Le rap impose son style dans la publicité
Le rap est une musique apparue au milieu des années 1980 dans les ghettos américains. Le terme viendrait de l’anglais « to rap » qui signifie en argot américain « bavarder sur un fond rythmique ». Les paroles sont en effet l’élément principal de ce style de musique et sont généralement accompagnées d’un fond musical sous la forme de beat, scratch... Avec les années, le rap s’est popularisé et ouvert à d’autres styles musicaux comme le rock, l’éléctro ou encore la musique classique. La publicité s’intéresse également à ce style de musique culturellement riche, plein de créativité et associé à de nombeuses représentations.
Le rap est ainsi utilisé dans les publicités pour son côté « urbain ». Originaire des ghettos, le rap est le parfait représentant de la culture street. Son utilisation dans la publicité renforce le côté urbain des produits promus. Par exemple pour des voitures ou des marques de sport.
Les musiques rap utilisées dans la publicité restent néanmoins finement sélectionnées. En effet, certains morceaux de rap peuvent avoir des consonances trop sexuelles, trop revendicatrices ou trop violentes. Les musiques rap utilisées en publicité présentent plutôt des aspects « festifs ». Les musiques sont choisies pour leur capacité à faire bouger les foules. Elles donneront ainsi aux marques une image de jeunesse et dynamisme.
Les nombreux clichés autour du rap font également le bonheur des publicitaires. Ils s’en donnent à cœur joie pour créer des spots qui parodient les clips de rap américain. Filles, bling bling, grosses voitures, maisons de luxe… tous les symboles du rap sont repris et tournés en dérision. Le fait que le rap soit très axé sur les paroles permet également aux marques d’inventer des textes vantant les avantages de leurs produits ou services. Cela peut alors donner des spots pleins d’humour et très drôles comme d’autres totalement ratés car mal appropriés par la marque.
L’avis du psy
De nos jours, le rap se socialise avec un impact sur différents milieux sociaux, parfois bien éloignés des milieux péri-urbains dans lequel il était initialement créé. Actuellement, cette musique souhaite être dans une logique de visibilité pour toucher un grand nombre d’individus d’origines diversifiées. Le rap traduit une certaine vision de la société, des rapports de classes, de générations ou encore des rapports hommes/femmes. Il représente souvent un mode d’engagement politique. Il permet également d’exprimer des ressentis, qu’ils soient positifs ou négatifs dans un langage singulier. Les artistes prennent la parole et élaborent certains éléments de leur vécu, un véritable travail psychique se met ainsi en œuvre, le rap serait-il une forme de psychothérapie ? Il reflète aussi un idéal physique associé à des éléments de style particuliers (vêtements, sports, accessoires,…). Les publicitaires mettent en scène de manière rigoureuse ces différentes caractéristiques pour promouvoir leurs propres produits et toucher une cible majoritairement jeune ou voulant « vivre jeune ». Avec quels processus d’influence le rap s’allierait-il ?
Comme nous l’avons également précisé dans nos articles précédents concernant les différents styles de musique dans la publicité, le principe de l’amorçage semble encore une fois opérant. Le rap se substituerait à une amorce et lors d’une situation ultérieure d’achat, nous nous rappellerions sans doute plus facilement du produit car nous aurions acquis une préparation cognitive, agréable en plus ! En effet, des études ont montré qu’une musique adéquate améliore le rappel du nom du produit et de la marque.
Le rap est porteur de nombreuses représentations, ces représentations nous permettent de traiter rapidement l’information apportée par les publicitaires. Nous établissons alors bien souvent une association entre les valeurs données au rap et les propriétés du produit. Les annonceurs essaieraient-ils de transformer en symbole leurs produits et ou leurs marques ? Si le produit devient un symbole et nous permet de styliser notre apparence pour être en adéquation avec les codes véhiculés par cette musique, il est possible que ce dernier se transforme en besoin. Résisterez-vous à vos besoins ?
Le rap est souvent le lien fédérateur d’un groupe, les membres appartenant à ce groupe vont être solidaires et partager des activités, des valeurs, des motifs d’aspirations qui modèleront leurs conduites. L’individu satisfait ainsi ses besoins d’affiliation, de reconnaissance et définit son identité sociale. Le groupe possède ses propres codes que ses membres respectent consciemment ou inconsciemment pour conserver une certaine homéostasie et un certain équilibre. Le produit pourrait alors devenir un élément donnant l’opportunité d’être reconnu et accepté par le groupe. S’approprier le produit deviendrait alors nécessaire à l’intégration. N’est-ce pas le principe de notre société de consommation ?
Auriane et Simon Gomez
Les bébés, stars de la publicité
Comment ne pas commencer un article sur les bébés sans parler d’Evian ? Avec la dernière réalisation de leur saga publicitaire, Evian se place définitivement comme le maître dans l’utilisation des bébés en publicité. Après le record de leur précédent spot qui reste l’un des plus vus sur Internet, Evian remet le couvert avec leur nouvelle vidéo « baby&me » qui a déjà atteint les 48 millions de vues en seulement 10 jours.
Devant ces chiffres extraordinaires, nous comprenons ainsi le potentiel que les bébés peuvent avoir sur le succès d’un spot mais aussi sur sa « viralisation ». En plus d’être un facteur de réussite pour un spot TV, les bébés ont aussi une capacité à faire craquer l’internaute qui raffole de ces petits bouts de choux… surtout quand ils rigolent, réalisent des prouesses ou encore mordent le doigt de leur frère (Charlie bit my finger = 523 millions du vues).
