La musique classique dans la publicité
Comme nous l’avions annoncé dans notre précédent article sur « la musique rythme la publicité », nous observons que différents styles de musique sont utilisés pour façonner l’identité des marques et créer une adéquation entre le produit et la cible. Ainsi, nous aborderons mensuellement l’analyse d’un style de musique en particulier. Nous commençons ces articles fil rouge par l’étude de la musique classique dans la publicité.
Adagio de Mozart, la 5ème symphonie de Beethoven, la Sarabande de Haendel, le Lac des Cygnes de Tchaikovsky, Pierre et le loup de Prokofiev,... Toutes ces musiques sont désormais connues de tous et résonnent régulièrement dans les postes radios et à la télévision. Cependant, il faut bien avouer que pour une grande majorité de personnes, ces musiques restent essentiellement entendues au sein des publicités qui en usent fréquemment. Un aspect positif de la publicité qui permet, entre autre, de démocratiser ce style de musique.
Certaines de ces œuvres classiques appartiennent au domaine public et ne nécessitent donc pas de verser des droits d’auteurs, leur utilisation est donc peu coûteuse. La musique classique apporte une véritable plus value aux produits et services promus. Elle est principalement employée pour deux objectifs différents : soit pour monter en gamme un produit, le rendre plus luxueux, soit, au contraire, casser les codes du marché pour créer une certaine créativité, modernité.
La musique classique pour monter en gamme
La musique classique est souvent considérée comme une musique destinée à la « classe supérieure ». Les marques utilisent donc ce style de musique pour montrer que ces produits et services sont plus beaux, plus goûteux, plus qualitatifs, plus chics… que ceux des concurrents. Les cibles de ces publicités restent tout de même des adultes avec un panier un peu plus élevé que la moyenne.
L’association de la musique avec les images utilisées permet de transporter le consommateur dans un univers merveilleux et luxueux. Pour créer cette ambiance visuelle, des couleurs douces sont proposées. Nous retrouvons également beaucoup de noir et d’or. Les mouvements des protagonistes sont lents et les décors mis en scène très épurés.
Dans ces publicités, la musique est l’élément principal et se suffit à elle-même. Quelques publicités pour des produits de grande consommation mettent néanmoins des paroles mais toujours avec une voix douce comme si l’on nous susurrait un message dans le creux de l’oreille.
La musique classique pour casser les codes
Contrairement à la stratégie précédente, la musique classique peut, au contraire, permettre de cibler les jeunes en cassant les codes du marché. Pour cela, les musiques sont légèrement remixées ou accompagnées de nouveaux styles de musiques plus contemporains tels que le rap, l’électro, le rock…
Une association entre musiques traditionnelles et images contemporaines qui va créer un décalage et rendre la publicité créative et originale.
Les musiques classiques sont tout de même bien sélectionnées, et pour séduire les jeunes, les publicitaires se servent de musiques plus rythmées, plus dynamiques et plus nerveuses.
Enfin, pour accentuer le décalage, les scénarios de certaines publicités sont complètement étranges. La musique classique apporte alors un côté mystérieux à ces protagonistes.
Pourquoi les publicitaires utilisent-ils régulièrement la musique classique ? Quels sont les effets de la musique classique sur notre psychisme ? Serait-elle propice à la consommation ?
L’avis du psy
Plusieurs hypothèses sont toujours possibles, les réponses restent subjectives. Néanmoins, l’apport de cette catégorie de musique n’est certainement pas anodin.
La musique classique est associée à des représentations. Les représentations sont des modalités de pensées pratiques, orientées vers la communication, la compréhension et la maîtrise de l’environnement. Dans nos pensées, la musique classique est souvent en lien avec la tradition, le raffinement, l’excellence, mais aussi le luxe. Elle est donc un outil intéressant pour les publicitaires. Les annonceurs espéreraient-ils un bénéfice de l’effet d’amorçage ? La musique classique serait-elle une parfaite amorce ? Liée au procédé du conditionnement évaluatif, elle devient un atout considérable. Le produit se trouve ainsi associée et mis en lien avec les images positives véhiculées par ce type de musique. Nous ne doutons donc plus de la qualité et du prestige du produit et/ou de la marque. Aurons-nous alors envie de le posséder ? Viendra-t-il combler notre narcissisme et notre besoin de reconnaissance ?
