La foule envahit la publicité
Par définition, la foule correspond à une multitude de personnes réunies en un même lieu. Les nombreux individus qui composent une foule partagent de nombreux attributs. En effet, en plus d’être au même moment dans un même lieu, les membres d’une foule ont une « conscience collective » c'est-à-dire des pensées et des actions orientées vers un même but (ex : les stades, les concerts, les grèves, les files d’attente…). Les réactions d’une foule sont guidées par des émotions primaires (peur, joie, colère, tristesse), difficilement contrôlables.
Ces caractéristiques sont reprises dans les publicités qui mettent en scène une foule autour du produit ou service. L’objectif est de montrer que les personnes se réunissent pour partager un moment agréable autour de la marque. Cette union de personnes, généralement guidée par des émotions positives, permet de démontrer l’approbation collective du produit ou service et de créer un affect positif pour la marque.
La foule serait-elle une véritable stratégie publicitaire ? Quels mécanismes sont en jeu ? Quels effets la foule produit-elle sur notre psychisme ?
L’avis du psy
Plusieurs auteurs ont travaillé sur la psychologie des foules et se sont interrogés sur les comportements et attitudes des individus au sein d’une foule. En 1985, G. Le Bon a mis en évidence les comportements caractéristiques de la psychologie des foules : passivité des individus, pauvreté des contacts interpersonnels, contagion des émotions et de l’agitation, décharges éventuellement paroxystiques des stimulations produites par la présence massive des autres. Pour Freud (1921), la foule correspond à un état hypnotique où l’identification est principalement présente. La foule aurait-elle un impact sur nos choix et sur nos décisions concernant nos achats ? Quels concepts psychologiques nous permettraient d’expliquer la possible réussite de sa présence au sein des spots publicitaires ?
Le premier concept, nous amenant des éléments de réponses, est le phénomène de conformité. Ce concept s’appuie sur notre tendance à adhérer à la majorité bien pensante, à suivre les modes et les différents engouements. Le conformisme désigne le changement d’opinions d’un individu dans le sens des opinions données par plusieurs autres individus présents ou non. D’après certains psychologues (Kelman, 1958), nous nous conformons par influence de l’information, par suivisme, par complaisance, par identification, par intériorisation. Les publicitaires ont donc compris l’importance de ce processus est nous prouvent que leurs produits sont appréciés et désirés par une grande majorité. Déciderez-vous alors de vous rallier à la majorité ?
La foule fait également appel à une puissante technique d’influence : la preuve sociale. Suivant ce principe, l’un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Le principe s’applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir. Nous jugeons qu’un comportement est plus approprié à une circonstance particulière si nous voyons d’autres personnes l’adopter. Ce principe a d’autant plus de force que la preuve est administrée par les actes d’un grand nombre d’autres personnes. Il fonctionne également, d’autant mieux, dans certaines conditions : l’incertitude et la similarité. En effet, quand nous doutons du comportement à adopter face à une situation, nous nous reposons plus facilement sur les actions des autres et nous sommes plus disposés à suivre l’exemple d’une personne semblable que d’une personne dissemblable. Comme les autres principes des techniques d’influence, la preuve sociale représente un raccourci pratique, mais elle rend en même temps celui qui l’emprunte vulnérable. Les publicitaires miseraient-ils sur cette vulnérabilité pour nous convaincre de l’utilité de leurs produits ? Exploiteraient-ils aisément notre tendance à réagir automatiquement sur la base d’indices suffisants ?
En nous présentant un grand nombre de consommateurs donnant une opinion positive de leurs produits, les annonceurs n’ont alors plus besoin d’élaborer des stratégies complexes pour nous amener à consommer. Ils nous permettent aussi de pallier à une éventuelle dissonance cognitive et de renforcer le phénomène d’appartenance groupale. Les publicitaires auraient-ils trouvé un produit idéal comblant nos désirs et brisant notre solitude ? Allez-vous résister à la force de la foule ?
Auriane et Simon Gomez
Les stéréotypes masculins dans la publicité
Nous savons que les stéréotypes féminins sont très présents dans la publicité mais les hommes ont aussi droit à leurs propres stéréotypes. Depuis les prémisses de la publicité, les codes masculins ont bien évolué. Au départ, l’homme était représenté comme fort, dur, rebelle et séducteur. Les meilleurs exemples sont le cowboy de Malboro et les beaux hommes musclés et sportifs les déodorants Old Spice.
Même si cette image de l’homme subsiste encore dans de nombreuses publicités, nous retrouvons de nos jours de nombreux stéréotypes masculins qui ont su s’adapter à l’évolution de la société. Retours sur les principaux stéréotypes masculins :
Le sportif, le guerrier, le héros… des hommes, des vrais
Le stéréotype de l’homme fort reste toujours bien présent dans la publicité. Il est principalement utilisé pour promouvoir des produits typiquement masculins comme de l'alcool ou des déodorants. Des hommes magnifiques, musclés, qui n’ont pas peur de mouiller le maillot pour arriver à leur fin sont mis en scène. Ces athlètes arrivent à se surpasser grâce aux produits qu’ils utilisent.
Le scientifique, businessman ou chef d’entreprise
Même si les représentations évoluent, les hommes jouent encore le rôle du travailleur dans de nombreuses publicités. Qu’ils soient en costume dans des bureaux ou en tenue de travail sur des chantiers, le stéréotype de l’homme travailleur persiste. Cette image reste un gage de confiance pour les produits et services promus.
Les hommes au corps parfait, sexuellement désirable
A l’inverse d’une image forte et brutale, l’image de l’homme s’est particulièrement féminisée avec le temps. Principalement utilisés pour des marques de cosmétique et de prêt à porter, les hommes se retrouvent très fréquemment torse nu. Avec leur corps huilé pour faire sortir les abdominaux, ces hommes sont accompagnés de femmes tout aussi parfaites et même parfois par d’autres hommes.
Le père de famille
L’homme a toujours eu une image de père de famille mais, avec le temps, son statut s’est considérablement modifié. Au début de la publicité, les hommes étaient considérés comme des chefs de famille qui passent leur temps à travailler, ils étaient accompagnés d’une femme pour s’occuper des enfants et du ménage. De nos jours, les pères de famille s’infantilisent de plus en plus. Ils sont également plus présents dans les tâches ménagères et dans la vie quotidienne de la famille. Les marques associées à cette représentation commercialisent justement des produits que les familles utilisent quotidiennement comme les produits alimentaires ou encore les voitures.