Face à ce constat, les publicitaires s’en donnent alors à cœur joie pour utiliser les bébés sous toutes leurs formes et pour toutes sortes de marques. Ils se retrouvent donc à faire du roller, danser le Gan Gnam Style, se battre contre des adultes, conduire une voiture, voyager dans l’espace… Ces bébés possèdent ainsi des capacités dignes des adultes, voire parfois surhumaines. Le tout avec un ton d’humour absurde, à la limite du WTF ! Si la mécanique prend bien, il y a de bonnes chances pour que la publicité marque le consommateur et se retrouve à faire le buzz sur la toile.
Même si les bébés ont souvent une représentation exagérée de la réalité, ils restent également utilisés pour leur côté mignon, doux et inoffensif. Cette représentation est cependant majoritairement mise en scène par les marques de produits pour bébé. Elles souhaitent ainsi attendrir les parents en donnant une image positive de cette période. Ils pourront alors identifier leur bébé à celui de la publicité et consommer le produit promu pour le meilleur de leur petit être.
L’avis du psy
Les publicitaires donnent régulièrement aux bébés des rôles d’acteurs principaux au sein de leurs scénarios publicitaires. Ils prennent ainsi une place centrale dans la promotion et la mise en valeur de marques et/ou de produits. Les bébés sont-ils des médiateurs publicitaires ? Pourquoi sommes nous touchés par leur présence ? Réveilleraient-ils nos émotions positives, notre insouciance ou encore notre propre bonheur du vécu de la période bébé ?
L’image du bébé a évolué au cours de ces dernières années. En effet, le bébé n’est plus considéré comme un être passif, il est devenu une personne à part entière. En psychologie, de nombreux auteurs se sont intéressés à son développement et à ses compétences. Les publicitaires donnent donc aux bébés de multitudes capacités et potentialités.
Le bébé est souvent vécu comme étant le couronnement d’un couple. Pour la théorie psychanalytique, le bébé est d’abord l’enfant fantasmatique marqué par les conflits intrapsychiques. Il devient ensuite l’enfant imaginaire qui se développe à partir des pensées latentes du sujet pour ensuite être l’enfant réel à la naissance. L’enfant imaginaire continue à coexister avec l’enfant réel. L’enfant imaginaire est l’enfant que nous souhaitons avoir de manière idéale, il est porteur de valeur, il symbolise l’enfant que chacun porte en soi, représente l’enfance que nous aurions aimé avoir, et ce que nous aurions aimé être. Il se caractérise en conséquence d’une idéalisation. Les annonceurs se serviraient-ils avec habileté des caractéristiques que nous attribuerions à l’enfant imaginaire ? Les produits nous permettraient-ils de réaliser nos désirs par rapport à nos enfants ? Les bébés présentés sont ainsi associés à la performance, la perfection, ils sont même parfois surdoués et dotés de capacités supérieures aux adultes !
Les bébés sont porteurs de représentations positives comme la beauté, la tendresse, l’innocence, la douceur, l’émerveillement. Ces représentations mettent en valeur les produits prônés et utilisés par les bébés et ont un impact positif sur notre jugement. L’objectif étant de nous faire aimer le produit ou la marque.
Ces bébés souriants, au regard malicieux auront-ils réussi à vous attendrir ? Vous auront-ils démontré avec subtilité les qualités des produits et l’attachement que vous pourrez leur porter ?
Auriane et Simon Gomez
Pourquoi utiliser le jazz dans la publicité ?
Le jazz est un style de musique né à La Nouvelle-Orléans aux États-Unis. Ce genre est unique de par ses caractéristiques et les nombreuses valeurs qui lui sont associées. Les publicitaires l’ont bien compris et l’utilisent pour de multiples raisons.
Une musique culturellement riche
Tout d’abord, cette musique est issue d’un métissage de divers horizons, entre culture afro-américaine et occidentale. Le jazz est le symbole de l’union des peuples et de la mixité sociale. C’est une musique qui a réussi à traverser les frontières tout en s’adaptant aux cultures locales. D’après l’UNESCO, « tout au long de son histoire, le jazz a été un moteur de transformations sociales positives et l’est encore aujourd’hui ». C’est ainsi que la publicité s’appuie sur cette dimension pour mettre en scène l’union des peuples dans la joie et la bonne humeur autour de leurs produits et services, vecteurs de mixité culturelle et sociale.
Une musique dite savante
En plus de sa richesse culturelle, le jazz est aussi une musique complexe qui nécessite une certaine maîtrise des instruments. Il est même difficile aujourd’hui de définir clairement ce style de musique, tant celle-ci peut s’avérer variée. Le jazz va donc être utilisé dans les publicités pour présenter des produits avec des technologies innovantes et très élaborées.
Une musique créative tout en restant élégante
Le jazz possède également une qualité propre : la créativité. En effet, l’improvisation est un élément important de cette musique. C’est une musique créée par des artistes aux grands talents qui savent se renouveler et se moderniser en s’adaptant à leur temps. L’élégance est l’élément récurrent de ces diverses créations. En effet, le jazz est une musique séduisante et inventive qui arrive à produire de l’émotion. Les marques vont donc exploiter cette dimension pour démontrer que leurs produits permettront aux consommateurs d’être élégants, de charmer et de séduire.
Une musique festive
Un préjugé sur les personnes qui écoutent du jazz est que ce sont des personnes calmes. Pourtant, en plus de ses vertus relaxantes, le jazz requiert une dimension festive. Les marques utilisent cette caractéristique, issue de la nostalgie des cabarets et des jazz clubs américain, pour apporter de l’énergie et de la bonne humeur. Les produits et services endossent alors des valeurs modernes, festives et dynamiques.
Le jazz aurait-il des vertus commerciales ? Pourquoi les publicitaires emploient-ils ce genre musical dans leurs spots ? Le jazz a-t-il une influence sur notre psychisme ? Pourquoi sommes-nous sensibles à sa présence dans les publicités ?