Toutefois, pour satisfaire les exigences et les goûts de chacun, les publicitaires revisitent parfois des airs de musique classique. Ils espèrent alors mobiliser notre attention et faciliter notre mémorisation. Le changement créé nous interroge et bouscule nos représentations. Notre écoute devient donc plus active et nous avons ainsi plus de chance de retenir le nom du produit présenté. Le produit se retrouve également associé ainsi à de l’innovation, sans perdre son image de prestige.
Classique et Modernité, voilà sans doute un beau mélange pour nous convaincre du bien-fondé de notre consommation !
Quand les chefs d’entreprise font de la publicité
Alors que certaines publicités utilisent des égéries connues de tous pour permettre aux produits d’endosser leurs valeurs de « stars », d’autres mettent en scène des égéries moins connues mais aux valeurs fortes et bien identifiées : les chefs d’entreprise. Il arrive que ces hommes de pouvoir prennent un peu de temps dans leur agenda bien chargé pour devenir les ambassadeurs publicitaires de leur propre marque.
Ainsi, quelques chefs d’entreprise ont tenté l’aventure de la publicité avec des résultats plus ou moins bons. Mettre en scène le président d’une entreprise est une technique à double tranchant avec de nombreux avantages mais aussi des inconvénients.
L’important dans ces publicités est de montrer le bon côté de nos PDG en présentant des personnages avant tout sympathiques. Une des clés de ce résultat passe par le physique et la tenue vestimentaire. Dans la publicité, les PDG, principalement de genre masculin, sont élégants mais ne portent généralement pas la cravate (à l’exception du secteur bancaire). Ils se contentent d’une chemise et d’une veste qui rappelle tout de même leur statut. Ce sont certes des individus très professionnels mais surtout des hommes comme nous.
La différence entre ces chefs d’entreprise va se trouver au niveau de leur comportement et attitude. En effet, certains ont un rôle très professionnel, tandis que les autres sont davantage dans la mise en scène et l’extravagance.
Le PDG professionnels
L’unique raison pour ces PDG d’intervenir dans leur publicité est de présenter eux-mêmes les vertus de leur produit. Ils se transforment alors un court instant en de véritables commerciaux. Pour le consommateur, ils font figure de crédibilité, car ce sont eux qui sont à l’origine du produit. Du coup, le discours de ces personnages est perçu comme plus authentique.
De part leur statut hiérarchique, ils sont ainsi vecteur d’assurance pour le consommateur qui s’aperçoit que même les plus hauts responsables de l’entreprise vantent les mérites du produit. Par ailleurs, le PDG va également permettre à l’entreprise de gagner en notoriété, notamment quand l’entreprise a un nom patronymique.
Une des limites de cette utilisation reste que lorsque le PDG prendra de l’âge, il commencera à devenir moins crédible pour communiquer à destination d’une cible plus jeune par exemple.
Il se peut également que l’association entre l’image du PDG et le produit ne soit pas toujours pertinente et donne au final un spot publicitaire sans cohérence avec le produit.
Les PDG extravagants
A l’inverse des PDG avec un comportement très professionnel, d’autres chefs d’entreprise préfèrent se donner en spectacle. Ces hommes sont généralement des PDG dits « charismatiques ». Partis de rien, leur vision stratégique et leur aura leur ont permis de réussir dans leur projet d’entreprise. Ils ne se privent pas de montrer leur réussite, quitte parfois à en faire un peu trop.
L’avantage de cette mise en scène est de créer de l’affection pour la marque par le biais de son chef d’entreprise. Par ailleurs, l’humour et l’autodérision employés permettent de donner un caractère sympathique à la marque et au produit. La limite à cette utilisation reste que cette extravagance et ce désir de médiatisation peuvent laisser sous-entendre une mégalomanie démesurée de la part de ces chefs d’entreprise et ainsi nuire à la marque.
