La publicité vend du rêve
Outre le fait d’inciter le consommateur à acheter, une des principales missions de la publicité est de « vendre du rêve ». Pour cela, elle transporte le consommateur dans un univers où il s’identifie rapidement et positivement. Au travers de nos « petites réflexions sans prétention » nous nous efforçons de mettre en exergue les différents thèmes et les mécanismes que les publicitaires utilisent pour arriver à leur fin.
Pour vendre du rêve aux consommateurs il est tout simplement possible d’utiliser directement les rêves ou les rêveries dans les communications. Ainsi, la publicité met en scène des personnages endormis ou dans un état de pensées éveillées. Ces personnages laissent leur esprit s’exprimer librement en rêvant de situations imaginaires accompagnées des produits ou services promus. Cependant, les publicitaires utilisent différentes formes de rêves et rêveries dans leurs créations.
1 - Les rêves créatifs
Ils permettent à l’esprit de se laisser transporter dans des mondes merveilleux et irréels propre à chacun. Les produits ou services sont alors source d’un sentiment de liberté et de bien être.
2 - Les rêves prémonitoires
Ils sont annonceurs d’événements futurs. Dans ces publicités, les personnages pensent à des projets agréables grâce aux nouveaux produits qu’ils utilisent et qu’ils achèteront sûrement dans un avenir proche.
3 - Les rêves érotiques
Ces rêves ont un contenu sexuel composé de propositions sexuelles, de fantasmes divers ou simplement de gestes tendres. Les publicitaires se servent souvent de ce thème avec humour.
4 - Les cauchemars
Ce sont des « rêves à forte charge anxieuse ». Les marques les emploient en présentant les produits ou services comme l’élément qui viendra aider et soutenir le consommateur.
Pourquoi les publicitaires ont-ils ainsi choisi de s’immiscer dans nos rêves ? Quels intérêts ont-ils à utiliser des éléments de notre vie onirique ? Leur permettraient-ils de mobiliser efficacement et rapidement notre psychisme ? Nos rêves deviendraient-ils de véritables stratégies marketing ?
L’avis du psy
En psychologie et notamment en psychanalyse, l’utilisation du récit des rêves est fréquente avec un but principalement thérapeutique. Les publicitaires leur donneraient-ils d’autres objectifs et fonctions ? Les publicitaires mettent en scène nos rêves qu’ils soient nocturnes ou diurnes.
Le rêve nocturne se définit par son mode de survenue au cours de certaines périodes caractéristiques du sommeil (lors des phases de sommeil paradoxal) et par ses contenus particuliers. Il est souvent constitué de scènes imagées avec un télescopage de souvenirs oubliés ou non, de personnages connus ou inconnus, d’événements réalistes ou totalement invraisemblables et dont la pensée abstraite ou conceptuelle est quasiment absente.
Freud s’est également intéressé aux rêves diurnes. Il donne ce nom à un scénario imaginé à l’état de veille, soulignant ainsi la similitude de cette rêverie avec le rêve. Pour lui, les rêves diurnes partagent avec les rêves nocturnes plusieurs caractéristiques essentielles : ils constituent des accomplissements de désir, ils reposent pour la majorité sur des impressions laissées par des événements infantiles, ils bénéficient par leurs créations d’une certaine indulgence de la part de la censure. Leurs mécanismes de formation sont aussi identiques.
Le rêve est un phénomène psychique à part entière. Par le biais de leurs scénarios composés de rêves et/ou de rêveries associés à des produits, les annonceurs dévoilent nos possibles désirs inconscients, favorisent la création d’un sentiment de manque et nous proposent ensuite de le combler. Ils nous incitent à espérer que les produits nous donneront l’opportunité d’accéder à la réalisation de nos désirs inconscients. En présentant des épisodes de rêverie que nous connaissons tous, ils nous permettent de nous identifier rapidement et de nous approprier des ressentis.
https://youtu.be/_Zvqf3sF0b4?t=2
Les publicitaires voudraient-ils nous démontrer que leurs produits transformeraient nos rêves en réalité ? Arriveront-ils à satisfaire nos désirs et ainsi à déclencher nos comportements d’achats ? Partirez-vous pour un voyage au pays des songes construits par les publicitaires avant de sombrer dans le sommeil ? La technique infaillible serait-elle là ?
