Quand les chefs d’entreprise font de la publicité
Alors que certaines publicités utilisent des égéries connues de tous pour permettre aux produits d’endosser leurs valeurs de « stars », d’autres mettent en scène des égéries moins connues mais aux valeurs fortes et bien identifiées : les chefs d’entreprise. Il arrive que ces hommes de pouvoir prennent un peu de temps dans leur agenda bien chargé pour devenir les ambassadeurs publicitaires de leur propre marque.
Ainsi, quelques chefs d’entreprise ont tenté l’aventure de la publicité avec des résultats plus ou moins bons. Mettre en scène le président d’une entreprise est une technique à double tranchant avec de nombreux avantages mais aussi des inconvénients.
L’important dans ces publicités est de montrer le bon côté de nos PDG en présentant des personnages avant tout sympathiques. Une des clés de ce résultat passe par le physique et la tenue vestimentaire. Dans la publicité, les PDG, principalement de genre masculin, sont élégants mais ne portent généralement pas la cravate (à l’exception du secteur bancaire). Ils se contentent d’une chemise et d’une veste qui rappelle tout de même leur statut. Ce sont certes des individus très professionnels mais surtout des hommes comme nous.
La différence entre ces chefs d’entreprise va se trouver au niveau de leur comportement et attitude. En effet, certains ont un rôle très professionnel, tandis que les autres sont davantage dans la mise en scène et l’extravagance.
Le PDG professionnels
L’unique raison pour ces PDG d’intervenir dans leur publicité est de présenter eux-mêmes les vertus de leur produit. Ils se transforment alors un court instant en de véritables commerciaux. Pour le consommateur, ils font figure de crédibilité, car ce sont eux qui sont à l’origine du produit. Du coup, le discours de ces personnages est perçu comme plus authentique.
De part leur statut hiérarchique, ils sont ainsi vecteur d’assurance pour le consommateur qui s’aperçoit que même les plus hauts responsables de l’entreprise vantent les mérites du produit. Par ailleurs, le PDG va également permettre à l’entreprise de gagner en notoriété, notamment quand l’entreprise a un nom patronymique.
Une des limites de cette utilisation reste que lorsque le PDG prendra de l’âge, il commencera à devenir moins crédible pour communiquer à destination d’une cible plus jeune par exemple.
Il se peut également que l’association entre l’image du PDG et le produit ne soit pas toujours pertinente et donne au final un spot publicitaire sans cohérence avec le produit.
Les PDG extravagants
A l’inverse des PDG avec un comportement très professionnel, d’autres chefs d’entreprise préfèrent se donner en spectacle. Ces hommes sont généralement des PDG dits « charismatiques ». Partis de rien, leur vision stratégique et leur aura leur ont permis de réussir dans leur projet d’entreprise. Ils ne se privent pas de montrer leur réussite, quitte parfois à en faire un peu trop.
L’avantage de cette mise en scène est de créer de l’affection pour la marque par le biais de son chef d’entreprise. Par ailleurs, l’humour et l’autodérision employés permettent de donner un caractère sympathique à la marque et au produit. La limite à cette utilisation reste que cette extravagance et ce désir de médiatisation peuvent laisser sous-entendre une mégalomanie démesurée de la part de ces chefs d’entreprise et ainsi nuire à la marque.
Les patrons seraient-ils de véritables arguments de vente ? Quelles influences auraient-ils sur nos comportements d’achats ?
L’avis du psy
Les annonceurs transforment les patrons de diverses marques en véritables icônes publicitaires. Dans les différents spots, les patrons présentent eux-mêmes leurs marques et/ou leurs produits et nous démontrent la qualité de leur production. Ils expliquent, argumentent, justifient, rassurent. Ils font référence à des valeurs positives et nous prouvent les bienfaits de leurs produits. Espèreraient-ils ainsi nous éviter toute dissonance cognitive ? Quel procédé d’influence serait à l’œuvre ?
Les PDG représentent une figure d’autorité et occupent un rôle hiérarchique. Ils décident, agissent et dirigent leur entreprise et leurs salariés. Dans le cadre de notre travail, nous exécutons donc leurs demandes et nous accomplissons les tâches qu’ils nous attribuent. Les places de chacun sont essentielles au fonctionnement du système et sont rarement remises en question. Par le biais de la présence des patrons, les publicitaires utiliseraient-ils le mécanisme d’influence du principe d’autorité et/ou de soumission à l’autorité ?
