Les grands-parents dans la publicité
Dans une précédente « petite réflexion sans prétention », nous mettions en avant le fait que les seniors sont de plus en plus présents dans les publicités. Nous poursuivons cette analyse en nous intéressant de plus près aux grands-parents et à l’image que les publicitaires en donnent.
Il est vrai que le rôle des grands-parents a fortement évolué depuis plusieurs années. Nos « mamies » et « papis » d’aujourd’hui sont complètement différents de ceux du passé. Les grands-parents incarnaient, autrefois, l’autorité et la sagesse en raison notamment de leur position hiérarchique dans la famille. Il existait une réelle distance entre les grands-parents et les enfants. Cette distance a, aujourd’hui, quasiment disparu. Les grands-parents sont désormais complices de leurs petits-enfants. Grâce notamment à la retraite, ils partagent des moments privilégiés avec leurs descendances au travers des loisirs et des vacances.
Le publicité a bien cerné cette évolution majeure dans la structure familiale et met en scène de gentils grands-parents aidant leurs enfants et petits-enfants à se développer et à se construire. Nous voyons donc des grands-parents en pleine forme qui jouent avec leurs petits-enfants et leur donnent de bons conseils. Ensemble, ils ont une relation complice dans la joie et la bonne humeur. Cette relation peut même aller jusqu’à se faire des confidences ce qui auparavant aurait été inconcevable.
Quels bénéfices les grands-parents apportent-ils aux publicitaires ? Leurs images sont-elles compatibles avec la consommation ? Quels impacts ont-ils sur notre psychisme ? Seraient-ils la clé du succès ?
L’avis du psy
Les grands-parents ont une place essentielle au sein de la sphère familiale. Ils ont des rôles spécifiques et leurs missions sont multiples. Dans le contexte économique et social actuel, souvent générateur d’angoisse et de stress, ils servent d’ancrage par leur stabilité, leur constance et leur expérience de vie. Ne seraient-ils pas la meilleure des références pour les publicitaires ?
La principale mission des grands-parents est d’être pour les enfants un partenaire dans leur rôle d’éducateur et auprès de leurs petits-enfants un référent, un complice affectueux et juste. Ils représentent un lien avec le passé indispensable à la construction du présent et du futur. Ils sont garants de la mémoire familiale et jouent donc un rôle déterminant dans la construction de l’identité. Ils nous transmettent leurs savoirs, leurs compétences et nous offrent leur tendresse, leur soutien, leur confiance. Ils ont une image rassurante et contenante. Les publicitaires se serviraient-ils habilement de cette image ? Souhaiteraient-ils optimiser la technique du conditionnement évaluatif ? Selon cette technique, une simple mise en lien d’un élément à forte valeur affective ou véhiculant une image positive suffit à créer de l’attraction vis à vis d’un deuxième élément possédant une charge affective neutre. La liaison des deux éléments permet une transmission de la charge affective. L’élément neutre se retrouve ainsi doté de valeurs positives. Les grands-parents rendraient-ils attractifs les produits ? Nous transmettraient-ils des symboles positifs que nous associerions aux produits ? Résisterons-nous alors à un produit garant de tendresse, de qualité, de cohérence, de sécurité ?
Les publicitaires utiliseraient-ils le capital sympathie des grands-parents ? Plusieurs expériences ont démontré que nous accédons plus facilement aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathiques. Les qualités que nous leur attribuons nous amènent à consentir plus facilement à leurs demandes et à écouter plus attentivement leurs conseils que nous pensons bien évidemment bienveillant ! Nos défenses diminuent et l’influence s’amplifie. Qui mettrait en doute les propos d’un grand-père ou d’une grand-mère sur un produit ? Pourquoi ne suivrions-nous pas leurs conseils ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations :
Tubiana, M., 2003, Le Bien-Vieillir, Paris, Editions de Fallois.
Dr De Ladoucette, O., 2004, Le guide du bien vieillir, Paris, Odile Jacob.
Les seniors apportent de la vie aux publicités
Pour vendre des produits aux seniors, rien de mieux que de les mettre en scène dans les publicités. Ainsi, pour généraliser, sur France 3 entre 12h et 13h, il est possible de visionner toutes les publicités pour personnes âgés d’une seule traite. Nous pouvons voir, des pubs pour les monte-escaliers Stannah, les villages de retraite « Les Senioriales », les pompes funèbres, des audioprothèses…
Toutefois, les personnes âgées, matures, mûres, dans la fleur de l'âge, ou vieilles... apparaissent parfois dans certaines publicités sans lien direct avec la vieillesse. Les publicitaires auraient-ils trouvé un autre intérêt au vieillissement ?
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L'avis du psy
Le vieillissement, étape d'une vie que nous appréhendons souvent est porteur de différentes représentations, à la fois positives et négatives, au sein de notre société. Comment les publicitaires se servent-ils de ces représentations pour nous amener à consommer des produits divers et variés comme des barres chocolatées ou des sous-vêtements ?
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Dans les publicités présentées, les personnes âgées sont placées dans des situations différentes et porteuses de valeurs diverses. Des scénarios sont construits au travers de deux images du vieillissement (qui peuvent bien évidemment aussi se regrouper).
Ainsi, le vieillissement est parfois associé à ses difficultés et pertes physiques notamment. Toutefois, les problèmes rencontrés par les personnages mis en scène sont toujours relevés avec humour et dérision, l'intérêt pour les publicitaires n'étant pas bien sûr d'agir sur nos affects négatifs. Nos peurs, nos angoisses liées au vieillissement sont alors utilisées avec humour, l'humour étant une défense particulièrement efficace pour nous permettre de penser l'impensable. En effet, qui n'a pas peur de perdre ses dents, de ne plus pouvoir se déplacer,...? Les publicitaires arrivent-ils à faire de ces pertes physiques de véritables forces ?
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A l'inverse, d'autres annonces publicitaires mettent en avant une image positive du vieillissement. Le vieillissement est alors garant de sagesse, de maturité, de connaissances, de transmissions de savoirs et de traditions. Un climat de confiance et de sérénité est alors crée. Le produit doté de représentations positives pourra donc être consommé sans risque ! Dans le contexte agroalimentaire actuel ce n'est pas rien !
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Le vieillissement est porteur de ressentis différents pour tout un chacun. Les publicitaires paraissent l'avoir bien compris et jouent avec ces deux approches. Rire ou être touché, attendri : quelle stratégie est la plus efficace ?
Auriane et Simon Gomez