La musique rythme la publicité
L’association musique/publicité existe depuis les prémices de la communication. Tout a commencé avec les vendeurs qui criaient pour promouvoir leurs produits sur les marchés et autres foires. Cela s’est ensuite développé avec l’arrivée des médias tels que la radio, la télévision ou encore le cinéma. Aujourd’hui, la musique est présente dans la quasi-totalité des publicités audiovisuelles.
Même si la musique dans la publicité est parfois considérée comme secondaire, elle participe généralement à la réussite d’un spot publicitaire. L’objectif principal est que le produit endosse les attributs de la musique et éventuellement de l’artiste pour devenir plus attirant pour le consommateur. La musique permet de renforcer le message diffusé et d’accentuer les émotions véhiculées pour devenir une véritable « image sonore » du produit ou du service promu. Une association musique/publicité réussie apportera une grande valeur ajoutée à la marque et lui permettra de se démarquer de la concurrence.
Cependant, malgré les multiples avantages de cette association, la difficulté reste tout de même d’imposer une musique en 30 secondes. Une mauvaise association musique/publicité engendrera un spot totalement raté. Le choix de la musique va donc dépendre de multiples données dont notamment celle du positionnement et de la cible souhaitée.
Pour choisir une musique, les publicitaires utilisent différentes stratégies :
1/ Utiliser une musique connue de tous
Cette stratégie consiste à mettre en fond sonore une musique d’artiste connu et reconnu de la cible visée. Un budget assez important est néanmoins nécessaire pour en acquérir les droits, mais cela permet une identification immédiate du produit vendu. Lorsque le consommateur regarde la publicité, il reconnaît un son et comprend ainsi que le produit lui est destiné. Ainsi une musique des années 70/80 affectera les 30/50 ans et une musique de ces dernières années touchera davantage les 15-25 ans.
La publicité peut également reprendre une musique d’un film connu comme par exemple Royal Canin, qui est la musique du film « Le Professionnel » ou encore Volkswagen et la musique de Danny Elfman dans « Alice aux pays des merveilles ».
La principale contrainte reste que le scénario doit s’adapter à la musique pour que l’association prenne tout son sens.
2/ Reprendre une musique connue et adapter les paroles
Souvent utilisée par des marques de grandes consommations, cette technique consiste à reprendre des chansons populaires avec des mélodies que tout le monde a déjà entendues au moins une fois. Le détournement des paroles permet alors une mémorisation plus efficace. Cela en devient même parfois négatif pour la musique originale qui se voit toujours associée à la marque et aux nouvelles paroles.
3/ Créer une musiques originale ou utiliser une chanson peu connue
La stratégie d’une création originale permet d’adapter totalement la musique à l’histoire racontée. Ainsi, l’association entre la musique et la publicité prend tout son sens. Le seul point négatif est qu’il faut parfois plus de temps pour que le téléspectateur mémorise la musique et l’associe à la publicité.
Ce dernier point se retrouve aussi dans l’utilisation d’une musique connue seulement de quelques initiés. Cependant, la publicité pourra se démarquer en mettant en avant une musique peu connue et ainsi valoriser un produit original, innovant, rare ou même luxueux.
Par ailleurs, si l’artiste de la musique en question rencontre le succès, il se peut qu’il soit tout le temps identifié à la marque. Il suffit de demander à KT Tunstall qui restera pour nombre d’entre nous ALICE !
4/ Le Jingel
Le jingle ou ritournelle publicitaire est une musique de quelques secondes qui se retrouve généralement en fin du spot publicitaire. Le jingle est la plupart du temps associé au slogan de la marque. Le jingle peut soit être une création originale soit un détournement du musique connue.
Comment les publicitaires parviennent-ils à optimiser leurs stratégies de communication avec l’aide de la musique ? Quelle incidence la musique a-t-elle sur notre psychisme ? Quels processus psychologiques sont activés ?