Les patrons seraient-ils de véritables arguments de vente ? Quelles influences auraient-ils sur nos comportements d’achats ?
L’avis du psy
Les annonceurs transforment les patrons de diverses marques en véritables icônes publicitaires. Dans les différents spots, les patrons présentent eux-mêmes leurs marques et/ou leurs produits et nous démontrent la qualité de leur production. Ils expliquent, argumentent, justifient, rassurent. Ils font référence à des valeurs positives et nous prouvent les bienfaits de leurs produits. Espèreraient-ils ainsi nous éviter toute dissonance cognitive ? Quel procédé d’influence serait à l’œuvre ?
Les PDG représentent une figure d’autorité et occupent un rôle hiérarchique. Ils décident, agissent et dirigent leur entreprise et leurs salariés. Dans le cadre de notre travail, nous exécutons donc leurs demandes et nous accomplissons les tâches qu’ils nous attribuent. Les places de chacun sont essentielles au fonctionnement du système et sont rarement remises en question. Par le biais de la présence des patrons, les publicitaires utiliseraient-ils le mécanisme d’influence du principe d’autorité et/ou de soumission à l’autorité ?
Différentes expériences montrent la force des pressions exercées par une autorité pour infléchir nos comportements. Les travaux de Milgram (1974) sont particulièrement révélateurs de cette influence, ses expériences révèlent les étonnantes capacités d’obéissance des individus, qui à la demande d’une autorité, vont jusqu’à réaliser des comportements antisociaux et aberrants, que pourtant ils réprouvent. Nous apprenons depuis notre naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est nécessaire. Les notions de soumission, de fidélité à la loi et d’obéissance occupent une grande place dans nos sociétés. Nous savons que notre obéissance à l’autorité est de façon générale profitable, il nous est ainsi facile de céder aux facilités de l’obéissance automatique. Le danger de cette réaction, qui est en même temps un avantage, est son caractère automatique. Nous n’avons pas besoin de penser donc nous ne pensons pas et nous adaptons alors nos comportements aux prescriptions de l’autorité. L’apparence de l’autorité (vêtements, accessoires) est même parfois suffisante car nous sommes attentifs aux symboles de l’autorité. En nous vantant leurs produits, les PDG seraient-ils capable de déclencher une persuasion automatique et donc d’agir sur notre comportement à notre insu ? L’autorité attribuée aux patrons vous pousserait-elle à la consommation ? Les publicitaires manieraient-ils avec excellence la communication persuasive ?
Sources et inspirations : Culture Pub et Stratégie
Les fantômes sèment la terreur dans la publicité
Cette semaine, nous avons l’honneur de nous exporter pour partager nos « petites réflexions sans prétention » sur le blog de VivelaPub. Depuis 2010, VivelaPub rédige des articles sur les tendances publicitaires, avec toujours une petite note d’humour.
Au programme de cette semaine, nous analysons la présence des fantômes dans la publicité. Les publicitaires optimiseraient-ils leurs stratégies de persuasion en utilisant nos peurs ? Comment arriveraient-ils à mobiliser notre attention avec ces êtres si mystérieux ? Les fantômes exerceraient-ils une influence sur notre psychisme ?
Si vous en avez le courage, je vous propose de cliquer sur le lien suivant pour accéder à l’article : http://www.vivelapub.fr/les-fantomes-sement-la-terreur-dans-la-publicite/
La publicité vend du rêve
Outre le fait d’inciter le consommateur à acheter, une des principales missions de la publicité est de « vendre du rêve ». Pour cela, elle transporte le consommateur dans un univers où il s’identifie rapidement et positivement. Au travers de nos « petites réflexions sans prétention » nous nous efforçons de mettre en exergue les différents thèmes et les mécanismes que les publicitaires utilisent pour arriver à leur fin.