L’avis du psy
Les différents styles de musique sont associés à des représentations. Les représentations sont des connaissances stables stockées dans notre mémoire qui nous permettent de communiquer, de comprendre et de maîtriser l’environnement. Les représentations du jazz sont-elles à l’origine de la réussite des spots publicitaires ? En écoutant du jazz, confortablement assis dans un fauteuil douillet, partageant un moment convivial ou bien encore lors d’un concert, nous pensons généralement aux termes suivants : élégance, raffinement, prestige, évasion, séduction, éclectisme, improvisation, détente, compétence et nous ressentons des émotions bien évidemment positives. Les publicitaires, en incluant cette musique dans leurs annonces, espèrent alors que nous créerons des associations favorables avec le produit et/ou la marque. Les représentations positives du jazz seront ainsi en lien avec un produit et nous en aurons sans doute une image positive. Pourquoi donc ne pas devenir des consommateurs potentiels ?
Plusieurs expériences ont montré que la musique change à la fois les comportements d’achats et ce que nous pensons à propos du produit. La musique semble influencer la sélection que nous faisons du produit notamment lorsqu’une certaine congruence existe entre la musique employée et le produit. Le jazz est ainsi utilisé pour valoriser divers produits en lien avec le luxe, la qualité, le confort, le partage. Le jazz constituerait-il une amorce préalable aux comportements d’achats ? L’idée générale de la méthode d’amorçage repose sur le principe que certaines informations peuvent être clairement perçues. Le fait de les traiter constitue une sorte de préparation cognitive à des activités de décisions ultérieures ou des comportements qui pourtant en apparence ne sont pas reliés. Cette information initiale affecte le comportement du consommateur. Ce dernier est totalement inconscient du lien qui s’établit entre cette information préalable et son jugement ou comportement ultérieur. Ce processus automatique et non conscient d’activation d’un comportement est-il l’allié idéal des publicitaires ?
La recherche de Wilson en 2003 explique l’intérêt des publicitaires pour la musique jazz, notamment pour promouvoir des boissons alcoolisées. En effet, Wilson a diffusé différents styles de musique (jazz, classique, pop, pas de musique) dans un restaurant et a mesuré l’effet sur la consommation d’alcool. Alors que la musique classique n’a pas montré de différences avec la condition d’absence de musique, les musiques pop et jazz ont conduit les clients à consommer plus d’alcool. Le morceau de jazz que vous écoutez en regardant une publicité présentant un produit à base d’alcool vous inciterait-il à sa consommation ? N’oubliez pas que vous êtes responsable de vos actes !
Auriane et Simon Gomez
Les chiens dans la publicité
C’est un fait, les chiens occupent une place importante dans la famille. Ils sont même, bien souvent, des membres à part entière. En France, près de 8 millions de chiens partagent quotidiennement les activités des hommes. Que ce soit dans les bons ou mauvais moments, les chiens assurent une présence rassurante et divertissante.
Ces mammifères surnommés « les meilleurs amis de l’homme » sont aussi très représentés dans les publicités. En effet, les chiens seraient même un gage de réussite dans les spots publicitaires. Avec leur petite bouille, les chient suscitent facilement la sympathie du public qui est rapidement attendri et attentif à leur moindre geste. Par ailleurs, les chiens ont l’avantage d’être appréciés par une large cible de toutes catégories sociales, tous sexes et tous âges. Cela en fait des égéries universelles et donc très précieuses pour les marques.
Etant les meilleurs amis de l’homme, les chiens se retrouvent fréquemment mis en scène dans des situations humanisées. Ces publicités au registre décalé et au ton humoristique présentent donc les chiens en train de reproduire des actions d’humains : conduire une voiture, faire du sport, regarder la TV… Ces publicités utilisent par conséquent l’humour absurde pour apporter aux produits une dimension décalée et positive qui saura retenir l’attention des consommateurs.
Les qualités et valeurs propres aux toutous sont également très utilisées dans les publicités. Ce sont notamment des compagnons de jeu agréables, des protecteurs hors pairs et des êtres fidèles (contrairement à l’homme). Ces animaux ont ainsi un capital sympathie très développé qui permettent aux marques d’endosser leurs valeurs positives.
Pourquoi les chiens sont-ils mis en scène au sein de multiples publicités ? Quels impacts ont-ils au niveau de notre psychisme ? Leur présence permettrait-elle aux publicitaires de nous influencer ?
L’avis du psy
Comme nous venons de le voir, les chiens prennent une place centrale dans notre quotidien. Ces animaux de compagnie ont des apports psychologiques et physiques bénéfiques. Ils optimisent notre bien-être psychologique et notre appréciation de soi, ils améliorent notre qualité de vie, ils encouragent notre ouverture aux autres, ils nous donnent la possibilité de maintenir un sentiment d’utilité, de conserver un lien affectif et aussi d’entretenir notre activité. Ils sont associés à des images et des valeurs positives telles que la fidélité, la loyauté, la tendresse, la protection, l’apaisement, la confiance, la motivation, l’intuition mais aussi l’espièglerie, l’amusement. Les publicitaires ont donc compris l’intérêt de nous présenter ces animaux pour mettre en valeur leurs produits. Auraient-ils trouvé des alliés idéals pour nous amener à consommer ?
Les marques souhaitent toujours être appréciées et bénéficier d’une évaluation positive des consommateurs pour optimiser leurs ventes. Les publicitaires travaillent ainsi avec nos sentiments positifs en maniant diverses techniques d’influence et de conditionnement. La technique du conditionnement évaluatif est régulièrement utilisée par les professionnels de la communication. N. Blanc et J. Vidal dans leur ouvrage « Publicité et psychologie » définissent le conditionnement évaluatif comme étant un changement de l’évaluation d’un stimulus qui résulte du couplage de ce stimulus avec un autre stimulus caractérisé par une valence émotionnelle positive ou négative. La procédure de conditionnement consiste à présenter plusieurs fois un stimulus neutre avec un stimulus inconditionnel positif (ou négatif parfois) pour amener une modification de l’évaluation initiale du stimulus neutre.