Différentes expériences montrent la force des pressions exercées par une autorité pour infléchir nos comportements. Les travaux de Milgram (1974) sont particulièrement révélateurs de cette influence, ses expériences révèlent les étonnantes capacités d’obéissance des individus, qui à la demande d’une autorité, vont jusqu’à réaliser des comportements antisociaux et aberrants, que pourtant ils réprouvent. Nous apprenons depuis notre naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est nécessaire. Les notions de soumission, de fidélité à la loi et d’obéissance occupent une grande place dans nos sociétés. Nous savons que notre obéissance à l’autorité est de façon générale profitable, il nous est ainsi facile de céder aux facilités de l’obéissance automatique. Le danger de cette réaction, qui est en même temps un avantage, est son caractère automatique. Nous n’avons pas besoin de penser donc nous ne pensons pas et nous adaptons alors nos comportements aux prescriptions de l’autorité. L’apparence de l’autorité (vêtements, accessoires) est même parfois suffisante car nous sommes attentifs aux symboles de l’autorité. En nous vantant leurs produits, les PDG seraient-ils capable de déclencher une persuasion automatique et donc d’agir sur notre comportement à notre insu ? L’autorité attribuée aux patrons vous pousserait-elle à la consommation ? Les publicitaires manieraient-ils avec excellence la communication persuasive ?
Sources et inspirations : Culture Pub et Stratégie
Les fantômes sèment la terreur dans la publicité
Cette semaine, nous avons l’honneur de nous exporter pour partager nos « petites réflexions sans prétention » sur le blog de VivelaPub. Depuis 2010, VivelaPub rédige des articles sur les tendances publicitaires, avec toujours une petite note d’humour.
Au programme de cette semaine, nous analysons la présence des fantômes dans la publicité. Les publicitaires optimiseraient-ils leurs stratégies de persuasion en utilisant nos peurs ? Comment arriveraient-ils à mobiliser notre attention avec ces êtres si mystérieux ? Les fantômes exerceraient-ils une influence sur notre psychisme ?
Si vous en avez le courage, je vous propose de cliquer sur le lien suivant pour accéder à l’article : http://www.vivelapub.fr/les-fantomes-sement-la-terreur-dans-la-publicite/
La musique rythme la publicité
L’association musique/publicité existe depuis les prémices de la communication. Tout a commencé avec les vendeurs qui criaient pour promouvoir leurs produits sur les marchés et autres foires. Cela s’est ensuite développé avec l’arrivée des médias tels que la radio, la télévision ou encore le cinéma. Aujourd’hui, la musique est présente dans la quasi-totalité des publicités audiovisuelles.
Même si la musique dans la publicité est parfois considérée comme secondaire, elle participe généralement à la réussite d’un spot publicitaire. L’objectif principal est que le produit endosse les attributs de la musique et éventuellement de l’artiste pour devenir plus attirant pour le consommateur. La musique permet de renforcer le message diffusé et d’accentuer les émotions véhiculées pour devenir une véritable « image sonore » du produit ou du service promu. Une association musique/publicité réussie apportera une grande valeur ajoutée à la marque et lui permettra de se démarquer de la concurrence.
Cependant, malgré les multiples avantages de cette association, la difficulté reste tout de même d’imposer une musique en 30 secondes. Une mauvaise association musique/publicité engendrera un spot totalement raté. Le choix de la musique va donc dépendre de multiples données dont notamment celle du positionnement et de la cible souhaitée.
Pour choisir une musique, les publicitaires utilisent différentes stratégies :
1/ Utiliser une musique connue de tous
Cette stratégie consiste à mettre en fond sonore une musique d’artiste connu et reconnu de la cible visée. Un budget assez important est néanmoins nécessaire pour en acquérir les droits, mais cela permet une identification immédiate du produit vendu. Lorsque le consommateur regarde la publicité, il reconnaît un son et comprend ainsi que le produit lui est destiné. Ainsi une musique des années 70/80 affectera les 30/50 ans et une musique de ces dernières années touchera davantage les 15-25 ans.
La publicité peut également reprendre une musique d’un film connu comme par exemple Royal Canin, qui est la musique du film « Le Professionnel » ou encore Volkswagen et la musique de Danny Elfman dans « Alice aux pays des merveilles ».
La principale contrainte reste que le scénario doit s’adapter à la musique pour que l’association prenne tout son sens.
2/ Reprendre une musique connue et adapter les paroles
Souvent utilisée par des marques de grandes consommations, cette technique consiste à reprendre des chansons populaires avec des mélodies que tout le monde a déjà entendues au moins une fois. Le détournement des paroles permet alors une mémorisation plus efficace. Cela en devient même parfois négatif pour la musique originale qui se voit toujours associée à la marque et aux nouvelles paroles.
3/ Créer une musiques originale ou utiliser une chanson peu connue
La stratégie d’une création originale permet d’adapter totalement la musique à l’histoire racontée. Ainsi, l’association entre la musique et la publicité prend tout son sens. Le seul point négatif est qu’il faut parfois plus de temps pour que le téléspectateur mémorise la musique et l’associe à la publicité.
