Le rap impose son style dans la publicité
Le rap est une musique apparue au milieu des années 1980 dans les ghettos américains. Le terme viendrait de l’anglais « to rap » qui signifie en argot américain « bavarder sur un fond rythmique ». Les paroles sont en effet l’élément principal de ce style de musique et sont généralement accompagnées d’un fond musical sous la forme de beat, scratch... Avec les années, le rap s’est popularisé et ouvert à d’autres styles musicaux comme le rock, l’éléctro ou encore la musique classique. La publicité s’intéresse également à ce style de musique culturellement riche, plein de créativité et associé à de nombeuses représentations.
Le rap est ainsi utilisé dans les publicités pour son côté « urbain ». Originaire des ghettos, le rap est le parfait représentant de la culture street. Son utilisation dans la publicité renforce le côté urbain des produits promus. Par exemple pour des voitures ou des marques de sport.
Les musiques rap utilisées dans la publicité restent néanmoins finement sélectionnées. En effet, certains morceaux de rap peuvent avoir des consonances trop sexuelles, trop revendicatrices ou trop violentes. Les musiques rap utilisées en publicité présentent plutôt des aspects « festifs ». Les musiques sont choisies pour leur capacité à faire bouger les foules. Elles donneront ainsi aux marques une image de jeunesse et dynamisme.
Les nombreux clichés autour du rap font également le bonheur des publicitaires. Ils s’en donnent à cœur joie pour créer des spots qui parodient les clips de rap américain. Filles, bling bling, grosses voitures, maisons de luxe… tous les symboles du rap sont repris et tournés en dérision. Le fait que le rap soit très axé sur les paroles permet également aux marques d’inventer des textes vantant les avantages de leurs produits ou services. Cela peut alors donner des spots pleins d’humour et très drôles comme d’autres totalement ratés car mal appropriés par la marque.
L’avis du psy
De nos jours, le rap se socialise avec un impact sur différents milieux sociaux, parfois bien éloignés des milieux péri-urbains dans lequel il était initialement créé. Actuellement, cette musique souhaite être dans une logique de visibilité pour toucher un grand nombre d’individus d’origines diversifiées. Le rap traduit une certaine vision de la société, des rapports de classes, de générations ou encore des rapports hommes/femmes. Il représente souvent un mode d’engagement politique. Il permet également d’exprimer des ressentis, qu’ils soient positifs ou négatifs dans un langage singulier. Les artistes prennent la parole et élaborent certains éléments de leur vécu, un véritable travail psychique se met ainsi en œuvre, le rap serait-il une forme de psychothérapie ? Il reflète aussi un idéal physique associé à des éléments de style particuliers (vêtements, sports, accessoires,…). Les publicitaires mettent en scène de manière rigoureuse ces différentes caractéristiques pour promouvoir leurs propres produits et toucher une cible majoritairement jeune ou voulant « vivre jeune ». Avec quels processus d’influence le rap s’allierait-il ?
Comme nous l’avons également précisé dans nos articles précédents concernant les différents styles de musique dans la publicité, le principe de l’amorçage semble encore une fois opérant. Le rap se substituerait à une amorce et lors d’une situation ultérieure d’achat, nous nous rappellerions sans doute plus facilement du produit car nous aurions acquis une préparation cognitive, agréable en plus ! En effet, des études ont montré qu’une musique adéquate améliore le rappel du nom du produit et de la marque.
Le rap est porteur de nombreuses représentations, ces représentations nous permettent de traiter rapidement l’information apportée par les publicitaires. Nous établissons alors bien souvent une association entre les valeurs données au rap et les propriétés du produit. Les annonceurs essaieraient-ils de transformer en symbole leurs produits et ou leurs marques ? Si le produit devient un symbole et nous permet de styliser notre apparence pour être en adéquation avec les codes véhiculés par cette musique, il est possible que ce dernier se transforme en besoin. Résisterez-vous à vos besoins ?
Le rap est souvent le lien fédérateur d’un groupe, les membres appartenant à ce groupe vont être solidaires et partager des activités, des valeurs, des motifs d’aspirations qui modèleront leurs conduites. L’individu satisfait ainsi ses besoins d’affiliation, de reconnaissance et définit son identité sociale. Le groupe possède ses propres codes que ses membres respectent consciemment ou inconsciemment pour conserver une certaine homéostasie et un certain équilibre. Le produit pourrait alors devenir un élément donnant l’opportunité d’être reconnu et accepté par le groupe. S’approprier le produit deviendrait alors nécessaire à l’intégration. N’est-ce pas le principe de notre société de consommation ?
Auriane et Simon Gomez
Le rock dans la publicité : entre rébellion et liberté
Apparu dans les années 50 aux États-Unis et au Royaume Uni, le rock tire son origine du rock’n’roll. Ce genre de musique est identifiable par un son principalement composé de guitares électriques, d’une guitare basse et d’une batterie. Cela explique que les groupes de rock sont généralement composés de 4 membres : un chanteur, un guitariste, un bassiste et un batteur.