Dans les différentes publicités présentées, le stimulus neutre est le produit que nous serions en mesure d’acheter et le stimulus inconditionnel positif est le chien associé aux caractéristiques positives que nous lui attribuons. Les affects positifs en lien avec le chien sont mis en image dans les scénarios et se retrouvent donc, par le biais de cette technique, transférés au produit. Le produit se dote alors d’attributs positifs et nous adoptons une attitude positive à son égard. Une transmission de la charge affective se réalise et notre psychisme assimile des valeurs positives qu’il transpose au produit.
Le produit remplacerait-il la présence douce et sécurisante du chien ? Comblerait-il notre besoin d’affection et de lien ? Les publicitaires ont-ils ainsi réussi à vous faire aimer le produit promu ? Ils l’espèrent car si vous aimez un produit vous aurez tendance à vouloir vous le procurer. Libre à vous de choisir ensuite !
Auriane et Simon Gomez
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Les barbus dans la publicité
La barbe correspond à l’ensemble des poils qui recouvrent le visage du menton aux joues. De nombreuses représentations, qu’elles soient positives ou négatives, ont depuis toujours été associées à la barbe. Que ces hommes soient des sages, des rebelles, des hippies, des hommes des bois, des hipsters, des religieux… la barbe constitue pour eux un marqueur de différentiation.
La différentiation étant un aspect primordial dans les campagnes de communication, les marques utilisent des barbus en tout genre pour se démarquer de la concurrence.
Barbus = primitif
Les barbus sont souvent représentés comme des hommes primitifs qui vivent dans les bois ou se sont perdus sur une île. Ces hommes bourrus, dont l’icône pourrait être Sébastien Chabal, sont utilisés pour apporter un côté sauvage et authentique aux produits ou services.
Barbus = absurdes
Les barbus sont également mis en scène dans des spots où l’humour absurde est de rigueur. Dans ces publicités, les barbus sont des êtres différents, bizarres voire extravertis. Certains possèdent même une précieuse barbe dotée de pouvoirs extraordinaires. Les marques jouent donc sur des situations loufoques pour espérer que les consommateurs mémorisent plus facilement le message.
Barbus = un atout séduction
Contrairement à l’image négative comme le manque d’hygiène, la barbe est depuis peu redevenue un élément physique très tendance. Cependant, cette barbe s’entretient et se travaille. Aujourd’hui la barbe se porte avec un look raffiné et à la pointe de la mode. Les marques utilisent donc ces nouveaux sex symboles, au côté viril mais hype, pour donner un côté moderne et esthétique à leurs produits et services.
Pourquoi les barbus sont-ils mis à l’honneur par les publicitaires ? Que leur apportent-ils ? La barbe serait-elle synonyme d’augmentation des ventes ? Quel impact a-t-elle sur notre psychisme ? Les publicitaires auraient-ils trouvé une nouvelle technique de persuasion ?
L’avis du psy
Les publicitaires utilisent régulièrement les multiples facettes de notre apparence. Ils construisent des annonces autour de caractéristiques physiques particulières et jouent avec leurs symboliques. La barbe est donc un attribut de choix et est porteuse de multiples valeurs qui semblent en lien avec son aspect (taille, forme, longueur). Elle est actuellement considérée positivement et représente un atout de séduction, elle nécessite toutefois un entretien constant. Elle est aussi rattachée à la sagesse, à la tradition, à la virilité ou à une certaine marginalité, un non conformisme, une position sociale excentrée si elle n’est pas correctement entretenue. Enfin, elle est également parfois aussi associée à des appartenances religieuses et politiques. Elle traduit ainsi une conception personnelle d’un style de vie. Les publicitaires ont donc la possibilité de construire des scénarios diversifiés pour promouvoir et mettre en valeur leurs produits à destination d’un public barbu ou non d’ailleurs.
Quels processus psychologiques sont en jeu ? Comment les publicitaires espèrent-ils mobiliser notre attention et titiller nos affects ? Le port de la barbe en association avec des modes de vie et de pensées singuliers fait référence au concept de l’identité personnelle. Pourquoi les publicitaires se serviraient-ils de ce concept pour nous amener à consommer ? L’identité personnelle correspond à la recherche d’une cohérence personnelle qui intègre les représentations de soi dans une perspective temporelle d’évolution. Elle est un processus actif, affectif et cognitif. Elle oscille entre similitudes et différences. Les actes, les créations, les possessions, la différenciation, les confrontations et les engagements sont des moyens pour signifier la marque de son identité personnelle. Par la présence des barbus, les publicitaires composent avec des identités variées. Les techniques du conditionnement évaluatif et des associations leur permettent ensuite de transférer les dimensions identitaires des individus barbus aux produits. Les produits se retrouvent ainsi porteurs d’une identité unique et positive. Trouverez-vous le produit en adéquation avec votre propre identité ?
Le mécanisme de l’identification est également opérant. L’identification est un processus interactionnel complexe fondé sur l’appropriation de l’image et des compétences de l’autre. L’identification aux barbus faciliterait-elle notre envie et notre besoin d’acquérir le produit ?
La barbe se retrouve actuellement sur le marché de la mode, elle reste néanmoins encore rare. Les publicitaires espéreraient-ils que nous pensions que leurs produits sont rares ? Il est alors urgent que nous les possédions pour nous ménager face aux sentiments de manque et de frustration.
Auriane et Simon Gomez
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Le rock dans la publicité : entre rébellion et liberté
Apparu dans les années 50 aux États-Unis et au Royaume Uni, le rock tire son origine du rock’n’roll. Ce genre de musique est identifiable par un son principalement composé de guitares électriques, d’une guitare basse et d’une batterie. Cela explique que les groupes de rock sont généralement composés de 4 membres : un chanteur, un guitariste, un bassiste et un batteur.