Ce dernier point se retrouve aussi dans l’utilisation d’une musique connue seulement de quelques initiés. Cependant, la publicité pourra se démarquer en mettant en avant une musique peu connue et ainsi valoriser un produit original, innovant, rare ou même luxueux.
Par ailleurs, si l’artiste de la musique en question rencontre le succès, il se peut qu’il soit tout le temps identifié à la marque. Il suffit de demander à KT Tunstall qui restera pour nombre d’entre nous ALICE !
4/ Le Jingel
Le jingle ou ritournelle publicitaire est une musique de quelques secondes qui se retrouve généralement en fin du spot publicitaire. Le jingle est la plupart du temps associé au slogan de la marque. Le jingle peut soit être une création originale soit un détournement du musique connue.
Comment les publicitaires parviennent-ils à optimiser leurs stratégies de communication avec l’aide de la musique ? Quelle incidence la musique a-t-elle sur notre psychisme ? Quels processus psychologiques sont activés ?
L’avis du psy
Depuis ces dernières années, de nombreuses recherches dans divers domaines ont démontré l’efficacité de la musique au sein des messages publicitaires. Toutefois, de nombreuses questions se posent encore, notamment par rapport à la nature de son influence sur nos futurs comportements d’achats. Des réponses sont-elles possibles ? Nos singularités les rendent très certainement compliquées et l’aboutissement à un consensus reste difficile. Cette complexité mobilise donc notre intérêt et nous conduit à l’élaboration de plusieurs hypothèses.
Différents courants de la psychologie sont en mesure d’apporter des éléments de réponse. La musique a une influence au niveau cognitif, affectif et conatif. Les recherches de Stewart et Furse (1986) ont mis en évidence que les individus mémorisent plus facilement une publicité lorsqu'elle est accompagnée d’une musique de fond. La musique mobiliserait notre attention, développerait nos émotions et aurait ainsi un rôle au niveau de notre mémorisation. Elle favoriserait également la création d’images mentales ou l’apparition de représentations. Aurez-vous alors envie de vous procurer le produit lorsque l’occasion se présentera ? D’autres processus seront-ils aussi opérants ?
Les théories du conditionnement évaluatif et de l’effet d’amorçage cognitif nous éclaireraient-elles ?
La technique du conditionnement évaluatif consiste à mettre en lien un élément à forte valeur sentimentale et positive pour un individu avec un deuxième élément possédant une charge affective neutre. Cette liaison contribue à créer de l’attraction vis-à-vis du stimulus neutre. Ainsi, une musique créant des ressentis positifs les transmettra à un produit.
Le principe de la situation d’amorçage est de présenter un stimulus amorce (comme la musique) pour influencer la vitesse de traitement d'un autre stimulus cible (le produit ou service). L’effet d'amorçage permet de reconnaître la cible plus rapidement. Cet effet s’observe même lorsque l’amorce n’est pas traitée consciemment par le sujet ou que son attention n’est pas orientée sur elle. Différents types d'amorçage se distinguent en fonction du type de stimulus, de la modalité sensorielle, de la tâche visée et de la relation entre la cible et l'amorce. Une des interprétations du phénomène d’amorçage est de considérer que la mémoire possède des structures préexistantes représentant des stimulis familiers. Lors de la présence de l’amorce, ces structures sont activées et il sera alors ensuite plus facile de les utiliser ou de les percevoir dans une activité ultérieure. La musique serait-elle une parfaite amorce ? Nous donnerait-elle l’opportunité d’identifier rapidement le produit ?
L’important n’est-il donc pas que la musique éveille nos affects positifs, nos désirs et mette nos sens en émoi ? Les publicitaires arriveront-ils à satisfaire les goûts de chacun ?
Pour poursuivre cette petite réflexion sans prétention, nous observons que différents styles de musique sont utilisés pour façonner l’identité des marques et créer une adéquation entre le produit et la cible. Ainsi une musique classique n’a pas la même représentation qu’une musique électronique ou qu’une musique rock. Nous reviendrons sur ce sujet prochainement en vous proposant des réflexions sur l’utilisation d’un genre de musique en particulier.
Sources et compléments d’informations : ici, ici et ici
Le monde du travail mis en scène dans la publicité
Début septembre est souvent synonyme de fin de vacances et de reprise du travail. Pendant la période estivale de nombreux travailleurs ont laissé leur poste vacant pour se reposer et changer d’air. Toutefois, avec une moyenne de 35h par semaine, cette activité rémunérée permettant la production de biens et de services, continue d’occuper le quotidien de la majorité des personnes.
Par conséquent, de multiples produits et services sont proposés pour prendre du bon temps avant, pendant et après le travail. Pour communiquer, les marques mettent en scène les produits et services dans diverses situations propres au monde du travail. Cependant, le travail dans la publicité est bien souvent représenté de la même et unique manière…
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