Pour vendre du rêve aux consommateurs il est tout simplement possible d’utiliser directement les rêves ou les rêveries dans les communications. Ainsi, la publicité met en scène des personnages endormis ou dans un état de pensées éveillées. Ces personnages laissent leur esprit s’exprimer librement en rêvant de situations imaginaires accompagnées des produits ou services promus. Cependant, les publicitaires utilisent différentes formes de rêves et rêveries dans leurs créations.
1 - Les rêves créatifs
Ils permettent à l’esprit de se laisser transporter dans des mondes merveilleux et irréels propre à chacun. Les produits ou services sont alors source d’un sentiment de liberté et de bien être.
2 - Les rêves prémonitoires
Ils sont annonceurs d’événements futurs. Dans ces publicités, les personnages pensent à des projets agréables grâce aux nouveaux produits qu’ils utilisent et qu’ils achèteront sûrement dans un avenir proche.
3 - Les rêves érotiques
Ces rêves ont un contenu sexuel composé de propositions sexuelles, de fantasmes divers ou simplement de gestes tendres. Les publicitaires se servent souvent de ce thème avec humour.
4 - Les cauchemars
Ce sont des « rêves à forte charge anxieuse ». Les marques les emploient en présentant les produits ou services comme l’élément qui viendra aider et soutenir le consommateur.
Pourquoi les publicitaires ont-ils ainsi choisi de s’immiscer dans nos rêves ? Quels intérêts ont-ils à utiliser des éléments de notre vie onirique ? Leur permettraient-ils de mobiliser efficacement et rapidement notre psychisme ? Nos rêves deviendraient-ils de véritables stratégies marketing ?
L’avis du psy
En psychologie et notamment en psychanalyse, l’utilisation du récit des rêves est fréquente avec un but principalement thérapeutique. Les publicitaires leur donneraient-ils d’autres objectifs et fonctions ? Les publicitaires mettent en scène nos rêves qu’ils soient nocturnes ou diurnes.
Le rêve nocturne se définit par son mode de survenue au cours de certaines périodes caractéristiques du sommeil (lors des phases de sommeil paradoxal) et par ses contenus particuliers. Il est souvent constitué de scènes imagées avec un télescopage de souvenirs oubliés ou non, de personnages connus ou inconnus, d’événements réalistes ou totalement invraisemblables et dont la pensée abstraite ou conceptuelle est quasiment absente.
Freud s’est également intéressé aux rêves diurnes. Il donne ce nom à un scénario imaginé à l’état de veille, soulignant ainsi la similitude de cette rêverie avec le rêve. Pour lui, les rêves diurnes partagent avec les rêves nocturnes plusieurs caractéristiques essentielles : ils constituent des accomplissements de désir, ils reposent pour la majorité sur des impressions laissées par des événements infantiles, ils bénéficient par leurs créations d’une certaine indulgence de la part de la censure. Leurs mécanismes de formation sont aussi identiques.
Le rêve est un phénomène psychique à part entière. Par le biais de leurs scénarios composés de rêves et/ou de rêveries associés à des produits, les annonceurs dévoilent nos possibles désirs inconscients, favorisent la création d’un sentiment de manque et nous proposent ensuite de le combler. Ils nous incitent à espérer que les produits nous donneront l’opportunité d’accéder à la réalisation de nos désirs inconscients. En présentant des épisodes de rêverie que nous connaissons tous, ils nous permettent de nous identifier rapidement et de nous approprier des ressentis.
https://youtu.be/_Zvqf3sF0b4?t=2
Les publicitaires voudraient-ils nous démontrer que leurs produits transformeraient nos rêves en réalité ? Arriveront-ils à satisfaire nos désirs et ainsi à déclencher nos comportements d’achats ? Partirez-vous pour un voyage au pays des songes construits par les publicitaires avant de sombrer dans le sommeil ? La technique infaillible serait-elle là ?
La musique rythme la publicité
L’association musique/publicité existe depuis les prémices de la communication. Tout a commencé avec les vendeurs qui criaient pour promouvoir leurs produits sur les marchés et autres foires. Cela s’est ensuite développé avec l’arrivée des médias tels que la radio, la télévision ou encore le cinéma. Aujourd’hui, la musique est présente dans la quasi-totalité des publicités audiovisuelles.