Le beauf, geek, macho et autres losers
Enfin, cette dernière image n’est pas le plus avantageuse. Il s’agit même d’un stéréotype poussé à son extrême de manière négative. Les hommes sont représentés comme des feignants, des beaufs, des machos qui, pour généraliser, aiment regarder le foot une bière à la main. L’humour est très présent pour contrebalancer la moquerie. Les marques apportent alors un moment de divertissement et propose une image affective de leur produit.
Les hommes sont-ils des vendeurs par excellence ? Pourquoi les publicitaires les mettent-ils régulièrement en scène ? Qu’apportent-ils aux produits ? Quels processus psychologiques sont en jeu ?
L’avis du psy
L’image des hommes a changé au cours de ces dernières années pour s’adoucir et tendre à s’égaliser à celle de la femme. Les publicitaires misent toutefois majoritairement sur une image traditionnelle des hommes et plus spécifiquement sur les stéréotypes qui leur sont attribués. Le modèle masculin est celui de l’exigence, de la rigueur, de la minutie inflexible, de la compétition, de l’honneur, de la force. L’homme moderne est exigeant et intransigeant, il ne s’autorise aucune défaillance et ne néglige aucun détail. Le laisser aller n’est pas d’actualité et le besoin de se distinguer est omniprésent. La complaisance et la paresse ne sont néanmoins jamais bien loin ! Les publicitaires présentent donc des hommes avec des personnalités variées et spécifiques dans de multiples situations pour promouvoir des produits à destination des hommes mais aussi des femmes.
Les hommes mettent en valeur les produits, ils nous exposent leur fonctionnement, leur technicité, leur composition, ils sont garants de leur qualité. Les produits, quant à eux, leur permettent de se rapprocher de leur idéal de référence et de les aider à développer leur personnalité ou leur potentiel de séduction. N’en déplaise aux dames ! Les concepts d’identification, de projection, de désirs, de fantasmes sont toujours opérants et habilement manipulés par les publicitaires.
Les stéréotypes présentés sont souvent très marqués et parfois même volontairement exagérés. Seraient-ils un moyen de communiquer rapidement et efficacement ? Selon Leyens, Yzerbyt et Schradron (1996), les stéréotypes sont des croyances partagées au sujet des caractéristiques personnelles, généralement des traits de personnalité, mais aussi souvent, des comportements d’un groupe de personnes. Les stéréotypes sont plus qu’un contenu évaluatif attribué à un groupe de personnes, ils comprennent aussi et surtout l’explication du fait que ces personnes constituent un groupe et donc l’explication de leur ressemblance. La théorie de la catégorisation sociale automatique de Devine (1989) a mis en évidence plusieurs caractéristiques propres aux stéréotypes. Les stéréotypes sont connu de tous, ils constituent donc une connaissance stockée en mémoire et rapidement accessible. Ils sont susceptibles d’être activés automatiquement par la simple présence d’indices dans l’environnement et ils influencent nos jugements même si nous n’y souscrivons pas. Selon Gilbert et Hixon (1991), le manque de ressources attentionnelles va même faciliter leur utilisation pour émettre un jugement. Les publicitaires nous transmettent ainsi aisément et facilement leurs arguments en utilisant nos connaissances sans avoir besoin de mobiliser notre attention. Ils deviennent gain de temps et donc d’argent ! Les stéréotypes de genre représenteraient-ils une technique infaillible ?
Auriane et Simon Gomez
Super-héros, super-hommes, super-publicités
Le terme de super-héros désigne un type de personnages dotés de super-pouvoirs et provenant des comics américains. Les « super-hommes » sont, quant à eux, des individus dotés de capacités physiques et intellectuelles plus développées que la normale et possédant d’excellents équipements pour rivaliser avec les plus méchants. Malgré leurs légères différences, ces individus partagent de nombreuses valeurs communes. Ce sont aussi tous deux des justiciers qui combattent le mal et défendent les plus faibles.
Dans la catégorie des super-héros connus, nous pouvons citer Superman, Spiderman, Batman, Catwoman, les X-men, les Avengers alors que dans les super-hommes nous retrouvons plutôt, James Bond, Van Helsing, Vendetta...
La publicité profite de l’engouement autour des films de ces personnages et des valeurs qui leur sont associées pour promouvoir leurs produits et services. Les symboliques et les différentes caractéristiques de ces surhommes sont ainsi mises en scènes mais de différentes manières.
Super-hommes, super produits
La première stratégie consiste à utiliser les super-hommes en pleine action contre le mal. Ce sont généralement de beaux hommes, accompagnés de jolies femmes qui arrivent par leurs capacités extraordinaires à se sortir des situations les plus dangereuses grâce aux produits promus. Les produits vont ainsi endosser les valeurs positives de ces personnages. Ainsi, le consommateur pourra, lui aussi, se métamorphoser en un super-homme. Les publicitaires mettent également en scène des super-produits qui auront pour mission de satisfaire pleinement les consommateurs avec leurs super-pouvoirs.
Les héros du quotidien
La publicité met en avant des héros du quotidien, c'est-à-dire des hommes et femmes comme Mr et Mme tout le monde, qui, grâce à leur comportement et à leur motivation, vont changer les choses à leur manière : de simples gestes et petites attentions pour le plus grand plaisir des personnes qu’ils aident. Dans ce cas, les produits sont utilisés pour améliorer leurs capacités et faciliter leurs missions au quotidien.
Les super-zéros
La dernière possibilité est de montrer les points faibles des surhommes. En effet, qu’ils soient des super-héros ou des super-hommes, ces personnages ont, eux aussi, des problèmes difficiles à surmonter. Les produits sont alors présentés comme des substituts à leurs super-pouvoirs. Ce sont des super-zéros dans le sens où leurs capacités extraordinaires ne leur suffisent plus.
Enfin, ces super-zéros nous rappellent que ces surhommes restent des personnages fictifs qui n’existent qu’au cinéma ou dans la publicité. Dans la vraie vie, il serait dangereux de les imiter.