Cependant, le rock est bien plus qu’un style de musique, c’est une véritable culture, une philosophie. La culture rock se rebelle contre les contrastes de la société moderne refusant ainsi le compromis et le conformisme. Les rockeurs profitent de l’instant présent sans se soucier de l’avenir et des dictats de la société. La célèbre maxime « Sex, drugs and rock’n’roll » est le symbole du caractère à la fois libre et rebelle du rock.
Les marques utilisent donc le rock pour que leurs produits ou services endossent ses valeurs et celles de ses groupes charismatiques.
Rébellion, insolence et sensualité
A l’image des fortes personnalités qui ont marqué l’histoire du rock, ces publicités mettent en scène des hommes et des femmes qui incarnent la rebel attitude. Insolents, excessifs, anticonformistes, séduisants… les personnages mis en scène portent fièrement l’esprit rock. Ces publicités permettent aux marques de se doter d’une image jeune, branchée et cool. Les marques de cosmétique, de vêtements et d’automobiles raffolent principalement de ces valeurs associées à la musique rock.
Être libre, se laisser aller et faire la fête
La notion de liberté est l’autre caractéristique de la culture rock. La musique rock permet d’oublier les tracas de la vie quotidienne, de se laisser aller et se vider l’esprit. Les concerts sont l’occasion de faire la fête et de prendre du plaisir. Ces publicités insistent sur le fait que les marques facilitent et simplifient la vie des consommateurs. Elles s’adaptent à leurs contraintes, leur permettent de se sentir plus libres et leur apportent du plaisir.
Pourquoi le rock optimiserait-il la consommation ? Ce style de musique aurait-il une influence sur notre psychisme ? Pourquoi les publicitaires l’utilisent-ils régulièrement dans leurs spots ?
L’avis du psy
La musique rock est associée à de multiples représentations telles que la liberté, l’évasion, le dynamisme, la diversité, l’attractivité, l’extériorisation, le relâchement, la désinhibition. Elle possède une image singulière et se donne comme objectifs de bousculer la routine quotidienne, de remettre en question les exigences de la société actuelle, de refuser les frustrations, les tensions, de libérer les contrôles exercés sur les conduites émotionnelles et sociales. Permettrait-elle de taire le surmoi et de réveiller les pulsions ? Sa réussite publicitaire serait-elle là ?
Ce style de musique unit de nombreuses personnes en leur donnant la possibilité de partager des idées communes. Elle permet ainsi la création d’un sentiment d’appartenance à un groupe et le maintien d’une identité sociale positive.
Le rock donne une véritable identité aux produits qui se retrouvent porteurs de ses caractéristiques et se dotent d’un capital sympathie. Pourrons-nous ainsi résister à un produit prônant les valeurs auxquelles nous adhérons et nous nous identifions ? Les publicitaires voudraient-ils créer un sentiment d’appartenance à une marque ?
Les publicitaires se servent aussi, une fois de plus, de la technique du conditionnement évaluatif. En effet, les affects positifs véhiculés par cette musique sont transférés aux produits, ils deviennent donc plus attractifs et les publicitaires espèrent que nous cédions à l’envie de les consommer.
La musique a également une influence sur la mémorisation. La mémorisation est la capacité à acquérir, conserver et restituer des informations. L’activité cognitive et affective impliquées dans le traitement de l’information influencent considérablement les phases d’encodage et de rappel. La musique est utilisée comme un indice qui facilite ensuite le rappel du message encodé lors du passage du spot publicitaire. Elle constitue une aide à la récupération, encore plus efficace si elle est appréciée. La musique serait-elle l’élément indispensable à la consommation ? Achèteriez-vous un produit si vous l’avez facilement mémorisé ?
N’oublions pas que la musique rock s’accompagne fréquemment d’une rock star considérée comme une idole représentant un idéal vers lequel nous rêvons de tendre. Les caractéristiques des idoles se transposent à la marque et fournissent un cadre de référence. Le phénomène de la suggestibilité se révèle. Résisteriez-vous à un produit valorisé par leur musique ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici
Musique électronique et publicité : le mix parfait
Depuis quelques années, la musique électronique est de plus en plus présente sur les ondes et dans les médias. Née dans les années 50, la musique électronique a mis longtemps avant de rentrer dans la culture populaire, au point de devenir un style de musique de référence pour une génération. L’électro est aujourd’hui omniprésente sous ses diverses formes, des plus commerciales (house, électro-house, électro-rock, électro-pop…) au plus underground (minimal, techno, dubstep…). Les DJs sont devenus de véritables stars internationales et vont même jusqu’à remplir des stades entiers de fans.
La publicité utilise fréquemment ce style de musique désormais connu du grand public, fortement plébiscité par les jeunes mais aussi symbole de dynamisme et de nouvelles technologies.
Des pubs électroniques à destination des jeunes
C’est bien connu, la musique occupe une place important chez les jeunes. Les marques se servent de ces musiques pour capter leur attention avec des codes qu’ils connaissent et apprécient. Pour cibler les jeunes, les marques vont mettre en scène des musiques électroniques commerciales qui passent à la radio, dans les clubs et dont les clips sont diffusés massivement à la TV ou sur le net. David Guetta, Martin Solveig, Bob Sinclar, Justice sont par exemple souvent repris dans les publicités françaises, comme internationales. Il faut dire que notre French Touch s’exporte bien, dernier exemple en date avec le duo Justice.
