Le rap impose son style dans la publicité
Le rap est une musique apparue au milieu des années 1980 dans les ghettos américains. Le terme viendrait de l’anglais « to rap » qui signifie en argot américain « bavarder sur un fond rythmique ». Les paroles sont en effet l’élément principal de ce style de musique et sont généralement accompagnées d’un fond musical sous la forme de beat, scratch... Avec les années, le rap s’est popularisé et ouvert à d’autres styles musicaux comme le rock, l’éléctro ou encore la musique classique. La publicité s’intéresse également à ce style de musique culturellement riche, plein de créativité et associé à de nombeuses représentations.
Le rap est ainsi utilisé dans les publicités pour son côté « urbain ». Originaire des ghettos, le rap est le parfait représentant de la culture street. Son utilisation dans la publicité renforce le côté urbain des produits promus. Par exemple pour des voitures ou des marques de sport.
Les musiques rap utilisées dans la publicité restent néanmoins finement sélectionnées. En effet, certains morceaux de rap peuvent avoir des consonances trop sexuelles, trop revendicatrices ou trop violentes. Les musiques rap utilisées en publicité présentent plutôt des aspects « festifs ». Les musiques sont choisies pour leur capacité à faire bouger les foules. Elles donneront ainsi aux marques une image de jeunesse et dynamisme.
Les nombreux clichés autour du rap font également le bonheur des publicitaires. Ils s’en donnent à cœur joie pour créer des spots qui parodient les clips de rap américain. Filles, bling bling, grosses voitures, maisons de luxe… tous les symboles du rap sont repris et tournés en dérision. Le fait que le rap soit très axé sur les paroles permet également aux marques d’inventer des textes vantant les avantages de leurs produits ou services. Cela peut alors donner des spots pleins d’humour et très drôles comme d’autres totalement ratés car mal appropriés par la marque.
L’avis du psy
De nos jours, le rap se socialise avec un impact sur différents milieux sociaux, parfois bien éloignés des milieux péri-urbains dans lequel il était initialement créé. Actuellement, cette musique souhaite être dans une logique de visibilité pour toucher un grand nombre d’individus d’origines diversifiées. Le rap traduit une certaine vision de la société, des rapports de classes, de générations ou encore des rapports hommes/femmes. Il représente souvent un mode d’engagement politique. Il permet également d’exprimer des ressentis, qu’ils soient positifs ou négatifs dans un langage singulier. Les artistes prennent la parole et élaborent certains éléments de leur vécu, un véritable travail psychique se met ainsi en œuvre, le rap serait-il une forme de psychothérapie ? Il reflète aussi un idéal physique associé à des éléments de style particuliers (vêtements, sports, accessoires,…). Les publicitaires mettent en scène de manière rigoureuse ces différentes caractéristiques pour promouvoir leurs propres produits et toucher une cible majoritairement jeune ou voulant « vivre jeune ». Avec quels processus d’influence le rap s’allierait-il ?
Comme nous l’avons également précisé dans nos articles précédents concernant les différents styles de musique dans la publicité, le principe de l’amorçage semble encore une fois opérant. Le rap se substituerait à une amorce et lors d’une situation ultérieure d’achat, nous nous rappellerions sans doute plus facilement du produit car nous aurions acquis une préparation cognitive, agréable en plus ! En effet, des études ont montré qu’une musique adéquate améliore le rappel du nom du produit et de la marque.
Le rap est porteur de nombreuses représentations, ces représentations nous permettent de traiter rapidement l’information apportée par les publicitaires. Nous établissons alors bien souvent une association entre les valeurs données au rap et les propriétés du produit. Les annonceurs essaieraient-ils de transformer en symbole leurs produits et ou leurs marques ? Si le produit devient un symbole et nous permet de styliser notre apparence pour être en adéquation avec les codes véhiculés par cette musique, il est possible que ce dernier se transforme en besoin. Résisterez-vous à vos besoins ?
Le rap est souvent le lien fédérateur d’un groupe, les membres appartenant à ce groupe vont être solidaires et partager des activités, des valeurs, des motifs d’aspirations qui modèleront leurs conduites. L’individu satisfait ainsi ses besoins d’affiliation, de reconnaissance et définit son identité sociale. Le groupe possède ses propres codes que ses membres respectent consciemment ou inconsciemment pour conserver une certaine homéostasie et un certain équilibre. Le produit pourrait alors devenir un élément donnant l’opportunité d’être reconnu et accepté par le groupe. S’approprier le produit deviendrait alors nécessaire à l’intégration. N’est-ce pas le principe de notre société de consommation ?
Auriane et Simon Gomez
Pourquoi utiliser le jazz dans la publicité ?
Le jazz est un style de musique né à La Nouvelle-Orléans aux États-Unis. Ce genre est unique de par ses caractéristiques et les nombreuses valeurs qui lui sont associées. Les publicitaires l’ont bien compris et l’utilisent pour de multiples raisons.
Une musique culturellement riche
Tout d’abord, cette musique est issue d’un métissage de divers horizons, entre culture afro-américaine et occidentale. Le jazz est le symbole de l’union des peuples et de la mixité sociale. C’est une musique qui a réussi à traverser les frontières tout en s’adaptant aux cultures locales. D’après l’UNESCO, « tout au long de son histoire, le jazz a été un moteur de transformations sociales positives et l’est encore aujourd’hui ». C’est ainsi que la publicité s’appuie sur cette dimension pour mettre en scène l’union des peuples dans la joie et la bonne humeur autour de leurs produits et services, vecteurs de mixité culturelle et sociale.