L’avis du psy
Depuis ces dernières années, de nombreuses recherches dans divers domaines ont démontré l’efficacité de la musique au sein des messages publicitaires. Toutefois, de nombreuses questions se posent encore, notamment par rapport à la nature de son influence sur nos futurs comportements d’achats. Des réponses sont-elles possibles ? Nos singularités les rendent très certainement compliquées et l’aboutissement à un consensus reste difficile. Cette complexité mobilise donc notre intérêt et nous conduit à l’élaboration de plusieurs hypothèses.
Différents courants de la psychologie sont en mesure d’apporter des éléments de réponse. La musique a une influence au niveau cognitif, affectif et conatif. Les recherches de Stewart et Furse (1986) ont mis en évidence que les individus mémorisent plus facilement une publicité lorsqu'elle est accompagnée d’une musique de fond. La musique mobiliserait notre attention, développerait nos émotions et aurait ainsi un rôle au niveau de notre mémorisation. Elle favoriserait également la création d’images mentales ou l’apparition de représentations. Aurez-vous alors envie de vous procurer le produit lorsque l’occasion se présentera ? D’autres processus seront-ils aussi opérants ?
Les théories du conditionnement évaluatif et de l’effet d’amorçage cognitif nous éclaireraient-elles ?
La technique du conditionnement évaluatif consiste à mettre en lien un élément à forte valeur sentimentale et positive pour un individu avec un deuxième élément possédant une charge affective neutre. Cette liaison contribue à créer de l’attraction vis-à-vis du stimulus neutre. Ainsi, une musique créant des ressentis positifs les transmettra à un produit.
Le principe de la situation d’amorçage est de présenter un stimulus amorce (comme la musique) pour influencer la vitesse de traitement d'un autre stimulus cible (le produit ou service). L’effet d'amorçage permet de reconnaître la cible plus rapidement. Cet effet s’observe même lorsque l’amorce n’est pas traitée consciemment par le sujet ou que son attention n’est pas orientée sur elle. Différents types d'amorçage se distinguent en fonction du type de stimulus, de la modalité sensorielle, de la tâche visée et de la relation entre la cible et l'amorce. Une des interprétations du phénomène d’amorçage est de considérer que la mémoire possède des structures préexistantes représentant des stimulis familiers. Lors de la présence de l’amorce, ces structures sont activées et il sera alors ensuite plus facile de les utiliser ou de les percevoir dans une activité ultérieure. La musique serait-elle une parfaite amorce ? Nous donnerait-elle l’opportunité d’identifier rapidement le produit ?
L’important n’est-il donc pas que la musique éveille nos affects positifs, nos désirs et mette nos sens en émoi ? Les publicitaires arriveront-ils à satisfaire les goûts de chacun ?
Pour poursuivre cette petite réflexion sans prétention, nous observons que différents styles de musique sont utilisés pour façonner l’identité des marques et créer une adéquation entre le produit et la cible. Ainsi une musique classique n’a pas la même représentation qu’une musique électronique ou qu’une musique rock. Nous reviendrons sur ce sujet prochainement en vous proposant des réflexions sur l’utilisation d’un genre de musique en particulier.
Sources et compléments d’informations : ici, ici et ici
Le monde du travail mis en scène dans la publicité
Début septembre est souvent synonyme de fin de vacances et de reprise du travail. Pendant la période estivale de nombreux travailleurs ont laissé leur poste vacant pour se reposer et changer d’air. Toutefois, avec une moyenne de 35h par semaine, cette activité rémunérée permettant la production de biens et de services, continue d’occuper le quotidien de la majorité des personnes.
Par conséquent, de multiples produits et services sont proposés pour prendre du bon temps avant, pendant et après le travail. Pour communiquer, les marques mettent en scène les produits et services dans diverses situations propres au monde du travail. Cependant, le travail dans la publicité est bien souvent représenté de la même et unique manière…
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=wrfAOoL_LBs]
Les roux et rousses apportent de la couleur à la publicité
Seulement 1 à 2 % de la population mondiale est considérée comme vrai roux ou rousse. Plus répandue dans le Nord et l’Ouest de l’Europe, cette couleur de cheveux peut varier du blond vénitien à l’orange vif en passant par le bordeaux.
