Les grands-parents dans la publicité
Dans une précédente « petite réflexion sans prétention », nous mettions en avant le fait que les seniors sont de plus en plus présents dans les publicités. Nous poursuivons cette analyse en nous intéressant de plus près aux grands-parents et à l’image que les publicitaires en donnent.
Il est vrai que le rôle des grands-parents a fortement évolué depuis plusieurs années. Nos « mamies » et « papis » d’aujourd’hui sont complètement différents de ceux du passé. Les grands-parents incarnaient, autrefois, l’autorité et la sagesse en raison notamment de leur position hiérarchique dans la famille. Il existait une réelle distance entre les grands-parents et les enfants. Cette distance a, aujourd’hui, quasiment disparu. Les grands-parents sont désormais complices de leurs petits-enfants. Grâce notamment à la retraite, ils partagent des moments privilégiés avec leurs descendances au travers des loisirs et des vacances.
Le publicité a bien cerné cette évolution majeure dans la structure familiale et met en scène de gentils grands-parents aidant leurs enfants et petits-enfants à se développer et à se construire. Nous voyons donc des grands-parents en pleine forme qui jouent avec leurs petits-enfants et leur donnent de bons conseils. Ensemble, ils ont une relation complice dans la joie et la bonne humeur. Cette relation peut même aller jusqu’à se faire des confidences ce qui auparavant aurait été inconcevable.
Quels bénéfices les grands-parents apportent-ils aux publicitaires ? Leurs images sont-elles compatibles avec la consommation ? Quels impacts ont-ils sur notre psychisme ? Seraient-ils la clé du succès ?
L’avis du psy
Les grands-parents ont une place essentielle au sein de la sphère familiale. Ils ont des rôles spécifiques et leurs missions sont multiples. Dans le contexte économique et social actuel, souvent générateur d’angoisse et de stress, ils servent d’ancrage par leur stabilité, leur constance et leur expérience de vie. Ne seraient-ils pas la meilleure des références pour les publicitaires ?
La principale mission des grands-parents est d’être pour les enfants un partenaire dans leur rôle d’éducateur et auprès de leurs petits-enfants un référent, un complice affectueux et juste. Ils représentent un lien avec le passé indispensable à la construction du présent et du futur. Ils sont garants de la mémoire familiale et jouent donc un rôle déterminant dans la construction de l’identité. Ils nous transmettent leurs savoirs, leurs compétences et nous offrent leur tendresse, leur soutien, leur confiance. Ils ont une image rassurante et contenante. Les publicitaires se serviraient-ils habilement de cette image ? Souhaiteraient-ils optimiser la technique du conditionnement évaluatif ? Selon cette technique, une simple mise en lien d’un élément à forte valeur affective ou véhiculant une image positive suffit à créer de l’attraction vis à vis d’un deuxième élément possédant une charge affective neutre. La liaison des deux éléments permet une transmission de la charge affective. L’élément neutre se retrouve ainsi doté de valeurs positives. Les grands-parents rendraient-ils attractifs les produits ? Nous transmettraient-ils des symboles positifs que nous associerions aux produits ? Résisterons-nous alors à un produit garant de tendresse, de qualité, de cohérence, de sécurité ?
Les publicitaires utiliseraient-ils le capital sympathie des grands-parents ? Plusieurs expériences ont démontré que nous accédons plus facilement aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathiques. Les qualités que nous leur attribuons nous amènent à consentir plus facilement à leurs demandes et à écouter plus attentivement leurs conseils que nous pensons bien évidemment bienveillant ! Nos défenses diminuent et l’influence s’amplifie. Qui mettrait en doute les propos d’un grand-père ou d’une grand-mère sur un produit ? Pourquoi ne suivrions-nous pas leurs conseils ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations :
Tubiana, M., 2003, Le Bien-Vieillir, Paris, Editions de Fallois.
Dr De Ladoucette, O., 2004, Le guide du bien vieillir, Paris, Odile Jacob.
Musique électronique et publicité : le mix parfait
Depuis quelques années, la musique électronique est de plus en plus présente sur les ondes et dans les médias. Née dans les années 50, la musique électronique a mis longtemps avant de rentrer dans la culture populaire, au point de devenir un style de musique de référence pour une génération. L’électro est aujourd’hui omniprésente sous ses diverses formes, des plus commerciales (house, électro-house, électro-rock, électro-pop…) au plus underground (minimal, techno, dubstep…). Les DJs sont devenus de véritables stars internationales et vont même jusqu’à remplir des stades entiers de fans.
