Les seniors apportent de la vie aux publicités
Pour vendre des produits aux seniors, rien de mieux que de les mettre en scène dans les publicités. Ainsi, pour généraliser, sur France 3 entre 12h et 13h, il est possible de visionner toutes les publicités pour personnes âgés d’une seule traite. Nous pouvons voir, des pubs pour les monte-escaliers Stannah, les villages de retraite « Les Senioriales », les pompes funèbres, des audioprothèses…
Toutefois, les personnes âgées, matures, mûres, dans la fleur de l'âge, ou vieilles... apparaissent parfois dans certaines publicités sans lien direct avec la vieillesse. Les publicitaires auraient-ils trouvé un autre intérêt au vieillissement ?
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L'avis du psy
Le vieillissement, étape d'une vie que nous appréhendons souvent est porteur de différentes représentations, à la fois positives et négatives, au sein de notre société. Comment les publicitaires se servent-ils de ces représentations pour nous amener à consommer des produits divers et variés comme des barres chocolatées ou des sous-vêtements ?
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Dans les publicités présentées, les personnes âgées sont placées dans des situations différentes et porteuses de valeurs diverses. Des scénarios sont construits au travers de deux images du vieillissement (qui peuvent bien évidemment aussi se regrouper).
Ainsi, le vieillissement est parfois associé à ses difficultés et pertes physiques notamment. Toutefois, les problèmes rencontrés par les personnages mis en scène sont toujours relevés avec humour et dérision, l'intérêt pour les publicitaires n'étant pas bien sûr d'agir sur nos affects négatifs. Nos peurs, nos angoisses liées au vieillissement sont alors utilisées avec humour, l'humour étant une défense particulièrement efficace pour nous permettre de penser l'impensable. En effet, qui n'a pas peur de perdre ses dents, de ne plus pouvoir se déplacer,...? Les publicitaires arrivent-ils à faire de ces pertes physiques de véritables forces ?
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A l'inverse, d'autres annonces publicitaires mettent en avant une image positive du vieillissement. Le vieillissement est alors garant de sagesse, de maturité, de connaissances, de transmissions de savoirs et de traditions. Un climat de confiance et de sérénité est alors crée. Le produit doté de représentations positives pourra donc être consommé sans risque ! Dans le contexte agroalimentaire actuel ce n'est pas rien !
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Le vieillissement est porteur de ressentis différents pour tout un chacun. Les publicitaires paraissent l'avoir bien compris et jouent avec ces deux approches. Rire ou être touché, attendri : quelle stratégie est la plus efficace ?
Auriane et Simon Gomez
Les banques misent sur la crise
La CRISE, quel vilain mot ! Depuis ces dernières années, l'image du secteur bancaire n’est pas au beau fixe ! Malmenées dans les médias, les banques ont dû s’adapter pour faire face à l'image arrogante qu’elles pouvaient véhiculer. Heureusement que la publicité est là pour les aider à surmonter la crise.
En effet, en l'espace de quelques mois, toutes les banques ont parié sur l'après-crise au travers de campagnes très sérieuses centrées sur les préoccupations quotidiennes de leurs clients. Ces campagnes sont en rupture totale avec les anciennes communications qui jouaient davantage sur l’affectif que le cognitif. Auparavant, elles montraient une image sympathique avec des publicités parfois très créatives et originales à l'exemple de la Banque Populaire. Il y avait également des spots où l’humour était l’élément principal : nous pouvions ainsi voir les conseillers du Crédit Agricole chanter ou encore l’écureuil de la Caisse d’épargne copiner avec des Hippies...
Mais aujourd’hui, tout cela est fini, l’écureuil n’existe plus, les conseillers ne chantent plus, place au réel !
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L'avis du psy
Crises, faillites, pertes, catastrophes, menaces, récession, dévaluation sont des mots prononcés chaque jour par l’ensemble de nos médias. Le contexte actuel de notre société est synonyme de peurs et se révèle anxiogène. Les banques ont-elles trouvé là un moyen de nous pousser à consommer ? Comprendraient-elles nos peurs et chercheraient-elles à nous rassurer par le biais de leurs services (bien évidemment !) ? Se serviraient-elles d’une émotion considérée comme négative pour développer leur propre système financier ?
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Que voyons-nous ? Nos semblables, nos pairs, des personnes bien réelles à travers lesquelles nous pouvons nous projeter et nous identifier. Ils ont des âges, des nationalités, des professions, des projets différents et véhiculent dans leurs discours des valeurs que nous connaissons tous et qui, bien sûr, nous rassurent. Ils ont aussi, mais alors vraiment par hasard, les mêmes problématiques que nous. Les banques ont évidemment compris nos ressentis quotidiens face à des dangers potentiels et agissent donc sur nos peurs (fantasmatiques ou réelles) en répondant à notre besoin de sécurité et notre demande de protection. Notre peur est-elle utilisée ? A vous d’en juger.
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Qu’entendons-nous ? Des mots tels que confiance, complicité, contact, convivialité, authenticité, empreinte, appartenance, fidélité, engagement, reconnaissance, liberté, simplicité et bien d’autres encore qui apaisent notre anxiété face à d’éventuelles difficultés financières ou autres. Tout devient donc possible et nous pouvons ainsi croire en notre avenir. Les banques seront donc là pour nous protéger et veiller à notre réussite. Ces mots percutants nous épargnent également d’une possible dissonance cognitive et aucun malaise psychique n’est alors envisageable.