Même si la musique dans la publicité est parfois considérée comme secondaire, elle participe généralement à la réussite d’un spot publicitaire. L’objectif principal est que le produit endosse les attributs de la musique et éventuellement de l’artiste pour devenir plus attirant pour le consommateur. La musique permet de renforcer le message diffusé et d’accentuer les émotions véhiculées pour devenir une véritable « image sonore » du produit ou du service promu. Une association musique/publicité réussie apportera une grande valeur ajoutée à la marque et lui permettra de se démarquer de la concurrence.
Cependant, malgré les multiples avantages de cette association, la difficulté reste tout de même d’imposer une musique en 30 secondes. Une mauvaise association musique/publicité engendrera un spot totalement raté. Le choix de la musique va donc dépendre de multiples données dont notamment celle du positionnement et de la cible souhaitée.
Pour choisir une musique, les publicitaires utilisent différentes stratégies :
1/ Utiliser une musique connue de tous
Cette stratégie consiste à mettre en fond sonore une musique d’artiste connu et reconnu de la cible visée. Un budget assez important est néanmoins nécessaire pour en acquérir les droits, mais cela permet une identification immédiate du produit vendu. Lorsque le consommateur regarde la publicité, il reconnaît un son et comprend ainsi que le produit lui est destiné. Ainsi une musique des années 70/80 affectera les 30/50 ans et une musique de ces dernières années touchera davantage les 15-25 ans.
La publicité peut également reprendre une musique d’un film connu comme par exemple Royal Canin, qui est la musique du film « Le Professionnel » ou encore Volkswagen et la musique de Danny Elfman dans « Alice aux pays des merveilles ».
La principale contrainte reste que le scénario doit s’adapter à la musique pour que l’association prenne tout son sens.
2/ Reprendre une musique connue et adapter les paroles
Souvent utilisée par des marques de grandes consommations, cette technique consiste à reprendre des chansons populaires avec des mélodies que tout le monde a déjà entendues au moins une fois. Le détournement des paroles permet alors une mémorisation plus efficace. Cela en devient même parfois négatif pour la musique originale qui se voit toujours associée à la marque et aux nouvelles paroles.
3/ Créer une musiques originale ou utiliser une chanson peu connue
La stratégie d’une création originale permet d’adapter totalement la musique à l’histoire racontée. Ainsi, l’association entre la musique et la publicité prend tout son sens. Le seul point négatif est qu’il faut parfois plus de temps pour que le téléspectateur mémorise la musique et l’associe à la publicité.
Ce dernier point se retrouve aussi dans l’utilisation d’une musique connue seulement de quelques initiés. Cependant, la publicité pourra se démarquer en mettant en avant une musique peu connue et ainsi valoriser un produit original, innovant, rare ou même luxueux.
Par ailleurs, si l’artiste de la musique en question rencontre le succès, il se peut qu’il soit tout le temps identifié à la marque. Il suffit de demander à KT Tunstall qui restera pour nombre d’entre nous ALICE !
4/ Le Jingel
Le jingle ou ritournelle publicitaire est une musique de quelques secondes qui se retrouve généralement en fin du spot publicitaire. Le jingle est la plupart du temps associé au slogan de la marque. Le jingle peut soit être une création originale soit un détournement du musique connue.
Comment les publicitaires parviennent-ils à optimiser leurs stratégies de communication avec l’aide de la musique ? Quelle incidence la musique a-t-elle sur notre psychisme ? Quels processus psychologiques sont activés ?
L’avis du psy
Depuis ces dernières années, de nombreuses recherches dans divers domaines ont démontré l’efficacité de la musique au sein des messages publicitaires. Toutefois, de nombreuses questions se posent encore, notamment par rapport à la nature de son influence sur nos futurs comportements d’achats. Des réponses sont-elles possibles ? Nos singularités les rendent très certainement compliquées et l’aboutissement à un consensus reste difficile. Cette complexité mobilise donc notre intérêt et nous conduit à l’élaboration de plusieurs hypothèses.