Cependant, le rock est bien plus qu’un style de musique, c’est une véritable culture, une philosophie. La culture rock se rebelle contre les contrastes de la société moderne refusant ainsi le compromis et le conformisme. Les rockeurs profitent de l’instant présent sans se soucier de l’avenir et des dictats de la société. La célèbre maxime « Sex, drugs and rock’n’roll » est le symbole du caractère à la fois libre et rebelle du rock.
Les marques utilisent donc le rock pour que leurs produits ou services endossent ses valeurs et celles de ses groupes charismatiques.
Rébellion, insolence et sensualité
A l’image des fortes personnalités qui ont marqué l’histoire du rock, ces publicités mettent en scène des hommes et des femmes qui incarnent la rebel attitude. Insolents, excessifs, anticonformistes, séduisants… les personnages mis en scène portent fièrement l’esprit rock. Ces publicités permettent aux marques de se doter d’une image jeune, branchée et cool. Les marques de cosmétique, de vêtements et d’automobiles raffolent principalement de ces valeurs associées à la musique rock.
Être libre, se laisser aller et faire la fête
La notion de liberté est l’autre caractéristique de la culture rock. La musique rock permet d’oublier les tracas de la vie quotidienne, de se laisser aller et se vider l’esprit. Les concerts sont l’occasion de faire la fête et de prendre du plaisir. Ces publicités insistent sur le fait que les marques facilitent et simplifient la vie des consommateurs. Elles s’adaptent à leurs contraintes, leur permettent de se sentir plus libres et leur apportent du plaisir.
Pourquoi le rock optimiserait-il la consommation ? Ce style de musique aurait-il une influence sur notre psychisme ? Pourquoi les publicitaires l’utilisent-ils régulièrement dans leurs spots ?
L’avis du psy
La musique rock est associée à de multiples représentations telles que la liberté, l’évasion, le dynamisme, la diversité, l’attractivité, l’extériorisation, le relâchement, la désinhibition. Elle possède une image singulière et se donne comme objectifs de bousculer la routine quotidienne, de remettre en question les exigences de la société actuelle, de refuser les frustrations, les tensions, de libérer les contrôles exercés sur les conduites émotionnelles et sociales. Permettrait-elle de taire le surmoi et de réveiller les pulsions ? Sa réussite publicitaire serait-elle là ?
Ce style de musique unit de nombreuses personnes en leur donnant la possibilité de partager des idées communes. Elle permet ainsi la création d’un sentiment d’appartenance à un groupe et le maintien d’une identité sociale positive.
Le rock donne une véritable identité aux produits qui se retrouvent porteurs de ses caractéristiques et se dotent d’un capital sympathie. Pourrons-nous ainsi résister à un produit prônant les valeurs auxquelles nous adhérons et nous nous identifions ? Les publicitaires voudraient-ils créer un sentiment d’appartenance à une marque ?
Les publicitaires se servent aussi, une fois de plus, de la technique du conditionnement évaluatif. En effet, les affects positifs véhiculés par cette musique sont transférés aux produits, ils deviennent donc plus attractifs et les publicitaires espèrent que nous cédions à l’envie de les consommer.
La musique a également une influence sur la mémorisation. La mémorisation est la capacité à acquérir, conserver et restituer des informations. L’activité cognitive et affective impliquées dans le traitement de l’information influencent considérablement les phases d’encodage et de rappel. La musique est utilisée comme un indice qui facilite ensuite le rappel du message encodé lors du passage du spot publicitaire. Elle constitue une aide à la récupération, encore plus efficace si elle est appréciée. La musique serait-elle l’élément indispensable à la consommation ? Achèteriez-vous un produit si vous l’avez facilement mémorisé ?
N’oublions pas que la musique rock s’accompagne fréquemment d’une rock star considérée comme une idole représentant un idéal vers lequel nous rêvons de tendre. Les caractéristiques des idoles se transposent à la marque et fournissent un cadre de référence. Le phénomène de la suggestibilité se révèle. Résisteriez-vous à un produit valorisé par leur musique ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici
Quand les salariés font de la publicité
Dans une précédente « petite réflexion sans prétention », nous analysions l’utilisation des PDG dans la publicité. Cependant, les entreprises ont aussi recours à leurs propres employés pour promouvoir leur image de marque. Ces publicités corporate mettent en scène de « vrais salariés » dans leur travail quotidien. Les salariés témoignent de la qualité des produits et services, démystifient leur métier et expliquent leur préférence pour leur entreprise. Les collaborateurs sont ainsi de véritables ambassadeurs de l’entreprise et de l’image qu’elle véhicule.
L’objectif prétendu de ces publicités est d’humaniser l’entreprise et de valoriser les hommes et les femmes qui la composent. Néanmoins, ces publicités sont le plus souvent utilisées à la suite d’une crise, qu’elle soit économique (Crédit Agricole, Société Générale, BNP…), sociale (SNCF, Orange…) ou encore alimentaire (Quick, Danone…). La mise en scène des collaborateurs va apporter une image d’authenticité dans le but d’instaurer une relation de confiance. Les salariés présentés sont heureux, souriants et satisfaits de leur travail. Ils véhiculent un message rassurant sur la qualité des produits et services commercialisés par leur entreprise.
Même si ces campagnes de communication semblent stratégiques pour l’entreprise, il n’en est pas moins qu’elles sont appréciées par les protagonistes qui, en plus de passer un bon moment de convivialité, se sentent valorisés et fiers de présenter leur métier et leur entreprise.