Pourquoi les publicitaires ont-ils choisi les super-héros comme associés ? Pourquoi sommes-nous sensibles aux pouvoirs attribués à ces personnages ? Quel lien pourraient-ils avoir avec notre envie de consommer ?
L’avis du psy
Les super-héros ont souvent eu une place dans notre enfance. Ils développent notre imaginaire, nous donnent envie de nous surpasser et nous transmettent des valeurs fortes comme le respect, la justice, la protection, l’honnêteté, la solidarité. A l’âge adulte, ils représentent souvent un idéal du moi auxquels nous avons tous envie de tendre et sont en lien avec les affects positifs de l’enfance. Seraient-ils des modèles auxquels nous pourrions nous identifier ?
Les publicitaires semblent sensibles aux rôles de ces personnages et n’hésitent pas à les mettre en scène pour promouvoir leurs produits. Toutefois, les super-héros sont utilisés et mis en valeur de diverses manières. Ces utilisations feraient-elles appel à des techniques de persuasion différentes ? Les publicitaires souhaiteraient-ils maximiser l’image des super-héros ?
Les qualités associées aux super-héros, comme l’invisibilité, la force, la rapidité, la puissance, le pouvoir, la séduction sont régulièrement présentées par les publicitaires. Leur souhait est alors que nous établissions des associations positives entre les produits et les super-héros. Les produits, en nous apportant leurs vertus, viendraient combler nos manques et nos insatisfactions. La théorie du conditionnement évaluatif se retrouve ainsi encore une fois opérante. Serait-elle la meilleure des influences ?
Une autre tendance paraît également d’actualité. L’image des super-héros se retrouve modifiée et parfois même opposée à leurs représentations. Les publicitaires chercheraient-ils à bousculer les codes pour nous interpeller et nous sortir de notre traditionnelle inattention envers leurs spots ? L’intérêt semble être de démocratiser leurs produits, de les rendre accessible à tous. Les produits nous ôtent nos complexes et nos faiblesses. Développeraient-ils notre confiance en nous ? Nous permettraient-ils d’être tout simplement nous-mêmes ? Les pouvoirs ne sont plus essentiels, nous sommes rassurés et nous n’avons plus besoin de nous épuiser à tendre vers la perfection. Voila donc ce qui pourrait être plaisant !
Les super-héros sans leurs pouvoirs se revêtissent aussi d’un capital sympathie important. Ils nous ressemblent enfin ! Plusieurs théories ont démontré que nous avons tendance à apprécier ceux qui nous ressemblent. La familiarité affecte inconsciemment la sympathie. Par conséquent, pour nous persuader plus facilement il suffit que les super-héros se dotent de caractéristiques similaires aux nôtres. Vous auront-ils convaincu d’acheter le produit ? Les super-zéros seraient-ils source d’une super-conso ?
Auriane et Simon Gomez
La musique des années 80 dans la publicité
Les années 80 ont le vent en poupe. Les années de Pacman, des Ghetto blasters et du Rubik’s cube sont aussi fortes en symboles au niveau de la musique. La tournée RFM Party tour qui rassemble toutes les stars françaises des années 80 en est sûrement le meilleur exemple. Ils auront même réussi à remplir le stade de France de fans âgés d’environ 40 à 50 ans venus en nombre pour revivre une partie de leur jeunesse. Un film a également été réalisé autour de l’événement, c’est pour dire !
Qu’elle soit française ou non, la musique des années 80 est donc une arme redoutable pour cibler les consommateurs entre 35 et 55 ans. Un privilège, dont les marques ne se privent pas pour créer de l’émotion auprès de ses consommateurs au pouvoir d’achat important. Pour arriver à contenter tout le monde, la publicité peut compter sur les nombreux styles de musique qui à l’époque avaient la côte: la dance, la new wave, la pop music, le hip hop et la variété française.
La variété française
La variété française dans la publicité est la plupart du temps réinterprétée avec de nouvelles paroles propres à la marque. Ces sons connus de tous vont favoriser la mémorisation des paroles et donc le message véhiculé par la marque. Cependant, la musique des artistes français des années 80 est principalement utilisée pour des jingles en fin des spots publicitaires.
La Dance et la New Wave
Les années 80 symbolisent le déclin du disco qui sera remplacé par la new wave et la dance music. Ces musiques en auront fait danser plus d’un sur les premiers nightclubs. Que ce soit en version originale ou en version remixée, les publicitaires sont friands de ce style de musique qui apporte du dynamisme et de la fraicheur aux spots et fait revivre les folles fièvres du samedi soir à ses consommateurs.
La world pop music
La pop music était également un style de musique très important dans les années 80. De véritables icônes ont connu leur plus grand succès à cette époque : Madonna, Mickael Jackson, Prince, Georges Mickael… Ainsi la publicité met en scène des musiques que tout le monde connait et dont les interprètes sont encore idolâtrés à l’heure actuelle.
Les années 80 feront aussi la part belle au hip hop et au glam métal qui ne trouvent malheureusement pas trop leur place dans la publicité à cause d’une cible trop réduite.
Pourquoi la musique des années 80 augmenterait-elle la vente de certains produits ? Quelle influence aurait-elle sur notre psychisme ? Les publicitaires auraient-ils misé sur son attractivité ?
L’avis du psy
Pour plusieurs générations, les années 80 sont associées à des valeurs de solidarité, de nouveauté, de liberté. Lors de cette période, les divertissements culturels ont connu un essor considérable et ont pu être rendus accessibles à tous. Cependant, ces années sont surtout, pour un grand nombre, représentatives de leur enfance ou de leur jeunesse. Elles sont donc synonymes d’insouciance, d’évasion, de rêves, d’absence de contraintes, de multiples possibilités futures. Au cours de ces années, la musique était souvent très présente au quotidien suite au développement de nouveaux appareils, comme les baladeurs par exemple. Elles rythment aussi les fameuses « boums » au sein desquelles de multiples expériences sont réalisées (surtout amoureuses, ne l’oublions pas !).