Au niveau social, les roux et rousses ont de tout temps subi de nombreuses réactions culturelles négatives très proches de la discrimination. Chassés et battus par les Egyptiens, traités de sorciers au Moyen Age, assimilés à des prostitués sous l’inquisition et pendant de nombreux siècles, les roux et rousses ont été victimes de nombreux stéréotypes négatifs qui persistent encore de nos jours.
En effet, la rousseur est toujours vue comme une anomalie pour une partie de la population. Nous retrouvons dans les médias actuels de nombreuses moqueries au sujet des roux et rousses. Dans South Park, par exemple, Cartman, un des héros, affiche une haine régulière envers les « gingers ». Dans un style plus violent la chanteuse MIA a tourné un clip très sanguinaire mettant en scène une véritable chasse aux roux. Il existe également de nombreuses pages Facebook se moquant ouvertement de cette couleur de cheveux : «Si mon enfant est roux, je le vends sur eBay» ou «Congelez vos enfants roux, on trouvera une solution un jour ».
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=IeMvUlxXyz8&oref=http%3A%2F%2F]
Tentées par cette tendance, certaines marques ont essayé d’utiliser le phénomène pour faire parler d’elles. Cependant, même si cela provoque le rire de beaucoup de personne, les marques ont dû faire face à de nombreuses critiques avant de devoir retirer leur produits/commentaires et présenter des excuses. C’est par exemple le cas de Tesco, enseigne de grande distribution anglaise, qui avait commercialisé pour Noël une carte de vœux qui disait : «Le Père Noël aime tous les enfants. Même les roux.»
Orangina a également fait un bad buzz avec un simple commentaire posté sur leur page Facebook. Au final des centaines de commentaires négatifs et des excuses à devoir présenter…
Malgré ces tentatives ratées, certains annonceurs choisissent tout de même d’utiliser l’image de la rousseur dans la publicité. Ainsi, roux et rousses s’immiscent dans les publicités avec une représentation différente en fonction du sexe.
Gros et gras dans la publicité
Le culte d’un corps mince, beau et musclé, omniprésent dans notre société et dans nos médias, nous impose des normes qui, au final, ne sont pas toujours représentatives de ce que nous sommes. Toutefois, dans l’extrême opposé, la publicité aime aussi mettre en scène des personnes avec un fort embonpoint.
En effet, les corps gros et gras ont aussi leur mot à dire et cela donne des publicités où ces corps flasques se font un plaisir de s’exprimer librement. Ces personnes dites obèses ont une assurance à toute épreuve et ne se privent pas pour montrer leur corps dans leur intégralité à tout le monde.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=XMKxxgsBEA0]
Cependant, autant ces personnes peuvent avoir confiance en elles et aiment jouer de leurs attributs, autant ils amènent un certain dégout chez les autres personnes qu’ils rencontrent. En effet, en plus d’être gros, ces personnes sont généralement montrées comme dégoutantes et leur manque d’hygiène corporelle et comportementale vient souvent perturber le quotidien de leurs voisins.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=dJx4Be5Udhc]
Plus présente chez les hommes que chez les femmes, l’obésité dans la publicité apporte également un grand aspect comique. Cela est notamment dû aux comportements parfois étrangers qu’ils adoptent. Nous pouvons même dire qu’ils se permettent tout ce qui est normalement proscrit : se balader tout nu, ne pas se laver, transpirer, boire à la bouteille…
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=BB2TTwUmm1w]
Pourquoi les publicitaires ont-ils choisi de présenter des personnes fortes ? Auraient-ils aboli le culte de la minceur ? Pourquoi arrivent-ils ainsi à nous interpeller ?
La publicité part en vacances
Par définition, les vacances sont une période, de quelques jours à plusieurs semaines, pendant laquelle une personne cesse son activité habituelle pour se reposer et profiter de son temps libre, que ce soit chez elle ou à l’extérieur. Les prémisses des vacances remontent à l’année 1936 avec l’apparition des premiers congés payés qui sont passés, au cours du temps, de 2 à 5 semaines. De nos jours, elles sont devenues une véritable institution, mais aussi un véritable business.
