comme les autres.
Contrairement à une image négative voire dégradante, la publicité met aussi en avant des personnes de petites tailles qui vivent normalement en acceptant leur différence. Dans ces spots publicitaires, ils conduisent, travaillent, ont des petites amies… L’objectif des marques est de montrer que leurs produits sont la solution pour surmonter les différences de chacun. Cela leur permet également de se doter de valeurs universelles telles que la tolérance et le respect de tous.
Deux visions contraires s’exposent donc dans la publicité avec des stratégies bien différentes. Cependant, quels sont les intérêts réels des publicitaires ? Quelle vision avons-nous de cette situation de handicap ? Qu’éveille-elle en nous ?
Le cycle de la vie inspire la publicité
L’objectif de nombreuses marques est d’arriver à entretenir une relation de fidélité avec ses consommateurs. De manière générale, la fidélité est définie comme un comportement d’achat régulier pour un produit ou un service d’une même marque. Cependant, devant la multitude de choix offerts aux consommateurs lors d’un achat, il est vraiment difficile pour les marques de lutter contre la concurrence et d’entretenir cette fidélité tant recherchée. L’outil le plus connu pour améliorer la fidélité est bien évidemment « la carte de fidélité » qui récompense le consommateur pour sa loyauté envers la marque. Néanmoins, toutes les marques ne peuvent pas se doter d’une carte de fidélité et doivent redoubler d’astuces pour arriver à rendre le consommateur dépendant et à lui faire comprendre que son produit ou service pourra l’accompagner tout au long de sa vie.
La publicité mise sur la zen attitude
Le rythme « Métro, Boulot, Dodo » entraîne souvent un état de stress permanent. Le quotidien est malheureusement fait de petits désagréments, que ce soit en famille ou au travail. Alors quand monsieur et madame tout le monde sont devant la télévision ou devant un magazine c’est pour avant tout se déconnecter du rythme infernal de la vie. Lorsque ces personnes se retrouvent devant un média, elles souhaitent avant tout passer un moment agréable. Les publicitaires offrent au travers de leurs spots publicitaires de véritables moments de divertissement avec principalement des spots humoristiques.
Cependant, un autre moyen de capter ces consommateurs potentiels est de partager avec eux un moment de détente. Les publicitaires ont donc créé des spots surfant sur le phénomène de la « zen attitude ». La « zen attitude » est une tendance récente qui est très appréciée par les travailleurs modernes pour son côté apaisant. Ce phénomène, directement inspiré du style de vie asiatique, se décline dans les loisirs pratiqués (yoga, tai-chi, pilates, méditation, massage…), la décoration intérieure (minimalisme, feng shui…) et extérieure (bambou, lampions, lotus, galets…) mais aussi dans l’alimentation (bio, thé, sushi…).
Pour répondre à cette demande grandissante, le marketing s’est donc adapté et propose aujourd’hui de nombreuses déclinaisons de produits et services liés à la zen attitude. La publicité, toujours à l’affut des tendances, a elle aussi reprit de nombreux codes facilement reconnaissables pour créer des spots publicitaires agréables, calmes et relaxants… Ainsi, ces spots affichent des couleurs douces, des objets naturels, des décors minimalistes et exotiques, des musiques relaxantes, des voyages aux quatre coins de la planète, des mouvements lents et des personnes très détendues qui sont le plus souvent dans la position du lotus. Une technique bien loin de la promotion traditionnelle parfois très agressive.
Quel est l’intérêt des mises en scène « zen » pour les publicitaires ? Le « zen » serait-il la nouvelle technique marketing tendance ? Pourquoi sommes-nous sensibles à cette nouvelle création ?
Les ours, emblèmes de la publicité
L’ours a toujours eu une importance particulière dans notre culture. Parfois considéré comme une divinité ou encore lié à la royauté, la place de l’ours dans la société a évolué au cours du temps. Symbole suprême de puissance, ces mammifères possèdent de grands corps trapus et massifs, un long museau et de grosses pattes à cinq griffes.
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Parallèlement à cette vision d’animal considéré comme dangereux, c’est une autre image des ours qui s’est développée au cours de ce dernier siècle. En effet, ces animaux sont aujourd’hui également associés à l’univers des enfants. Les ours se déclinent en peluche, en bonbons et aussi en héros de dessins animés. Une image mignonne qui contraste avec la possible férocité de la bête.
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Parodies publicitaires, l'analyse du meilleur et du pire
Pour cette nouvelle petite réflexion sans prétention COM’GOM s’exporte sur le webzine The Advertising Times. Une première contribution qui ne sera sans doute pas la dernière. Chaque mois, nous publierons une analyse sur un thème choisi en partenariat avec celui-ci. The Advertising Times est un carrefour de dossiers publicitaires tout aussi riches les uns que les autres. Titulaire d'un Golden Blog Award en novembre 2011 dans la catégorie Economie/Marketing, ce blog devenu webzine ne cesse d’évoluer au cours du temps. Nous sommes fiers et honorés de ce nouveau partenariat.
Vous trouverez donc l’article ici > Parodies publicitaires, l'analyse du meilleur et du pire
Auriane et Simon
Les enfants dans la publicité
Selon un célèbre dicton publicitaire, si nous voulons avoir un spot avec un bon score, il faut mettre soit un chien (même si le chat est actuellement plus tendance), soit un enfant ! Devant les centaines d’exemples de publicités avec des enfants que nous pouvons trouver sur la toile, nous nous rendons compte que les publicitaires appliquent ce dicton à la lettre. Nous connaissons tous, Maurice le poisson rouge, Sophie Senoble, les mauvaises notes de Lisa ou encore, denier en date, little Dark Vador. Les agences de publicité en raffolent et le public les adore.
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La publicité s’associe à la nature
Depuis quelques années, les marques tentent d’associer leur image à la nature. Cette tendance est notamment due aux préoccupations montantes des français pour la protection de l’environnement. L’écologie, le développement durable, le respect de la nature, sont autant de sujets traités régulièrement par les médias, les politiciens et bien sûr les entreprises. Cet engouement s’est traduit par l’insertion d’images liées à la nature dans les publicités. En effet, dans les années 2006-2007, de très nombreuses entreprises avaient recours à ce genre d’image. C’est alors que la notion de « greenwashing » a pris toute sa place. Certaines marques utilisaient des arguments écologiques afin d’induire le consommateur en erreur avec, par exemple, un discours et/ou un visuel excessif ou encore des raccourcis ambigus.
La publicité crée du lien entre les personnes
A l’heure de l’internet 2.0, des réseaux sociaux et du crowdsourcing, les liens entre les personnes deviennent de plus en plus forts dans notre société. Les individus ne se sont jamais autant unis autour d’un sujet, d’une passion ou encore d’un artiste comme le montre par exemple le phénomène « My Major Company ».
Depuis les années 2000, cette dimension semble également attirer l’attention des annonceurs. En effet, ils cherchent à créer du lien avec leurs clients. Pour cela, les publicités mettent en scène des personnes de la vie de tous les jours partageant des expériences inoubliables par le biais de leurs produits ou de leur marque. Les publicités utilisant ce genre d’axe créatif peuvent ainsi être de nature commerciale mais aussi de nature corporate, Vinci étant l’exemple parfait.
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Cependant, nous pouvons nous demander, en quoi le fait de mettre des personnes qui se rassemblent et unissent leur force donnerait une image positive à la marque ? Quel message les publicitaires cherchent-ils à faire passer devant tant de fraternité ?