La musique des années 80 est donc liée à des associations positives, notamment pour les personnes de 35 à 55 ans. Les publicitaires utilisent régulièrement la technique des associations positives pour nous convaincre et nous persuader de consommer leur produit. Cette technique leur permet d’associer les produits à des éléments que nous apprécions. Ils espèrent ainsi que nous établissions un lien positif entre le produit et la musique. Le sentiment agréable que nous éprouvons en écoutant la musique se retrouve inconsciemment transféré aux produits. Nous comprenons alors que vous puissiez trouver le produit présenté attrayant !
Pour certains, la musique des années 80 éveille des affects positifs en lien avec des périodes de vie. Le produit permettrait-il de retrouver certains ressentis de l’enfance ou de la jeunesse ? L’écoute de la musique facilite la remémoration de nos souvenirs, bien sûr souvent idéalisés. Elle fait appel à des événements positifs de notre histoire de vie et est donc source de bien-être. Les reviviscences passées ont un rôle psychique important, elles permettent de compenser des difficultés actuelles, d’élaborer des caractéristiques singulières, de répondre au besoin de transmission, d’apporter une reconnaissance identitaire. Par association, si nous pensons que les produits nous apporterons ces éléments, il paraît normal que nous souhaitions au moins les essayer ! Les publicitaires font confiance à notre nostalgie ! Pour ceux qui n’ont pas connu cette période, ils se raccrochent à l’imagination et à la curiosité !
La musique semble aussi constituer une partie de notre identité, elle confirme l’appartenance à une génération. Nous procurer le produit nous donnerait-il la possibilité d’être toujours en lien avec notre groupe social ?
Doutez-vous encore de l’efficacité de la musique des années 80 ? N’est-elle pas la meilleure des amorces ?
Auriane et Simon Gomez
Les lapins et leurs multiples qualités mises en scène dans la publicité
Les lapins sont des petits mammifères avec la particularité d’avoir de grandes oreilles. Ces animaux de nature sauvage peuvent être domestiques, mais aussi élevés par les industriels de l’agroalimentaire, chassés pour leur viande, ou encore utilisés pour des expériences scientifiques. Les lapins ont donc peu de chance de vivre une vie heureuse et paisible.
Heureusement les lapins restent très appréciés dans la culture populaire. Le marketing leur accorde également une place importante, notamment pour les produits et services à destination des enfants. En effet, les lapins sont très présents dans l’univers des enfants (peluches, doudous, chansons, dessins animés, BD…) et de nombreuses marques ne manquent pas d’utiliser ces mammifères comme logo ou comme ambassadeurs de leur communication.
Les publicitaires se servent également des lapins pour promouvoir des produits pour enfants avec pour cible les parents. Ces publicités reprennent l’univers enfantin et représentent généralement des lapins en peluche.
Les lapins sont aussi présents dans l’univers des enfants car ils sont fortement associés à la fête de Pâques.
Par ailleurs, l’utilisation des lapins permet de toucher une cible plus large et très différente. En effet, les lapins possèdent plusieurs symboliques, des plus mignonnes aux plus érotiques.
Tout d’abord, les lapins sont souvent présents dans les publicités pour attendrir le public de par leur côté doux et mignon. Nous pouvons donc voir de beaux lapins blancs qui bougent leur petit nez avec un air inoffensif.
Leur rapidité et leur vivacité sont aussi deux de leurs caractéristiques appréciées par les publicitaires. Les lapins sont des animaux rapides, connus pour leur course en rebond. Ces valeurs positives d’énergie et de dynamisme sont souvent reprises dans les communications.
Cependant, les lapins restent tout de même des animaux faibles qui sont souvent chassés ou utilisés dans des expériences de laboratoires. Ces petits mammifères sont aussi la proie de nombreux autres animaux.
Enfin, les lapins possèdent une autre symbolique qui est liée à leur capacité à se reproduire en grand nombre. Nous ne disons pas « être un chaud lapin » pour rien ! Ces petits êtres sont de vraies « bêtes de sexe » que les publicitaires se font un plaisir de mettre en scène. La cerise sur le gâteau étant qu’ils sont l’égérie du célèbre magazine playboy.
Pourquoi les publicitaires choisissent-ils les lapins et leurs multiples qualités pour représenter leurs marques et vanter la qualité de leurs produits ? Les lapins auraient-ils des atouts de véritables commerciaux ? Quelles incidences ces petits animaux auraient-ils sur notre psychisme ?
L’avis du psy
Les lapins sont une véritable source d’inspiration pour les professionnels du marketing et de la communication. Ils sont fréquemment utilisés et mis en scène de manières diverses et variés. Les mises en scène sont révélatrices de l’image que les publicitaires souhaitent donner aux produits. Les lapins sont associés à de nombreuses symboliques, ils nous renvoient ainsi des affects et des ressentis différents. Seraient-ils des alliés hors pairs ? Quels concepts psychologiques nous permettraient-ils d’expliquer leur réussite commerciale ?
La théorie du conditionnement évaluatif serait-elle à nouveau opérante ? Cette technique de persuasion est régulièrement mise en œuvre par les publicitaires. Elle suppose que la mise en relation et la superposition d'un élément à forte valeur sentimentale ou véhiculant une image positive pour l'individu peut suffire à créer de l'attraction vis-à-vis d'un deuxième élément qui lui possède une charge émotionnelle ou affective neutre. La simple mise en liaison de ces deux éléments créerait une transmission de la charge affective. Notre psychisme assimile donc les caractères positifs associés aux lapins et les transpose aux produits en déjouant notre conscience. Les lapins nous conditionneraient-ils inconsciemment et durablement ? Leur image positive (comme la douceur, la tendresse mais aussi la séduction, l’énergie, l’espièglerie, la ruse) rendrait attractifs des produits en apparence insignifiants et nous inciteraient à les acheter.
Ainsi, des produits pourraient être rassurants, sécurisants et nous apporteraient une certaine contenance ; d’autres pourraient être plutôt aphrodisiaques et éveilleraient nos désirs et nos fantasmes ; d’autres enfin seraient efficaces, rentables et nous accompagneraient durablement. Les annonceurs ont donc le choix ! Les lapins font preuve d’une efficacité et d’une rentabilité redoutable ! Ils sont même porte-bonheur !