Les vacances, et principalement celles d’été, sont une aubaine pour tous les commerçants des côtes balnéaires et autres lieux de repos/loisirs. Pendant deux mois, les juilletistes et les aoûtistes vont se succéder et consommer à tout va, pour leur plus grand bien et de manière à profiter au maximum de leur temps libre. De nombreuses marques se saisissent de ce moment pour promouvoir leur produit « spécial vacances » que chacun souhaite posséder. Ainsi, dès les premiers jours d’été, de plus en plus de publicités apparaissent sur le thème des vacances.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=J8jmSdO20_s]
Que ce soit pour des automobiles, des équipements de sport, des centres d’hébergement, des boissons… les vacances permettent de vendre tout et n’importe quoi. En famille ou entre amis, elles sont généralement un moment propice à la surconsommation, car pour se faire plaisir et passer de bons moments il faut parfois savoir y mettre le prix. Nouvelle voiture, hôtel avec vue sur la mer, boisson rafraichissante ou dernière raquette de plage : tout est bon pour faire plaisir à ses proches.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=3GNxpiXom5E]
Le marketing et la publicité ont bien assimilé l’enjeu économique des vacances et ne se privent pas pour l’utiliser au maximum. La période de pré-vacances (principalement le mois de juin) est notamment le moment de lancement de produits saisonniers avec des campagnes de communication massives qui se termineront par de gigantesques événements sur les bords des plages.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=cBHBI_TiuX0]
Ces campagnes de communication présentent généralement une famille unie ou un groupe de personnes qui se retrouve dans la joie et la bonne humeur autour du produit promu. Ce produit sera le meilleur moyen pour eux de passer de bonnes vacances et de garder de merveilleux souvenirs.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=K7RA_92d_QE]
Outre les enjeux économiques qui se cachent derrière certains produits typiquement saisonniers, pourquoi les publicitaires auraient-ils intérêt à se servir du thème des vacances ? Nous donneraient-elles la liberté de consommer comme nous le souhaitons ?
Les nains dans la publicité
Les nains ou « personnes de petites tailles » sont des personnes atteintes de nanisme. Par définition, le nanisme est « une condition héréditaire ou accidentelle qui cause un ralentissement de la croissance normale d’un être vivant ». Une personne est considérée comme naine lorsqu’ elle a une taille inférieure de 20% à la moyenne. Dans la norme occidentale, nous pouvons considérer qu’il y a nanisme si la taille est inférieure à 140/145cm. Plus développé chez les hommes que chez les femmes, le nanisme est aujourd’hui reconnu comme un handicap dans la société française.
Au niveau des médias, les personnes de petites tailles sont présentes dans certains films et certaines émissions de télévision. Nous connaissons tous, Fort Boyard avec les célèbres « Passe Partout » et « Passe Temps » et bien évidemment Mimi Mathy.
Les publicités mettent également en scène de nombreux nains. Cependant, deux visions différentes s’affichent au travers des spots publicitaires : une vision où les nains sont des créatures différentes et une vision contraire où les nains sont des personnes comme les autres qui vivent bien leur différence. A chaque utilisation, son objectif !
Les nains : des créatures différentes…
Cette image est sans doute et malheureusement la plus fréquente dans les publicités. En effet, les nains sont le plus souvent utilisés comme des mascottes et même de véritables bêtes de foire. Dans ces spots, les nains sont rabaissés et même humiliés. Ils sont des êtres qui gênent et incommodent les gens « normaux ». Leurs attitudes parfois bizarres donnent le plus souvent des films totalement absurdes mais avec un ton comique pour ne pas trop choquer les spectateurs. Nous pouvons ainsi voir des nains tomber du ciel, des nains mexicains catcheurs, des nains transformers… une utilisation totalement illogique et souvent sans rapport direct avec le produit commercialisé.
…mais aussi des personnes comme les autres.
Contrairement à une image négative voire dégradante, la publicité met aussi en avant des personnes de petites tailles qui vivent normalement en acceptant leur différence. Dans ces spots publicitaires, ils conduisent, travaillent, ont des petites amies… L’objectif des marques est de montrer que leurs produits sont la solution pour surmonter les différences de chacun. Cela leur permet également de se doter de valeurs universelles telles que la tolérance et le respect de tous.