Différents courants de la psychologie sont en mesure d’apporter des éléments de réponse. La musique a une influence au niveau cognitif, affectif et conatif. Les recherches de Stewart et Furse (1986) ont mis en évidence que les individus mémorisent plus facilement une publicité lorsqu'elle est accompagnée d’une musique de fond. La musique mobiliserait notre attention, développerait nos émotions et aurait ainsi un rôle au niveau de notre mémorisation. Elle favoriserait également la création d’images mentales ou l’apparition de représentations. Aurez-vous alors envie de vous procurer le produit lorsque l’occasion se présentera ? D’autres processus seront-ils aussi opérants ?
Les théories du conditionnement évaluatif et de l’effet d’amorçage cognitif nous éclaireraient-elles ?
La technique du conditionnement évaluatif consiste à mettre en lien un élément à forte valeur sentimentale et positive pour un individu avec un deuxième élément possédant une charge affective neutre. Cette liaison contribue à créer de l’attraction vis-à-vis du stimulus neutre. Ainsi, une musique créant des ressentis positifs les transmettra à un produit.
Le principe de la situation d’amorçage est de présenter un stimulus amorce (comme la musique) pour influencer la vitesse de traitement d'un autre stimulus cible (le produit ou service). L’effet d'amorçage permet de reconnaître la cible plus rapidement. Cet effet s’observe même lorsque l’amorce n’est pas traitée consciemment par le sujet ou que son attention n’est pas orientée sur elle. Différents types d'amorçage se distinguent en fonction du type de stimulus, de la modalité sensorielle, de la tâche visée et de la relation entre la cible et l'amorce. Une des interprétations du phénomène d’amorçage est de considérer que la mémoire possède des structures préexistantes représentant des stimulis familiers. Lors de la présence de l’amorce, ces structures sont activées et il sera alors ensuite plus facile de les utiliser ou de les percevoir dans une activité ultérieure. La musique serait-elle une parfaite amorce ? Nous donnerait-elle l’opportunité d’identifier rapidement le produit ?
L’important n’est-il donc pas que la musique éveille nos affects positifs, nos désirs et mette nos sens en émoi ? Les publicitaires arriveront-ils à satisfaire les goûts de chacun ?
Pour poursuivre cette petite réflexion sans prétention, nous observons que différents styles de musique sont utilisés pour façonner l’identité des marques et créer une adéquation entre le produit et la cible. Ainsi une musique classique n’a pas la même représentation qu’une musique électronique ou qu’une musique rock. Nous reviendrons sur ce sujet prochainement en vous proposant des réflexions sur l’utilisation d’un genre de musique en particulier.
Sources et compléments d’informations : ici, ici et ici
Le monde du travail mis en scène dans la publicité
Début septembre est souvent synonyme de fin de vacances et de reprise du travail. Pendant la période estivale de nombreux travailleurs ont laissé leur poste vacant pour se reposer et changer d’air. Toutefois, avec une moyenne de 35h par semaine, cette activité rémunérée permettant la production de biens et de services, continue d’occuper le quotidien de la majorité des personnes.
Par conséquent, de multiples produits et services sont proposés pour prendre du bon temps avant, pendant et après le travail. Pour communiquer, les marques mettent en scène les produits et services dans diverses situations propres au monde du travail. Cependant, le travail dans la publicité est bien souvent représenté de la même et unique manière…
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Les roux et rousses apportent de la couleur à la publicité
Seulement 1 à 2 % de la population mondiale est considérée comme vrai roux ou rousse. Plus répandue dans le Nord et l’Ouest de l’Europe, cette couleur de cheveux peut varier du blond vénitien à l’orange vif en passant par le bordeaux.
Au niveau social, les roux et rousses ont de tout temps subi de nombreuses réactions culturelles négatives très proches de la discrimination. Chassés et battus par les Egyptiens, traités de sorciers au Moyen Age, assimilés à des prostitués sous l’inquisition et pendant de nombreux siècles, les roux et rousses ont été victimes de nombreux stéréotypes négatifs qui persistent encore de nos jours.