Les lapins sont souvent présents dans les publicités à destination des enfants. Ils les accompagnent habituellement au cours de leur enfance sous la forme de « doudous ». En psychologie, les « doudous » sont qualifiés d’objet transitionnel. Ce terme a été introduit par Winnicott en 1953 pour désigner un objet concret choisi par l’enfant notamment au moment de l’endormissement. Cet objet constitue un intermédiaire entre le monde interne de l’enfant et le monde externe, il est investi de significations subjectives et de diverses fonctions. Les publicitaires proposent donc aux enfants un animal qu’ils apprécient et qu’ils associent à des émotions positives.
Le succès des lapins nous semble alors évident ! Sans oublier qu’ils donnent également la possibilité aux adultes de se remémorer les affects de leur enfance ! Un produit doté d’un rôle maternant, voilà sans doute de quoi vous donner envie d’en bénéficier !
Auriane et Simon Gomez
Les beaufs, stars de la publicité
Dans le langage familier le mot « beauf » est l’abréviation de « beau-frère ». Cependant, dans le langage courant, le beauf désigne aussi une personne vulgaire, légèrement idiote et surtout « grande gueule ». Le personnage du « beauf » a été inventé par le dessinateur Cabu pour Charlie Hebdo dans les années 70. Il a ensuite été repris par d’autres dessinateurs comme par exemple Binet et sa famille Bidochon.
Les spectateurs ont toujours eu un faible pour ce personnage caricatural et excessif. En plus de la bande dessinée, les beaufs sont mis en scène en musique (Didier Super, Renaud…), dans de nombreux sketches (François Damien, Franck Dubosc, Les Deschiens, Jean Marie Bigard, Kad et Olivier…) et dans des films comme Dikkenek ou encore les Tuche.
Le stéréotype du beauf est aussi largement repris dans la publicité. Ce stéréotype masculin plutôt négatif permet d’apporter une touche humoristique et de promouvoir des produits et services à destination des hommes.
Pour généraliser, le beauf dans la publicité a un physique plutôt disgracieux, il est généralement enrobé, son hygiène laisse à désirer et son style vestimentaire est le dernier de ses soucis. Bien qu’il aime le sport, le beauf préfère surtout le regarder devant sa télévision ou dans les gradins du stade de son équipe favorite. L’automobile est une autre de ses passions ; Il aime le tuning et les grosses cylindrées.
Mais son activité principale reste tout de même de ne rien faire tout en mangeant gras et en buvant de l’alcool. Une autre particularité du beauf est son sale caractère. Il dit tout haut ce qu’il pense, sans arrière-pensée. Un brin macho, le beauf est aussi impoli et se contrefiche de ce que les autres pensent de lui.
Qu’est-ce que les beaufs apportent à la publicité ? Pourquoi sommes-nous sensibles à ces personnages ? Seraient-ils des égéries de la consommation ?
L’avis du psy
Nous sommes quotidiennement exposés à des images idéalisées et normatives d’hommes et de femmes. Ces images sont utilisées dans de nombreuses publicités pour nous démontrer la qualité de divers produits et éveiller nos désirs. Toutefois, ces images sont parfois source de souffrances et révèlent nos complexes. Elles induisent un sentiment d’infériorité et génèrent des émotions négatives. Les publicitaires auraient-ils compris ce phénomène ? Souhaiteraient-ils trouver des techniques pour satisfaire autrement notre narcissisme ? Les beaufs pourraient-ils être stratégiques ?
Les beaufs bousculent les codes de bienséances et de conduites traditionnels. Ils déjouent les normes de beauté et les critères de séduction. Ils représentent un certain « laisser-aller ». Ce renversement des normes serait-il à l’origine du succès des beaufs ? Nous renverraient-ils une image plus positive de nous-mêmes ? Généreraient-ils un sentiment de bien-être ? Selon Diener (1984), le bien-être résulte de la comparaison avantageuse, en fonction d’un critère, entre les conditions actuelles de l’individu et une autre situation. La présentation de beaufs nous permettrait-elle donc de nous revaloriser ? Les produits, par leurs intermédiaires, nous permettraient-ils de développer notre bien-être ?
Par la présence des beaufs, les produits sont aussi démocratisés et rendus accessibles à tous. Ils ne sont pas associés à des exigences physiques et psychiques. Nous donneraient-ils le droit d’être singuliers et l’opportunité d’apprendre à ne plus être dépendants du regard des autres ?
Dans les différentes publicités, les produits sont également proposés en solution des attitudes beaufs. Ils se dotent d’une place protectrice et sécurisante car ils sont le garant de comportements socialement valorisés. Les publicitaires produiraient-ils de la peur ou du dégout, avec humour bien-sur, en mettant en scène des beaufs ? Joueraient-ils subtilement avec nos émotions négatives ? Quelles solutions nous proposent-ils ensuite ? Leurs produits bien-sûr ! Accéderions-nous alors à un idéal du moi ?
Sources et inspirations : Wikipédia et Culture Pub
La musique classique dans la publicité
Comme nous l’avions annoncé dans notre précédent article sur « la musique rythme la publicité », nous observons que différents styles de musique sont utilisés pour façonner l’identité des marques et créer une adéquation entre le produit et la cible. Ainsi, nous aborderons mensuellement l’analyse d’un style de musique en particulier. Nous commençons ces articles fil rouge par l’étude de la musique classique dans la publicité.
Adagio de Mozart, la 5ème symphonie de Beethoven, la Sarabande de Haendel, le Lac des Cygnes de Tchaikovsky, Pierre et le loup de Prokofiev,... Toutes ces musiques sont désormais connues de tous et résonnent régulièrement dans les postes radios et à la télévision. Cependant, il faut bien avouer que pour une grande majorité de personnes, ces musiques restent essentiellement entendues au sein des publicités qui en usent fréquemment. Un aspect positif de la publicité qui permet, entre autre, de démocratiser ce style de musique.
Certaines de ces œuvres classiques appartiennent au domaine public et ne nécessitent donc pas de verser des droits d’auteurs, leur utilisation est donc peu coûteuse. La musique classique apporte une véritable plus value aux produits et services promus. Elle est principalement employée pour deux objectifs différents : soit pour monter en gamme un produit, le rendre plus luxueux, soit, au contraire, casser les codes du marché pour créer une certaine créativité, modernité.