La publicité utilise fréquemment ce style de musique désormais connu du grand public, fortement plébiscité par les jeunes mais aussi symbole de dynamisme et de nouvelles technologies.
Des pubs électroniques à destination des jeunes
C’est bien connu, la musique occupe une place important chez les jeunes. Les marques se servent de ces musiques pour capter leur attention avec des codes qu’ils connaissent et apprécient. Pour cibler les jeunes, les marques vont mettre en scène des musiques électroniques commerciales qui passent à la radio, dans les clubs et dont les clips sont diffusés massivement à la TV ou sur le net. David Guetta, Martin Solveig, Bob Sinclar, Justice sont par exemple souvent repris dans les publicités françaises, comme internationales. Il faut dire que notre French Touch s’exporte bien, dernier exemple en date avec le duo Justice.
Certains d’entres eux composent même des morceaux spécialement pour une publicité notamment David Guetta pour Renault Twizy avec « Alphabeat », Bob Sinclar pour McDonald’s avec sa version remixé de « C’est si bon » ou encore les suédois de la Swedish House Mafia pour Abslout Vodka.
Musiques électroniques et nouvelles technologies
La musique électronique est un type de musique conçu à partir de générateurs de signaux et de sons synthétiques. Créer cette musique requiert donc un équipement électronique de pointe. Cette particularité est sûrement la raison pour laquelle la musique électronique véhicule des valeurs de nouvelles technologies, de modernité, d’avant-gardisme… Le rythme rapide de ces musiques (environ 130bpm) va aussi introduire une notion de dynamisme et d’énergie. Les marques ont tout intérêt à se servir de ce style de musique pour prouver que leurs produits sont innovants, technologiques, puissants… Les marques automobiles ont depuis longtemps compris la tendance comme nous le montre Vive la pub dans un de ces dossiers.
Au niveau des styles de musiques électroniques, ces publicités doivent suivre la tendance pour rester innovante. Actuellement, l’électro-rock de Yuksek ou encore Breakbot revient souvent. Les C2C sont aussi largement utilisés. Mais, la grande tendance actuelle est la dubstep.
La musique électronique serait-elle la nouvelle égérie des publicitaires et de leurs campagnes de communication ? Quels processus sont à l’origine de sa réussite ? Comment interagit-elle avec notre psychisme ? Pourquoi nous conduit-elle à consommer ?
L’avis du psy
Les styles de musique sont associés à des croyances et à des représentations particulières souvent construites sur la base d’expériences personnelles et collectives. La musique électronique n’échappe pas à ces associations et possède ses propres représentations. Pour une petite note de rappel, les représentations sont une forme de connaissance socialement élaborée et partagée. Selon Abric (1988), elles correspondent à une activité mentale par laquelle un individu ou un groupe reconstitue le réel auquel il est confronté et lui attribue une signification. Ces représentations relèvent à la fois de processus cognitifs généraux et de processus fonctionnels socialement marqués. La musique électronique se retrouve ainsi mise en lien avec des attributs spécifiques tels que la jeunesse, la modernité, l’univers de la nuit et de la fête, les sensations fortes, l’adrénaline, la vitesse, le dépassement des limites, la complexité. Par le biais de la musique électronique, ces représentations sont activées automatiquement et rapidement. Les propriétés positives véhiculées par ce genre musical valorisent alors aisément les produits se dotant d’exigences et d’efficacité sans limites. Les marques se revêtent aussi d’une identité tendance et singulière.
La musique est parfois le seul élément d’information saisi par le consommateur potentiel. Selon Cialdini, le rythme effréné de nos vies quotidiennes exige que nous empruntions fréquemment des raccourcis car nous ne sommes pas à même de traiter et d’analyser la quantité des informations que nous recevons. Nous utilisons alors volontiers des indices isolés par manque de temps, d’envie, d’énergie. La musique électronique n’est-elle pas un parfait indice pour les publicitaires ?
Un autre concept est également opérant dans l’utilisation de la musique, il s’agit de l’amorçage. Nous avons abordé à plusieurs reprises dans nos articles précédents l’efficacité de la musique dans ce domaine en postulant que celle-ci produit un effet d’amorçage. La musique électronique se retrouve donc en position d’amorce. L’amorce permet d’accélérer le temps de réponse à une cible, au cours de ce processus notre mémoire sémantique est mobilisée. La musique donne ainsi l’opportunité aux publicitaires de mobiliser notre mémorisation et de nous permettre de traiter rapidement leur message.