Malgré tout, cet exercice présente plusieurs limites car si le message ne repose pas sur des actions concrètes, cela peut vite engendrer un véritable bad buzz en externe et en interne. Pour que le message soit accepté de tous il faut que la communication soit accompagnée d’un véritable projet d’entreprise. Il faut aussi qu’elle soit bien relayée en interne de manière à animer et fédérer l’ensemble des collaborateurs. L’autre limite est de ne pas tomber dans le ridicule pour éviter que l’image de marque de l’entreprise ne soit trop dégradée, au point que les salariés ne se reconnaissent pas dans la publicité. Les exemples récents d’Auchan, Décathlon ou encore Castorama n’ont pas reçu un accueil très chaleureux de la part des internautes et n’ont pas vraiment valorisé l’image des salariés et de l’entreprise.
Pourquoi les publicitaires ont-ils recours aux témoignages des salariés ? Auraient-ils trouvé une nouvelle technique d’influence ? Quels effets cette stratégie aurait-elle au niveau de notre psychisme ?
L’avis du psy
Les salariés des entreprises sont fréquemment sollicités pour nous convaincre et nous persuader de la qualité et du bien-fondé de leurs produits. Ils établissent un argumentaire construit pour répondre à nos préoccupations et nous ôter l’ensemble de nos doutes. Le temps d’une annonce, leur rôle est de nous éviter toute dissonance cognitive et de restaurer notre équilibre cognitif. Pourquoi seriez-vous ensuite indécis ?
Les publicitaires auraient-ils trouvé un moyen d’optimiser leur communication persuasive ? En effet, pour être efficace, ce type de communication requiert une source crédible et attirante. La crédibilité repose sur la compétence et la confiance. Les dimensions de l’attirance sont l’apparence physique et la similitude. Les salariés semblent donc être d’excellentes sources. En effet, le choix n’est pas réalisé au hasard, nous retrouvons des salariés qui nous ressemblent, nous sont similaires et auxquels nous pouvons facilement nous identifier. Nous reconnaissons également leurs connaissances, leurs savoirs. Nous retrouvons des personnes ordinaires qui parlent de leur travail et donc des produits qu’elles créent et commercialisent.
Dans ces annonces, la technique de la preuve sociale est aussi opérante. Selon ce principe un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Ce principe s’applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir dans une situation qui nous paraît incertaine ou ambigüe. Les publicitaires ont donc choisi de traiter avec des salariés qui nous recommandent leurs produits et nous prouvent qu’ils sont choisis par un grand nombre de consommateurs.
Les publicitaires s’appuient également sur nos préjugés concernant les produits. Les préjugés sont des idées préconçues, basées sur des images fabriquées par le sens commun. Ils sont en général connus de tous et majoritairement négatifs. En les utilisant, les publicitaires nous donnent l’opportunité d’être compris et écoutés mais ils ont aussi la possibilité de répondre à notre besoin de sécurité en nous démontrant que nos idées s’avèrent fausses. Pourrons-nous alors résister à un produit conçu uniquement pour combler notre bien-être, nos désirs ? Aurez-vous confiance ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : l'Express, Stratégies et myRHline
Les sports extrêmes, nouvel eldorado de la communication
Les sports extrêmes désignent des activités sportives dangereuses et pouvant exposer à des blessures plus ou moins graves. Dans la catégorie des sports extrêmes, il y a par exemple des sports mécaniques (moto-cross, rallye, slalom en avion, F1…), des sports de glisse (surf, snowboard, skateboard, ski…), des sports de saut (parachute, basejump, plongeon, chute libre…) ainsi que d’autres comme l’escalade, le VTT… Même si la notion de sport extrême reste subjective, ces sports ont, tout de même, comme points communs la vitesse, la hauteur, l’engagement physique et le besoin de matériels spécifiques. Ces sports ont aussi la particularité d’offrir une grande dose d’adrénaline à tous les pratiquants.
Ces disciplines sportives sont toutes plus ou moins récentes et ont fortement évolué ces dernières années avec de nouveaux équipements de plus en plus sophistiqués. Depuis les années 2000, ces sports se sont largement démocratisés et ouverts au grand public notamment chez les plus jeunes. Ainsi, de nombreuses marques ont pris le parti d’investir dans cet univers. Red Bull en est le meilleur exemple puisque l’entreprise s’est construite autour des sports extrêmes qui constituent aujourd’hui la quasi-totalité de son brand content.
GoPro suit la même tendance et se développe principalement autour des sports extrêmes.
Les sports extrêmes possèdent des valeurs riches et propres à eux. Les marques qui investissent autour sont à la recherche de valeurs telles que le challenge, le dépassement de soi, la jeunesse, l’innovation, la liberté, l’esthétisme ou encore la créativité. Ainsi, elles vont utiliser les sports extrêmes dans leur communication pour promouvoir des produits pour deux types de cibles : les hommes adultes et les jeunes.
Les sports extrêmes, c’est pour les vrais bonhommes !
Les sports extrêmes demandent une condition physique irréprochable et sont donc pratiqués par des hommes, des vrais. C’est le postulat posé par de nombreuses marques pour promouvoir des produits à destination des hommes comme des déodorants, des parfums, des cigarettes, des montres, des vêtements… Ces publicités mettent généralement en scène des hommes seuls qui bravent les dangers de la nature : des publicités très esthétiques et sobres qui permettent aux produits d’endosser des valeurs très masculines qui attireront l’attention des hommes… et des femmes.
Les jeunes : rois des sports extrêmes
Ces sports sont le plus souvent exercés par une population jeune et branchée. Les marques vont capitaliser sur cette cible pour que leurs produits endossent des valeurs « cools » qui séduiront facilement leur clientèle. Boissons, vêtements de sport, véhicules, forfaits mobiles se retrouvent ainsi associés à cet univers extrême. Ces publicités présentent de jeunes sportifs qui repoussent leurs limites et réalisent de véritables prouesses techniques et physiques dans une ambiance festive.