En effet, la rousseur est toujours vue comme une anomalie pour une partie de la population. Nous retrouvons dans les médias actuels de nombreuses moqueries au sujet des roux et rousses. Dans South Park, par exemple, Cartman, un des héros, affiche une haine régulière envers les « gingers ». Dans un style plus violent la chanteuse MIA a tourné un clip très sanguinaire mettant en scène une véritable chasse aux roux. Il existe également de nombreuses pages Facebook se moquant ouvertement de cette couleur de cheveux : «Si mon enfant est roux, je le vends sur eBay» ou «Congelez vos enfants roux, on trouvera une solution un jour ».
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Tentées par cette tendance, certaines marques ont essayé d’utiliser le phénomène pour faire parler d’elles. Cependant, même si cela provoque le rire de beaucoup de personne, les marques ont dû faire face à de nombreuses critiques avant de devoir retirer leur produits/commentaires et présenter des excuses. C’est par exemple le cas de Tesco, enseigne de grande distribution anglaise, qui avait commercialisé pour Noël une carte de vœux qui disait : «Le Père Noël aime tous les enfants. Même les roux.»
Orangina a également fait un bad buzz avec un simple commentaire posté sur leur page Facebook. Au final des centaines de commentaires négatifs et des excuses à devoir présenter…
Malgré ces tentatives ratées, certains annonceurs choisissent tout de même d’utiliser l’image de la rousseur dans la publicité. Ainsi, roux et rousses s’immiscent dans les publicités avec une représentation différente en fonction du sexe.
Gros et gras dans la publicité
Le culte d’un corps mince, beau et musclé, omniprésent dans notre société et dans nos médias, nous impose des normes qui, au final, ne sont pas toujours représentatives de ce que nous sommes. Toutefois, dans l’extrême opposé, la publicité aime aussi mettre en scène des personnes avec un fort embonpoint.
En effet, les corps gros et gras ont aussi leur mot à dire et cela donne des publicités où ces corps flasques se font un plaisir de s’exprimer librement. Ces personnes dites obèses ont une assurance à toute épreuve et ne se privent pas pour montrer leur corps dans leur intégralité à tout le monde.
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Cependant, autant ces personnes peuvent avoir confiance en elles et aiment jouer de leurs attributs, autant ils amènent un certain dégout chez les autres personnes qu’ils rencontrent. En effet, en plus d’être gros, ces personnes sont généralement montrées comme dégoutantes et leur manque d’hygiène corporelle et comportementale vient souvent perturber le quotidien de leurs voisins.
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Plus présente chez les hommes que chez les femmes, l’obésité dans la publicité apporte également un grand aspect comique. Cela est notamment dû aux comportements parfois étrangers qu’ils adoptent. Nous pouvons même dire qu’ils se permettent tout ce qui est normalement proscrit : se balader tout nu, ne pas se laver, transpirer, boire à la bouteille…
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Pourquoi les publicitaires ont-ils choisi de présenter des personnes fortes ? Auraient-ils aboli le culte de la minceur ? Pourquoi arrivent-ils ainsi à nous interpeller ?
La publicité part en vacances
Par définition, les vacances sont une période, de quelques jours à plusieurs semaines, pendant laquelle une personne cesse son activité habituelle pour se reposer et profiter de son temps libre, que ce soit chez elle ou à l’extérieur. Les prémisses des vacances remontent à l’année 1936 avec l’apparition des premiers congés payés qui sont passés, au cours du temps, de 2 à 5 semaines. De nos jours, elles sont devenues une véritable institution, mais aussi un véritable business.
Les vacances, et principalement celles d’été, sont une aubaine pour tous les commerçants des côtes balnéaires et autres lieux de repos/loisirs. Pendant deux mois, les juilletistes et les aoûtistes vont se succéder et consommer à tout va, pour leur plus grand bien et de manière à profiter au maximum de leur temps libre. De nombreuses marques se saisissent de ce moment pour promouvoir leur produit « spécial vacances » que chacun souhaite posséder. Ainsi, dès les premiers jours d’été, de plus en plus de publicités apparaissent sur le thème des vacances.