La musique électronique est actuellement le style de musique en vogue et à la mode, elle est donc une alliée précieuse pour les publicitaires. En l’utilisant, les publicitaires repousseraient-ils leurs limites ? Chercheraient-ils à nous convaincre de consommer massivement ?
Auriane et Simon Gomez
La foule envahit la publicité
Par définition, la foule correspond à une multitude de personnes réunies en un même lieu. Les nombreux individus qui composent une foule partagent de nombreux attributs. En effet, en plus d’être au même moment dans un même lieu, les membres d’une foule ont une « conscience collective » c'est-à-dire des pensées et des actions orientées vers un même but (ex : les stades, les concerts, les grèves, les files d’attente…). Les réactions d’une foule sont guidées par des émotions primaires (peur, joie, colère, tristesse), difficilement contrôlables.
Ces caractéristiques sont reprises dans les publicités qui mettent en scène une foule autour du produit ou service. L’objectif est de montrer que les personnes se réunissent pour partager un moment agréable autour de la marque. Cette union de personnes, généralement guidée par des émotions positives, permet de démontrer l’approbation collective du produit ou service et de créer un affect positif pour la marque.
La foule serait-elle une véritable stratégie publicitaire ? Quels mécanismes sont en jeu ? Quels effets la foule produit-elle sur notre psychisme ?
L’avis du psy
Plusieurs auteurs ont travaillé sur la psychologie des foules et se sont interrogés sur les comportements et attitudes des individus au sein d’une foule. En 1985, G. Le Bon a mis en évidence les comportements caractéristiques de la psychologie des foules : passivité des individus, pauvreté des contacts interpersonnels, contagion des émotions et de l’agitation, décharges éventuellement paroxystiques des stimulations produites par la présence massive des autres. Pour Freud (1921), la foule correspond à un état hypnotique où l’identification est principalement présente. La foule aurait-elle un impact sur nos choix et sur nos décisions concernant nos achats ? Quels concepts psychologiques nous permettraient d’expliquer la possible réussite de sa présence au sein des spots publicitaires ?
Le premier concept, nous amenant des éléments de réponses, est le phénomène de conformité. Ce concept s’appuie sur notre tendance à adhérer à la majorité bien pensante, à suivre les modes et les différents engouements. Le conformisme désigne le changement d’opinions d’un individu dans le sens des opinions données par plusieurs autres individus présents ou non. D’après certains psychologues (Kelman, 1958), nous nous conformons par influence de l’information, par suivisme, par complaisance, par identification, par intériorisation. Les publicitaires ont donc compris l’importance de ce processus est nous prouvent que leurs produits sont appréciés et désirés par une grande majorité. Déciderez-vous alors de vous rallier à la majorité ?
La foule fait également appel à une puissante technique d’influence : la preuve sociale. Suivant ce principe, l’un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Le principe s’applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir. Nous jugeons qu’un comportement est plus approprié à une circonstance particulière si nous voyons d’autres personnes l’adopter. Ce principe a d’autant plus de force que la preuve est administrée par les actes d’un grand nombre d’autres personnes. Il fonctionne également, d’autant mieux, dans certaines conditions : l’incertitude et la similarité. En effet, quand nous doutons du comportement à adopter face à une situation, nous nous reposons plus facilement sur les actions des autres et nous sommes plus disposés à suivre l’exemple d’une personne semblable que d’une personne dissemblable. Comme les autres principes des techniques d’influence, la preuve sociale représente un raccourci pratique, mais elle rend en même temps celui qui l’emprunte vulnérable. Les publicitaires miseraient-ils sur cette vulnérabilité pour nous convaincre de l’utilité de leurs produits ? Exploiteraient-ils aisément notre tendance à réagir automatiquement sur la base d’indices suffisants ?
En nous présentant un grand nombre de consommateurs donnant une opinion positive de leurs produits, les annonceurs n’ont alors plus besoin d’élaborer des stratégies complexes pour nous amener à consommer. Ils nous permettent aussi de pallier à une éventuelle dissonance cognitive et de renforcer le phénomène d’appartenance groupale. Les publicitaires auraient-ils trouvé un produit idéal comblant nos désirs et brisant notre solitude ? Allez-vous résister à la force de la foule ?
Auriane et Simon Gomez