Pourquoi la publicité s’est-elle associée aux sports extrêmes ? Sont-ils source de ressentis ou de comportements propices à la consommation ? Quels processus psychologiques mobilisent-ils ? Quelles influences ont-ils au niveau psychique ?
L’avis du psy
Depuis plusieurs années, les sports extrêmes se développent, se diversifient. Ils véhiculent des valeurs modernes. Les sportifs, qu’ils soient professionnels ou amateurs, sont confrontés à des situations extrêmes, insolites et parfois même dangereuses. Leur pratique s’apparente à des conduites à risque. Les conduites à risque se situent à l’interface du connu et de l’inconnu, du permis et de l’interdit. Elles permettent, en s’opposant aux normes, en transgressant les règles mais aussi grâce au dépassement de soi, de se confronter aux limites sociales et individuelles. Elles mobilisent des mécanismes de défense tels que la négation, la sublimation, la fascination, l’autopunition, l’échec, le défi à l’origine d’une sous évaluation du danger et du désir de s’en approcher.
Ainsi, les sports extrêmes représentent généralement un moyen d’évaluer et de repousser ses limites dans l’objectif d’apprendre à se connaître mais aussi de se différencier des autres et d’accéder à une identité singulière. Ils sont en lien avec des ressentis de liberté, d’hyper-puissance, d’euphorie et viennent combler toutes éventuelles failles narcissiques. Le sportif se perçoit comme invulnérable et se persuade de sa maîtrise totale et de sa toute-puissance. Se penserait-il immortel ? Pourrions-nous voir un lien avec l’angoisse de mort qui serait ainsi écartée ?
Qu’en est-il des produits proposés ? En référence à la théorie du conditionnement évaluatif, ils se retrouvent associés et mis en lien avec la pratique sportive qui leur transfère ses propriétés, ses attributs. Les produits sont alors porteurs de propriétés psychiques s’apparentant à l’exercice de sports extrêmes. Nous conféreraient-ils des vertus souvent inaccessibles ou interdites ? Nous donneraient-ils la possibilité de nous dépasser et de nous apporter une expérience inoubliable ? Les publicitaires espéreraient-ils ainsi que nous développions une forme de dépendance ? Il s’agit là d’une autre réflexion !
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici
Les grands-parents dans la publicité
Dans une précédente « petite réflexion sans prétention », nous mettions en avant le fait que les seniors sont de plus en plus présents dans les publicités. Nous poursuivons cette analyse en nous intéressant de plus près aux grands-parents et à l’image que les publicitaires en donnent.
Il est vrai que le rôle des grands-parents a fortement évolué depuis plusieurs années. Nos « mamies » et « papis » d’aujourd’hui sont complètement différents de ceux du passé. Les grands-parents incarnaient, autrefois, l’autorité et la sagesse en raison notamment de leur position hiérarchique dans la famille. Il existait une réelle distance entre les grands-parents et les enfants. Cette distance a, aujourd’hui, quasiment disparu. Les grands-parents sont désormais complices de leurs petits-enfants. Grâce notamment à la retraite, ils partagent des moments privilégiés avec leurs descendances au travers des loisirs et des vacances.
Le publicité a bien cerné cette évolution majeure dans la structure familiale et met en scène de gentils grands-parents aidant leurs enfants et petits-enfants à se développer et à se construire. Nous voyons donc des grands-parents en pleine forme qui jouent avec leurs petits-enfants et leur donnent de bons conseils. Ensemble, ils ont une relation complice dans la joie et la bonne humeur. Cette relation peut même aller jusqu’à se faire des confidences ce qui auparavant aurait été inconcevable.
Quels bénéfices les grands-parents apportent-ils aux publicitaires ? Leurs images sont-elles compatibles avec la consommation ? Quels impacts ont-ils sur notre psychisme ? Seraient-ils la clé du succès ?
L’avis du psy
Les grands-parents ont une place essentielle au sein de la sphère familiale. Ils ont des rôles spécifiques et leurs missions sont multiples. Dans le contexte économique et social actuel, souvent générateur d’angoisse et de stress, ils servent d’ancrage par leur stabilité, leur constance et leur expérience de vie. Ne seraient-ils pas la meilleure des références pour les publicitaires ?
La principale mission des grands-parents est d’être pour les enfants un partenaire dans leur rôle d’éducateur et auprès de leurs petits-enfants un référent, un complice affectueux et juste. Ils représentent un lien avec le passé indispensable à la construction du présent et du futur. Ils sont garants de la mémoire familiale et jouent donc un rôle déterminant dans la construction de l’identité. Ils nous transmettent leurs savoirs, leurs compétences et nous offrent leur tendresse, leur soutien, leur confiance. Ils ont une image rassurante et contenante. Les publicitaires se serviraient-ils habilement de cette image ? Souhaiteraient-ils optimiser la technique du conditionnement évaluatif ? Selon cette technique, une simple mise en lien d’un élément à forte valeur affective ou véhiculant une image positive suffit à créer de l’attraction vis à vis d’un deuxième élément possédant une charge affective neutre. La liaison des deux éléments permet une transmission de la charge affective. L’élément neutre se retrouve ainsi doté de valeurs positives. Les grands-parents rendraient-ils attractifs les produits ? Nous transmettraient-ils des symboles positifs que nous associerions aux produits ? Résisterons-nous alors à un produit garant de tendresse, de qualité, de cohérence, de sécurité ?