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Que ce soit pour des automobiles, des équipements de sport, des centres d’hébergement, des boissons… les vacances permettent de vendre tout et n’importe quoi. En famille ou entre amis, elles sont généralement un moment propice à la surconsommation, car pour se faire plaisir et passer de bons moments il faut parfois savoir y mettre le prix. Nouvelle voiture, hôtel avec vue sur la mer, boisson rafraichissante ou dernière raquette de plage : tout est bon pour faire plaisir à ses proches.
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Le marketing et la publicité ont bien assimilé l’enjeu économique des vacances et ne se privent pas pour l’utiliser au maximum. La période de pré-vacances (principalement le mois de juin) est notamment le moment de lancement de produits saisonniers avec des campagnes de communication massives qui se termineront par de gigantesques événements sur les bords des plages.
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Ces campagnes de communication présentent généralement une famille unie ou un groupe de personnes qui se retrouve dans la joie et la bonne humeur autour du produit promu. Ce produit sera le meilleur moyen pour eux de passer de bonnes vacances et de garder de merveilleux souvenirs.
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Outre les enjeux économiques qui se cachent derrière certains produits typiquement saisonniers, pourquoi les publicitaires auraient-ils intérêt à se servir du thème des vacances ? Nous donneraient-elles la liberté de consommer comme nous le souhaitons ?
Les nains dans la publicité
Les nains ou « personnes de petites tailles » sont des personnes atteintes de nanisme. Par définition, le nanisme est « une condition héréditaire ou accidentelle qui cause un ralentissement de la croissance normale d’un être vivant ». Une personne est considérée comme naine lorsqu’ elle a une taille inférieure de 20% à la moyenne. Dans la norme occidentale, nous pouvons considérer qu’il y a nanisme si la taille est inférieure à 140/145cm. Plus développé chez les hommes que chez les femmes, le nanisme est aujourd’hui reconnu comme un handicap dans la société française.
Au niveau des médias, les personnes de petites tailles sont présentes dans certains films et certaines émissions de télévision. Nous connaissons tous, Fort Boyard avec les célèbres « Passe Partout » et « Passe Temps » et bien évidemment Mimi Mathy.
Les publicités mettent également en scène de nombreux nains. Cependant, deux visions différentes s’affichent au travers des spots publicitaires : une vision où les nains sont des créatures différentes et une vision contraire où les nains sont des personnes comme les autres qui vivent bien leur différence. A chaque utilisation, son objectif !
Les nains : des créatures différentes…
Cette image est sans doute et malheureusement la plus fréquente dans les publicités. En effet, les nains sont le plus souvent utilisés comme des mascottes et même de véritables bêtes de foire. Dans ces spots, les nains sont rabaissés et même humiliés. Ils sont des êtres qui gênent et incommodent les gens « normaux ». Leurs attitudes parfois bizarres donnent le plus souvent des films totalement absurdes mais avec un ton comique pour ne pas trop choquer les spectateurs. Nous pouvons ainsi voir des nains tomber du ciel, des nains mexicains catcheurs, des nains transformers… une utilisation totalement illogique et souvent sans rapport direct avec le produit commercialisé.
…mais aussi des personnes comme les autres.
Contrairement à une image négative voire dégradante, la publicité met aussi en avant des personnes de petites tailles qui vivent normalement en acceptant leur différence. Dans ces spots publicitaires, ils conduisent, travaillent, ont des petites amies… L’objectif des marques est de montrer que leurs produits sont la solution pour surmonter les différences de chacun. Cela leur permet également de se doter de valeurs universelles telles que la tolérance et le respect de tous.
Deux visions contraires s’exposent donc dans la publicité avec des stratégies bien différentes. Cependant, quels sont les intérêts réels des publicitaires ? Quelle vision avons-nous de cette situation de handicap ? Qu’éveille-elle en nous ?