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Alors qu’elle banque allez-vous choisir pour répondre à vos propres craintes ? Notre liberté est-elle donc là ? Vous pouvez aussi ne pas être convaincu…
Le sexe dans la publicité
De nombreuses stratégies sont possibles pour attirer l’attention du consommateur. L’utilisation d’un tabou de la société comme le sexe est sûrement l’une des plus efficaces. A tel point qu’aujourd’hui, on retrouve de plus en plus d’images liées au sexe pour vendre tout et n’importe quoi.
Il est vrai que le couple sexe et pub a toujours existé notamment pour vendre des cosmétiques, du textile (sous-vêtements et vêtements) et pour des messages d’intérêt public (VIH, préservatifs…). Cependant, ces produits peuvent avoir une réelle influence sur le corps et sont directement liés au désir et à la séduction. Le positionnement de ces marques est donc cohérent avec les produits vendus. Nous pouvons prendre pour exemple quelques spécialistes de cet univers : Aubade, Wonderbra, Axe, Dolce & Gabana, Calvin Klein, Opuim d’YSL…
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Mais depuis une dizaine d’années, les marques s’érotisent de plus en plus pour capter le consommateur en mettant en avant un visuel sexy, des symboles sexuels ou un objet de désir sans aucun lien direct avec le produit proposé. Le sexe fait vendre et les publicitaires s’en servent sans complexe ! Cependant, les messages sont généralement conçus avec un ton humoristique, ce qui permet à la marque de se protéger d’un éventuel rejet de masse ou d’une incompréhension. On a donc pu voir des marques d’automobile, de banque, d’assurance, de boisson, de lunettes… se servir de ces images.
Les derniers cas en date sont notamment Orangina et Schwepps qui utilisent le sexe comme porte d’entrée dans un nouvel univers de consommation : le monde de la nuit.
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Les publicitaires font ainsi de plus en plus appel aux notions de sensualité, d’érotisme, de sexualité pour éveiller nos désirs. Ils donnent à leurs produits de multiples vertus, notamment sulfureuses et pulpeuses, qui viennent titiller nos sens. Nous voilà donc à l’écoute, attirés soudainement par leur message. Pourquoi ?
L'avis du psy
En utilisant des supports en lien avec la sensualité et la sexualité, les publicitaires semblent nous interpeller à différents niveaux. Les images attrayantes et alléchantes présentées mobilisent nos émotions (qu’elles soient positives ou négatives) et nous sommes ainsi plus enclins à mémoriser l’information transmise. Nos désirs, fantasmes, pulsions sont également activés et nous avons là un beau mélange pour que le produit paraisse indispensable à notre plaisir. Les produits viendraient-ils combler un manque, un vide ? Sommes-nous renvoyés à notre quête de l’objet perdu qui serait source de notre satisfaction ? Et si le bonheur se trouvait là ? Les publicitaires semblent connaître certaines de nos failles, mais rassurons-nous, elles sont aussi nos forces car elles font appel à nos désirs nécessaires à notre envie de vivre.
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La sensualité et la sexualité sont souvent symbolisées et évoquées au travers de représentations de parties de corps (fesses, poitrine, bouche…) ou de corps qui peuvent être réelles ou imaginaires. Ces représentations sont elles-mêmes associées à des scènes plus ou moins évocatrices, laissant ainsi à chacun la possibilité de se construire son propre scénario en toute liberté. Nos sens sont séduits et nous assistons à l’éveil de nos pupilles et papilles ! Tout cela a-t-il suscité votre envie ?
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Pour conclure, je me permets de rajouter ce petit paragraphe. Il me semble important de prendre garde aux normes concernant la sexualité et l’image du corps que ces publicités véhiculent. N’oublions pas que notre richesse vient de nos différences. Mettons donc un peu d’originalité dans ce monde de conformité !!
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Heureusement l’ARPP est là pour nous protéger des dérives possibles dans l’utilisation du sexe dans les médias.
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Auriane et Simon Gomez
Star Wars et la publicité : une longue histoire d’amour
Tout commence en 1977 avec la sortie du premier opus de cette fabuleuse épopée cinématographique créée par George Lucas. En tout, six films et de nombreux dérivés verront le jour avec le succès phénoménal que nous leur connaissons tous.
Dès le début, l’impact culturel de Star Wars fut très important. La saga a été de nombreuses fois parodiée et reprise dans des films, des séries (notamment les Simpson) et sur Internet. Il est vrai que, tout comme le "Lolcats", on pourrait aussi parler de "Lolstarwars" tant de nombreuses photos et vidéos détournées ont fait d’énormes buzz sur la toile : Kid Drunked jedi > 11,4 millions de vues, Jedi A-Holes > 6,8 millions de vues et on a même pu voir des chats jedi !
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Toutefois, les publicitaires ont été les premiers à réaliser le fort impact que pouvait avoir Star Wars sur la culture populaire et ont rapidement utilisé cet univers dans leurs publicités. Depuis plus de 30 ans, tous les codes, phrases cultes, musiques et personnages de Star Wars ont servi à la promotion de marques aux secteurs d’activités et positionnements très différents. Après le Catvertising pourrait-on parler de StarWartising ?