La musique classique pour monter en gamme
La musique classique est souvent considérée comme une musique destinée à la « classe supérieure ». Les marques utilisent donc ce style de musique pour montrer que ces produits et services sont plus beaux, plus goûteux, plus qualitatifs, plus chics… que ceux des concurrents. Les cibles de ces publicités restent tout de même des adultes avec un panier un peu plus élevé que la moyenne.
L’association de la musique avec les images utilisées permet de transporter le consommateur dans un univers merveilleux et luxueux. Pour créer cette ambiance visuelle, des couleurs douces sont proposées. Nous retrouvons également beaucoup de noir et d’or. Les mouvements des protagonistes sont lents et les décors mis en scène très épurés.
Dans ces publicités, la musique est l’élément principal et se suffit à elle-même. Quelques publicités pour des produits de grande consommation mettent néanmoins des paroles mais toujours avec une voix douce comme si l’on nous susurrait un message dans le creux de l’oreille.
La musique classique pour casser les codes
Contrairement à la stratégie précédente, la musique classique peut, au contraire, permettre de cibler les jeunes en cassant les codes du marché. Pour cela, les musiques sont légèrement remixées ou accompagnées de nouveaux styles de musiques plus contemporains tels que le rap, l’électro, le rock…
Une association entre musiques traditionnelles et images contemporaines qui va créer un décalage et rendre la publicité créative et originale.
Les musiques classiques sont tout de même bien sélectionnées, et pour séduire les jeunes, les publicitaires se servent de musiques plus rythmées, plus dynamiques et plus nerveuses.
Enfin, pour accentuer le décalage, les scénarios de certaines publicités sont complètement étranges. La musique classique apporte alors un côté mystérieux à ces protagonistes.
Pourquoi les publicitaires utilisent-ils régulièrement la musique classique ? Quels sont les effets de la musique classique sur notre psychisme ? Serait-elle propice à la consommation ?
L’avis du psy
Plusieurs hypothèses sont toujours possibles, les réponses restent subjectives. Néanmoins, l’apport de cette catégorie de musique n’est certainement pas anodin.
La musique classique est associée à des représentations. Les représentations sont des modalités de pensées pratiques, orientées vers la communication, la compréhension et la maîtrise de l’environnement. Dans nos pensées, la musique classique est souvent en lien avec la tradition, le raffinement, l’excellence, mais aussi le luxe. Elle est donc un outil intéressant pour les publicitaires. Les annonceurs espéreraient-ils un bénéfice de l’effet d’amorçage ? La musique classique serait-elle une parfaite amorce ? Liée au procédé du conditionnement évaluatif, elle devient un atout considérable. Le produit se trouve ainsi associée et mis en lien avec les images positives véhiculées par ce type de musique. Nous ne doutons donc plus de la qualité et du prestige du produit et/ou de la marque. Aurons-nous alors envie de le posséder ? Viendra-t-il combler notre narcissisme et notre besoin de reconnaissance ?
Toutefois, pour satisfaire les exigences et les goûts de chacun, les publicitaires revisitent parfois des airs de musique classique. Ils espèrent alors mobiliser notre attention et faciliter notre mémorisation. Le changement créé nous interroge et bouscule nos représentations. Notre écoute devient donc plus active et nous avons ainsi plus de chance de retenir le nom du produit présenté. Le produit se retrouve également associé ainsi à de l’innovation, sans perdre son image de prestige.
Classique et Modernité, voilà sans doute un beau mélange pour nous convaincre du bien-fondé de notre consommation !
Quand les chefs d’entreprise font de la publicité
Alors que certaines publicités utilisent des égéries connues de tous pour permettre aux produits d’endosser leurs valeurs de « stars », d’autres mettent en scène des égéries moins connues mais aux valeurs fortes et bien identifiées : les chefs d’entreprise. Il arrive que ces hommes de pouvoir prennent un peu de temps dans leur agenda bien chargé pour devenir les ambassadeurs publicitaires de leur propre marque.
Ainsi, quelques chefs d’entreprise ont tenté l’aventure de la publicité avec des résultats plus ou moins bons. Mettre en scène le président d’une entreprise est une technique à double tranchant avec de nombreux avantages mais aussi des inconvénients.
L’important dans ces publicités est de montrer le bon côté de nos PDG en présentant des personnages avant tout sympathiques. Une des clés de ce résultat passe par le physique et la tenue vestimentaire. Dans la publicité, les PDG, principalement de genre masculin, sont élégants mais ne portent généralement pas la cravate (à l’exception du secteur bancaire). Ils se contentent d’une chemise et d’une veste qui rappelle tout de même leur statut. Ce sont certes des individus très professionnels mais surtout des hommes comme nous.
La différence entre ces chefs d’entreprise va se trouver au niveau de leur comportement et attitude. En effet, certains ont un rôle très professionnel, tandis que les autres sont davantage dans la mise en scène et l’extravagance.
Le PDG professionnels
L’unique raison pour ces PDG d’intervenir dans leur publicité est de présenter eux-mêmes les vertus de leur produit. Ils se transforment alors un court instant en de véritables commerciaux. Pour le consommateur, ils font figure de crédibilité, car ce sont eux qui sont à l’origine du produit. Du coup, le discours de ces personnages est perçu comme plus authentique.
De part leur statut hiérarchique, ils sont ainsi vecteur d’assurance pour le consommateur qui s’aperçoit que même les plus hauts responsables de l’entreprise vantent les mérites du produit. Par ailleurs, le PDG va également permettre à l’entreprise de gagner en notoriété, notamment quand l’entreprise a un nom patronymique.
Une des limites de cette utilisation reste que lorsque le PDG prendra de l’âge, il commencera à devenir moins crédible pour communiquer à destination d’une cible plus jeune par exemple.
Il se peut également que l’association entre l’image du PDG et le produit ne soit pas toujours pertinente et donne au final un spot publicitaire sans cohérence avec le produit.
Les PDG extravagants
A l’inverse des PDG avec un comportement très professionnel, d’autres chefs d’entreprise préfèrent se donner en spectacle. Ces hommes sont généralement des PDG dits « charismatiques ». Partis de rien, leur vision stratégique et leur aura leur ont permis de réussir dans leur projet d’entreprise. Ils ne se privent pas de montrer leur réussite, quitte parfois à en faire un peu trop.