Les publicitaires utiliseraient-ils le capital sympathie des grands-parents ? Plusieurs expériences ont démontré que nous accédons plus facilement aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathiques. Les qualités que nous leur attribuons nous amènent à consentir plus facilement à leurs demandes et à écouter plus attentivement leurs conseils que nous pensons bien évidemment bienveillant ! Nos défenses diminuent et l’influence s’amplifie. Qui mettrait en doute les propos d’un grand-père ou d’une grand-mère sur un produit ? Pourquoi ne suivrions-nous pas leurs conseils ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations :
Tubiana, M., 2003, Le Bien-Vieillir, Paris, Editions de Fallois.
Dr De Ladoucette, O., 2004, Le guide du bien vieillir, Paris, Odile Jacob.
Musique électronique et publicité : le mix parfait
Depuis quelques années, la musique électronique est de plus en plus présente sur les ondes et dans les médias. Née dans les années 50, la musique électronique a mis longtemps avant de rentrer dans la culture populaire, au point de devenir un style de musique de référence pour une génération. L’électro est aujourd’hui omniprésente sous ses diverses formes, des plus commerciales (house, électro-house, électro-rock, électro-pop…) au plus underground (minimal, techno, dubstep…). Les DJs sont devenus de véritables stars internationales et vont même jusqu’à remplir des stades entiers de fans.
La publicité utilise fréquemment ce style de musique désormais connu du grand public, fortement plébiscité par les jeunes mais aussi symbole de dynamisme et de nouvelles technologies.
Des pubs électroniques à destination des jeunes
C’est bien connu, la musique occupe une place important chez les jeunes. Les marques se servent de ces musiques pour capter leur attention avec des codes qu’ils connaissent et apprécient. Pour cibler les jeunes, les marques vont mettre en scène des musiques électroniques commerciales qui passent à la radio, dans les clubs et dont les clips sont diffusés massivement à la TV ou sur le net. David Guetta, Martin Solveig, Bob Sinclar, Justice sont par exemple souvent repris dans les publicités françaises, comme internationales. Il faut dire que notre French Touch s’exporte bien, dernier exemple en date avec le duo Justice.
Certains d’entres eux composent même des morceaux spécialement pour une publicité notamment David Guetta pour Renault Twizy avec « Alphabeat », Bob Sinclar pour McDonald’s avec sa version remixé de « C’est si bon » ou encore les suédois de la Swedish House Mafia pour Abslout Vodka.
Musiques électroniques et nouvelles technologies
La musique électronique est un type de musique conçu à partir de générateurs de signaux et de sons synthétiques. Créer cette musique requiert donc un équipement électronique de pointe. Cette particularité est sûrement la raison pour laquelle la musique électronique véhicule des valeurs de nouvelles technologies, de modernité, d’avant-gardisme… Le rythme rapide de ces musiques (environ 130bpm) va aussi introduire une notion de dynamisme et d’énergie. Les marques ont tout intérêt à se servir de ce style de musique pour prouver que leurs produits sont innovants, technologiques, puissants… Les marques automobiles ont depuis longtemps compris la tendance comme nous le montre Vive la pub dans un de ces dossiers.
Au niveau des styles de musiques électroniques, ces publicités doivent suivre la tendance pour rester innovante. Actuellement, l’électro-rock de Yuksek ou encore Breakbot revient souvent. Les C2C sont aussi largement utilisés. Mais, la grande tendance actuelle est la dubstep.
La musique électronique serait-elle la nouvelle égérie des publicitaires et de leurs campagnes de communication ? Quels processus sont à l’origine de sa réussite ? Comment interagit-elle avec notre psychisme ? Pourquoi nous conduit-elle à consommer ?
L’avis du psy
Les styles de musique sont associés à des croyances et à des représentations particulières souvent construites sur la base d’expériences personnelles et collectives. La musique électronique n’échappe pas à ces associations et possède ses propres représentations. Pour une petite note de rappel, les représentations sont une forme de connaissance socialement élaborée et partagée. Selon Abric (1988), elles correspondent à une activité mentale par laquelle un individu ou un groupe reconstitue le réel auquel il est confronté et lui attribue une signification. Ces représentations relèvent à la fois de processus cognitifs généraux et de processus fonctionnels socialement marqués. La musique électronique se retrouve ainsi mise en lien avec des attributs spécifiques tels que la jeunesse, la modernité, l’univers de la nuit et de la fête, les sensations fortes, l’adrénaline, la vitesse, le dépassement des limites, la complexité. Par le biais de la musique électronique, ces représentations sont activées automatiquement et rapidement. Les propriétés positives véhiculées par ce genre musical valorisent alors aisément les produits se dotant d’exigences et d’efficacité sans limites. Les marques se revêtent aussi d’une identité tendance et singulière.
La musique est parfois le seul élément d’information saisi par le consommateur potentiel. Selon Cialdini, le rythme effréné de nos vies quotidiennes exige que nous empruntions fréquemment des raccourcis car nous ne sommes pas à même de traiter et d’analyser la quantité des informations que nous recevons. Nous utilisons alors volontiers des indices isolés par manque de temps, d’envie, d’énergie. La musique électronique n’est-elle pas un parfait indice pour les publicitaires ?
Un autre concept est également opérant dans l’utilisation de la musique, il s’agit de l’amorçage. Nous avons abordé à plusieurs reprises dans nos articles précédents l’efficacité de la musique dans ce domaine en postulant que celle-ci produit un effet d’amorçage. La musique électronique se retrouve donc en position d’amorce. L’amorce permet d’accélérer le temps de réponse à une cible, au cours de ce processus notre mémoire sémantique est mobilisée. La musique donne ainsi l’opportunité aux publicitaires de mobiliser notre mémorisation et de nous permettre de traiter rapidement leur message.
La musique électronique est actuellement le style de musique en vogue et à la mode, elle est donc une alliée précieuse pour les publicitaires. En l’utilisant, les publicitaires repousseraient-ils leurs limites ? Chercheraient-ils à nous convaincre de consommer massivement ?
Auriane et Simon Gomez