Deux visions contraires s’exposent donc dans la publicité avec des stratégies bien différentes. Cependant, quels sont les intérêts réels des publicitaires ? Quelle vision avons-nous de cette situation de handicap ? Qu’éveille-elle en nous ?
Le cycle de la vie inspire la publicité
L’objectif de nombreuses marques est d’arriver à entretenir une relation de fidélité avec ses consommateurs. De manière générale, la fidélité est définie comme un comportement d’achat régulier pour un produit ou un service d’une même marque. Cependant, devant la multitude de choix offerts aux consommateurs lors d’un achat, il est vraiment difficile pour les marques de lutter contre la concurrence et d’entretenir cette fidélité tant recherchée. L’outil le plus connu pour améliorer la fidélité est bien évidemment « la carte de fidélité » qui récompense le consommateur pour sa loyauté envers la marque. Néanmoins, toutes les marques ne peuvent pas se doter d’une carte de fidélité et doivent redoubler d’astuces pour arriver à rendre le consommateur dépendant et à lui faire comprendre que son produit ou service pourra l’accompagner tout au long de sa vie.
La publicité mise sur la zen attitude
Le rythme « Métro, Boulot, Dodo » entraîne souvent un état de stress permanent. Le quotidien est malheureusement fait de petits désagréments, que ce soit en famille ou au travail. Alors quand monsieur et madame tout le monde sont devant la télévision ou devant un magazine c’est pour avant tout se déconnecter du rythme infernal de la vie. Lorsque ces personnes se retrouvent devant un média, elles souhaitent avant tout passer un moment agréable. Les publicitaires offrent au travers de leurs spots publicitaires de véritables moments de divertissement avec principalement des spots humoristiques.
Cependant, un autre moyen de capter ces consommateurs potentiels est de partager avec eux un moment de détente. Les publicitaires ont donc créé des spots surfant sur le phénomène de la « zen attitude ». La « zen attitude » est une tendance récente qui est très appréciée par les travailleurs modernes pour son côté apaisant. Ce phénomène, directement inspiré du style de vie asiatique, se décline dans les loisirs pratiqués (yoga, tai-chi, pilates, méditation, massage…), la décoration intérieure (minimalisme, feng shui…) et extérieure (bambou, lampions, lotus, galets…) mais aussi dans l’alimentation (bio, thé, sushi…).
Pour répondre à cette demande grandissante, le marketing s’est donc adapté et propose aujourd’hui de nombreuses déclinaisons de produits et services liés à la zen attitude. La publicité, toujours à l’affut des tendances, a elle aussi reprit de nombreux codes facilement reconnaissables pour créer des spots publicitaires agréables, calmes et relaxants… Ainsi, ces spots affichent des couleurs douces, des objets naturels, des décors minimalistes et exotiques, des musiques relaxantes, des voyages aux quatre coins de la planète, des mouvements lents et des personnes très détendues qui sont le plus souvent dans la position du lotus. Une technique bien loin de la promotion traditionnelle parfois très agressive.
Quel est l’intérêt des mises en scène « zen » pour les publicitaires ? Le « zen » serait-il la nouvelle technique marketing tendance ? Pourquoi sommes-nous sensibles à cette nouvelle création ?
Les ours, emblèmes de la publicité
L’ours a toujours eu une importance particulière dans notre culture. Parfois considéré comme une divinité ou encore lié à la royauté, la place de l’ours dans la société a évolué au cours du temps. Symbole suprême de puissance, ces mammifères possèdent de grands corps trapus et massifs, un long museau et de grosses pattes à cinq griffes.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=eryxAcsTcOA]
Parallèlement à cette vision d’animal considéré comme dangereux, c’est une autre image des ours qui s’est développée au cours de ce dernier siècle. En effet, ces animaux sont aujourd’hui également associés à l’univers des enfants. Les ours se déclinent en peluche, en bonbons et aussi en héros de dessins animés. Une image mignonne qui contraste avec la possible férocité de la bête.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=1V1oNGOVo-4]