L’avantage de cette mise en scène est de créer de l’affection pour la marque par le biais de son chef d’entreprise. Par ailleurs, l’humour et l’autodérision employés permettent de donner un caractère sympathique à la marque et au produit. La limite à cette utilisation reste que cette extravagance et ce désir de médiatisation peuvent laisser sous-entendre une mégalomanie démesurée de la part de ces chefs d’entreprise et ainsi nuire à la marque.
Les patrons seraient-ils de véritables arguments de vente ? Quelles influences auraient-ils sur nos comportements d’achats ?
L’avis du psy
Les annonceurs transforment les patrons de diverses marques en véritables icônes publicitaires. Dans les différents spots, les patrons présentent eux-mêmes leurs marques et/ou leurs produits et nous démontrent la qualité de leur production. Ils expliquent, argumentent, justifient, rassurent. Ils font référence à des valeurs positives et nous prouvent les bienfaits de leurs produits. Espèreraient-ils ainsi nous éviter toute dissonance cognitive ? Quel procédé d’influence serait à l’œuvre ?
Les PDG représentent une figure d’autorité et occupent un rôle hiérarchique. Ils décident, agissent et dirigent leur entreprise et leurs salariés. Dans le cadre de notre travail, nous exécutons donc leurs demandes et nous accomplissons les tâches qu’ils nous attribuent. Les places de chacun sont essentielles au fonctionnement du système et sont rarement remises en question. Par le biais de la présence des patrons, les publicitaires utiliseraient-ils le mécanisme d’influence du principe d’autorité et/ou de soumission à l’autorité ?
Différentes expériences montrent la force des pressions exercées par une autorité pour infléchir nos comportements. Les travaux de Milgram (1974) sont particulièrement révélateurs de cette influence, ses expériences révèlent les étonnantes capacités d’obéissance des individus, qui à la demande d’une autorité, vont jusqu’à réaliser des comportements antisociaux et aberrants, que pourtant ils réprouvent. Nous apprenons depuis notre naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est nécessaire. Les notions de soumission, de fidélité à la loi et d’obéissance occupent une grande place dans nos sociétés. Nous savons que notre obéissance à l’autorité est de façon générale profitable, il nous est ainsi facile de céder aux facilités de l’obéissance automatique. Le danger de cette réaction, qui est en même temps un avantage, est son caractère automatique. Nous n’avons pas besoin de penser donc nous ne pensons pas et nous adaptons alors nos comportements aux prescriptions de l’autorité. L’apparence de l’autorité (vêtements, accessoires) est même parfois suffisante car nous sommes attentifs aux symboles de l’autorité. En nous vantant leurs produits, les PDG seraient-ils capable de déclencher une persuasion automatique et donc d’agir sur notre comportement à notre insu ? L’autorité attribuée aux patrons vous pousserait-elle à la consommation ? Les publicitaires manieraient-ils avec excellence la communication persuasive ?
Sources et inspirations : Culture Pub et Stratégie
La musique rythme la publicité
L’association musique/publicité existe depuis les prémices de la communication. Tout a commencé avec les vendeurs qui criaient pour promouvoir leurs produits sur les marchés et autres foires. Cela s’est ensuite développé avec l’arrivée des médias tels que la radio, la télévision ou encore le cinéma. Aujourd’hui, la musique est présente dans la quasi-totalité des publicités audiovisuelles.
Même si la musique dans la publicité est parfois considérée comme secondaire, elle participe généralement à la réussite d’un spot publicitaire. L’objectif principal est que le produit endosse les attributs de la musique et éventuellement de l’artiste pour devenir plus attirant pour le consommateur. La musique permet de renforcer le message diffusé et d’accentuer les émotions véhiculées pour devenir une véritable « image sonore » du produit ou du service promu. Une association musique/publicité réussie apportera une grande valeur ajoutée à la marque et lui permettra de se démarquer de la concurrence.
Cependant, malgré les multiples avantages de cette association, la difficulté reste tout de même d’imposer une musique en 30 secondes. Une mauvaise association musique/publicité engendrera un spot totalement raté. Le choix de la musique va donc dépendre de multiples données dont notamment celle du positionnement et de la cible souhaitée.
Pour choisir une musique, les publicitaires utilisent différentes stratégies :
1/ Utiliser une musique connue de tous
Cette stratégie consiste à mettre en fond sonore une musique d’artiste connu et reconnu de la cible visée. Un budget assez important est néanmoins nécessaire pour en acquérir les droits, mais cela permet une identification immédiate du produit vendu. Lorsque le consommateur regarde la publicité, il reconnaît un son et comprend ainsi que le produit lui est destiné. Ainsi une musique des années 70/80 affectera les 30/50 ans et une musique de ces dernières années touchera davantage les 15-25 ans.
La publicité peut également reprendre une musique d’un film connu comme par exemple Royal Canin, qui est la musique du film « Le Professionnel » ou encore Volkswagen et la musique de Danny Elfman dans « Alice aux pays des merveilles ».
La principale contrainte reste que le scénario doit s’adapter à la musique pour que l’association prenne tout son sens.
2/ Reprendre une musique connue et adapter les paroles
Souvent utilisée par des marques de grandes consommations, cette technique consiste à reprendre des chansons populaires avec des mélodies que tout le monde a déjà entendues au moins une fois. Le détournement des paroles permet alors une mémorisation plus efficace. Cela en devient même parfois négatif pour la musique originale qui se voit toujours associée à la marque et aux nouvelles paroles.
3/ Créer une musiques originale ou utiliser une chanson peu connue
La stratégie d’une création originale permet d’adapter totalement la musique à l’histoire racontée. Ainsi, l’association entre la musique et la publicité prend tout son sens. Le seul point négatif est qu’il faut parfois plus de temps pour que le téléspectateur mémorise la musique et l’associe à la publicité.
Ce dernier point se retrouve aussi dans l’utilisation d’une musique connue seulement de quelques initiés. Cependant, la publicité pourra se démarquer en mettant en avant une musique peu connue et ainsi valoriser un produit original, innovant, rare ou même luxueux.