Certains d’entres eux composent même des morceaux spécialement pour une publicité notamment David Guetta pour Renault Twizy avec « Alphabeat », Bob Sinclar pour McDonald’s avec sa version remixé de « C’est si bon » ou encore les suédois de la Swedish House Mafia pour Abslout Vodka.
Musiques électroniques et nouvelles technologies
La musique électronique est un type de musique conçu à partir de générateurs de signaux et de sons synthétiques. Créer cette musique requiert donc un équipement électronique de pointe. Cette particularité est sûrement la raison pour laquelle la musique électronique véhicule des valeurs de nouvelles technologies, de modernité, d’avant-gardisme… Le rythme rapide de ces musiques (environ 130bpm) va aussi introduire une notion de dynamisme et d’énergie. Les marques ont tout intérêt à se servir de ce style de musique pour prouver que leurs produits sont innovants, technologiques, puissants… Les marques automobiles ont depuis longtemps compris la tendance comme nous le montre Vive la pub dans un de ces dossiers.
Au niveau des styles de musiques électroniques, ces publicités doivent suivre la tendance pour rester innovante. Actuellement, l’électro-rock de Yuksek ou encore Breakbot revient souvent. Les C2C sont aussi largement utilisés. Mais, la grande tendance actuelle est la dubstep.
La musique électronique serait-elle la nouvelle égérie des publicitaires et de leurs campagnes de communication ? Quels processus sont à l’origine de sa réussite ? Comment interagit-elle avec notre psychisme ? Pourquoi nous conduit-elle à consommer ?
L’avis du psy
Les styles de musique sont associés à des croyances et à des représentations particulières souvent construites sur la base d’expériences personnelles et collectives. La musique électronique n’échappe pas à ces associations et possède ses propres représentations. Pour une petite note de rappel, les représentations sont une forme de connaissance socialement élaborée et partagée. Selon Abric (1988), elles correspondent à une activité mentale par laquelle un individu ou un groupe reconstitue le réel auquel il est confronté et lui attribue une signification. Ces représentations relèvent à la fois de processus cognitifs généraux et de processus fonctionnels socialement marqués. La musique électronique se retrouve ainsi mise en lien avec des attributs spécifiques tels que la jeunesse, la modernité, l’univers de la nuit et de la fête, les sensations fortes, l’adrénaline, la vitesse, le dépassement des limites, la complexité. Par le biais de la musique électronique, ces représentations sont activées automatiquement et rapidement. Les propriétés positives véhiculées par ce genre musical valorisent alors aisément les produits se dotant d’exigences et d’efficacité sans limites. Les marques se revêtent aussi d’une identité tendance et singulière.
La musique est parfois le seul élément d’information saisi par le consommateur potentiel. Selon Cialdini, le rythme effréné de nos vies quotidiennes exige que nous empruntions fréquemment des raccourcis car nous ne sommes pas à même de traiter et d’analyser la quantité des informations que nous recevons. Nous utilisons alors volontiers des indices isolés par manque de temps, d’envie, d’énergie. La musique électronique n’est-elle pas un parfait indice pour les publicitaires ?
Un autre concept est également opérant dans l’utilisation de la musique, il s’agit de l’amorçage. Nous avons abordé à plusieurs reprises dans nos articles précédents l’efficacité de la musique dans ce domaine en postulant que celle-ci produit un effet d’amorçage. La musique électronique se retrouve donc en position d’amorce. L’amorce permet d’accélérer le temps de réponse à une cible, au cours de ce processus notre mémoire sémantique est mobilisée. La musique donne ainsi l’opportunité aux publicitaires de mobiliser notre mémorisation et de nous permettre de traiter rapidement leur message.
La musique électronique est actuellement le style de musique en vogue et à la mode, elle est donc une alliée précieuse pour les publicitaires. En l’utilisant, les publicitaires repousseraient-ils leurs limites ? Chercheraient-ils à nous convaincre de consommer massivement ?
Auriane et Simon Gomez
La musique rythme la publicité
L’association musique/publicité existe depuis les prémices de la communication. Tout a commencé avec les vendeurs qui criaient pour promouvoir leurs produits sur les marchés et autres foires. Cela s’est ensuite développé avec l’arrivée des médias tels que la radio, la télévision ou encore le cinéma. Aujourd’hui, la musique est présente dans la quasi-totalité des publicités audiovisuelles.
Même si la musique dans la publicité est parfois considérée comme secondaire, elle participe généralement à la réussite d’un spot publicitaire. L’objectif principal est que le produit endosse les attributs de la musique et éventuellement de l’artiste pour devenir plus attirant pour le consommateur. La musique permet de renforcer le message diffusé et d’accentuer les émotions véhiculées pour devenir une véritable « image sonore » du produit ou du service promu. Une association musique/publicité réussie apportera une grande valeur ajoutée à la marque et lui permettra de se démarquer de la concurrence.
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Interflora – musique originale non commercialisée