Par ailleurs, si l’artiste de la musique en question rencontre le succès, il se peut qu’il soit tout le temps identifié à la marque. Il suffit de demander à KT Tunstall qui restera pour nombre d’entre nous ALICE !
4/ Le Jingel
Le jingle ou ritournelle publicitaire est une musique de quelques secondes qui se retrouve généralement en fin du spot publicitaire. Le jingle est la plupart du temps associé au slogan de la marque. Le jingle peut soit être une création originale soit un détournement du musique connue.
Comment les publicitaires parviennent-ils à optimiser leurs stratégies de communication avec l’aide de la musique ? Quelle incidence la musique a-t-elle sur notre psychisme ? Quels processus psychologiques sont activés ?
L’avis du psy
Depuis ces dernières années, de nombreuses recherches dans divers domaines ont démontré l’efficacité de la musique au sein des messages publicitaires. Toutefois, de nombreuses questions se posent encore, notamment par rapport à la nature de son influence sur nos futurs comportements d’achats. Des réponses sont-elles possibles ? Nos singularités les rendent très certainement compliquées et l’aboutissement à un consensus reste difficile. Cette complexité mobilise donc notre intérêt et nous conduit à l’élaboration de plusieurs hypothèses.
Différents courants de la psychologie sont en mesure d’apporter des éléments de réponse. La musique a une influence au niveau cognitif, affectif et conatif. Les recherches de Stewart et Furse (1986) ont mis en évidence que les individus mémorisent plus facilement une publicité lorsqu'elle est accompagnée d’une musique de fond. La musique mobiliserait notre attention, développerait nos émotions et aurait ainsi un rôle au niveau de notre mémorisation. Elle favoriserait également la création d’images mentales ou l’apparition de représentations. Aurez-vous alors envie de vous procurer le produit lorsque l’occasion se présentera ? D’autres processus seront-ils aussi opérants ?
Les théories du conditionnement évaluatif et de l’effet d’amorçage cognitif nous éclaireraient-elles ?
La technique du conditionnement évaluatif consiste à mettre en lien un élément à forte valeur sentimentale et positive pour un individu avec un deuxième élément possédant une charge affective neutre. Cette liaison contribue à créer de l’attraction vis-à-vis du stimulus neutre. Ainsi, une musique créant des ressentis positifs les transmettra à un produit.
Le principe de la situation d’amorçage est de présenter un stimulus amorce (comme la musique) pour influencer la vitesse de traitement d'un autre stimulus cible (le produit ou service). L’effet d'amorçage permet de reconnaître la cible plus rapidement. Cet effet s’observe même lorsque l’amorce n’est pas traitée consciemment par le sujet ou que son attention n’est pas orientée sur elle. Différents types d'amorçage se distinguent en fonction du type de stimulus, de la modalité sensorielle, de la tâche visée et de la relation entre la cible et l'amorce. Une des interprétations du phénomène d’amorçage est de considérer que la mémoire possède des structures préexistantes représentant des stimulis familiers. Lors de la présence de l’amorce, ces structures sont activées et il sera alors ensuite plus facile de les utiliser ou de les percevoir dans une activité ultérieure. La musique serait-elle une parfaite amorce ? Nous donnerait-elle l’opportunité d’identifier rapidement le produit ?
L’important n’est-il donc pas que la musique éveille nos affects positifs, nos désirs et mette nos sens en émoi ? Les publicitaires arriveront-ils à satisfaire les goûts de chacun ?
Pour poursuivre cette petite réflexion sans prétention, nous observons que différents styles de musique sont utilisés pour façonner l’identité des marques et créer une adéquation entre le produit et la cible. Ainsi une musique classique n’a pas la même représentation qu’une musique électronique ou qu’une musique rock. Nous reviendrons sur ce sujet prochainement en vous proposant des réflexions sur l’utilisation d’un genre de musique en particulier.
Sources et compléments d’informations : ici, ici et ici
Les roux et rousses apportent de la couleur à la publicité
Seulement 1 à 2 % de la population mondiale est considérée comme vrai roux ou rousse. Plus répandue dans le Nord et l’Ouest de l’Europe, cette couleur de cheveux peut varier du blond vénitien à l’orange vif en passant par le bordeaux.
Au niveau social, les roux et rousses ont de tout temps subi de nombreuses réactions culturelles négatives très proches de la discrimination. Chassés et battus par les Egyptiens, traités de sorciers au Moyen Age, assimilés à des prostitués sous l’inquisition et pendant de nombreux siècles, les roux et rousses ont été victimes de nombreux stéréotypes négatifs qui persistent encore de nos jours.
En effet, la rousseur est toujours vue comme une anomalie pour une partie de la population. Nous retrouvons dans les médias actuels de nombreuses moqueries au sujet des roux et rousses. Dans South Park, par exemple, Cartman, un des héros, affiche une haine régulière envers les « gingers ». Dans un style plus violent la chanteuse MIA a tourné un clip très sanguinaire mettant en scène une véritable chasse aux roux. Il existe également de nombreuses pages Facebook se moquant ouvertement de cette couleur de cheveux : «Si mon enfant est roux, je le vends sur eBay» ou «Congelez vos enfants roux, on trouvera une solution un jour ».
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=IeMvUlxXyz8&oref=http%3A%2F%2F]
Tentées par cette tendance, certaines marques ont essayé d’utiliser le phénomène pour faire parler d’elles. Cependant, même si cela provoque le rire de beaucoup de personne, les marques ont dû faire face à de nombreuses critiques avant de devoir retirer leur produits/commentaires et présenter des excuses. C’est par exemple le cas de Tesco, enseigne de grande distribution anglaise, qui avait commercialisé pour Noël une carte de vœux qui disait : «Le Père Noël aime tous les enfants. Même les roux.»
Orangina a également fait un bad buzz avec un simple commentaire posté sur leur page Facebook. Au final des centaines de commentaires négatifs et des excuses à devoir présenter…
Malgré ces tentatives ratées, certains annonceurs choisissent tout de même d’utiliser l’image de la rousseur dans la publicité. Ainsi, roux et rousses s’immiscent dans les publicités avec une représentation différente en fonction du sexe.