Une musique dite savante
En plus de sa richesse culturelle, le jazz est aussi une musique complexe qui nécessite une certaine maîtrise des instruments. Il est même difficile aujourd’hui de définir clairement ce style de musique, tant celle-ci peut s’avérer variée. Le jazz va donc être utilisé dans les publicités pour présenter des produits avec des technologies innovantes et très élaborées.
Une musique créative tout en restant élégante
Le jazz possède également une qualité propre : la créativité. En effet, l’improvisation est un élément important de cette musique. C’est une musique créée par des artistes aux grands talents qui savent se renouveler et se moderniser en s’adaptant à leur temps. L’élégance est l’élément récurrent de ces diverses créations. En effet, le jazz est une musique séduisante et inventive qui arrive à produire de l’émotion. Les marques vont donc exploiter cette dimension pour démontrer que leurs produits permettront aux consommateurs d’être élégants, de charmer et de séduire.
Une musique festive
Un préjugé sur les personnes qui écoutent du jazz est que ce sont des personnes calmes. Pourtant, en plus de ses vertus relaxantes, le jazz requiert une dimension festive. Les marques utilisent cette caractéristique, issue de la nostalgie des cabarets et des jazz clubs américain, pour apporter de l’énergie et de la bonne humeur. Les produits et services endossent alors des valeurs modernes, festives et dynamiques.
Le jazz aurait-il des vertus commerciales ? Pourquoi les publicitaires emploient-ils ce genre musical dans leurs spots ? Le jazz a-t-il une influence sur notre psychisme ? Pourquoi sommes-nous sensibles à sa présence dans les publicités ?
L’avis du psy
Les différents styles de musique sont associés à des représentations. Les représentations sont des connaissances stables stockées dans notre mémoire qui nous permettent de communiquer, de comprendre et de maîtriser l’environnement. Les représentations du jazz sont-elles à l’origine de la réussite des spots publicitaires ? En écoutant du jazz, confortablement assis dans un fauteuil douillet, partageant un moment convivial ou bien encore lors d’un concert, nous pensons généralement aux termes suivants : élégance, raffinement, prestige, évasion, séduction, éclectisme, improvisation, détente, compétence et nous ressentons des émotions bien évidemment positives. Les publicitaires, en incluant cette musique dans leurs annonces, espèrent alors que nous créerons des associations favorables avec le produit et/ou la marque. Les représentations positives du jazz seront ainsi en lien avec un produit et nous en aurons sans doute une image positive. Pourquoi donc ne pas devenir des consommateurs potentiels ?
Plusieurs expériences ont montré que la musique change à la fois les comportements d’achats et ce que nous pensons à propos du produit. La musique semble influencer la sélection que nous faisons du produit notamment lorsqu’une certaine congruence existe entre la musique employée et le produit. Le jazz est ainsi utilisé pour valoriser divers produits en lien avec le luxe, la qualité, le confort, le partage. Le jazz constituerait-il une amorce préalable aux comportements d’achats ? L’idée générale de la méthode d’amorçage repose sur le principe que certaines informations peuvent être clairement perçues. Le fait de les traiter constitue une sorte de préparation cognitive à des activités de décisions ultérieures ou des comportements qui pourtant en apparence ne sont pas reliés. Cette information initiale affecte le comportement du consommateur. Ce dernier est totalement inconscient du lien qui s’établit entre cette information préalable et son jugement ou comportement ultérieur. Ce processus automatique et non conscient d’activation d’un comportement est-il l’allié idéal des publicitaires ?
La recherche de Wilson en 2003 explique l’intérêt des publicitaires pour la musique jazz, notamment pour promouvoir des boissons alcoolisées. En effet, Wilson a diffusé différents styles de musique (jazz, classique, pop, pas de musique) dans un restaurant et a mesuré l’effet sur la consommation d’alcool. Alors que la musique classique n’a pas montré de différences avec la condition d’absence de musique, les musiques pop et jazz ont conduit les clients à consommer plus d’alcool. Le morceau de jazz que vous écoutez en regardant une publicité présentant un produit à base d’alcool vous inciterait-il à sa consommation ? N’oubliez pas que vous êtes responsable de vos actes !
Auriane et Simon Gomez
Le rock dans la publicité : entre rébellion et liberté
Apparu dans les années 50 aux États-Unis et au Royaume Uni, le rock tire son origine du rock’n’roll. Ce genre de musique est identifiable par un son principalement composé de guitares électriques, d’une guitare basse et d’une batterie. Cela explique que les groupes de rock sont généralement composés de 4 membres : un chanteur, un guitariste, un bassiste et un batteur.
Cependant, le rock est bien plus qu’un style de musique, c’est une véritable culture, une philosophie. La culture rock se rebelle contre les contrastes de la société moderne refusant ainsi le compromis et le conformisme. Les rockeurs profitent de l’instant présent sans se soucier de l’avenir et des dictats de la société. La célèbre maxime « Sex, drugs and rock’n’roll » est le symbole du caractère à la fois libre et rebelle du rock.
Les marques utilisent donc le rock pour que leurs produits ou services endossent ses valeurs et celles de ses groupes charismatiques.
Rébellion, insolence et sensualité
A l’image des fortes personnalités qui ont marqué l’histoire du rock, ces publicités mettent en scène des hommes et des femmes qui incarnent la rebel attitude. Insolents, excessifs, anticonformistes, séduisants… les personnages mis en scène portent fièrement l’esprit rock. Ces publicités permettent aux marques de se doter d’une image jeune, branchée et cool. Les marques de cosmétique, de vêtements et d’automobiles raffolent principalement de ces valeurs associées à la musique rock.
Être libre, se laisser aller et faire la fête
La notion de liberté est l’autre caractéristique de la culture rock. La musique rock permet d’oublier les tracas de la vie quotidienne, de se laisser aller et se vider l’esprit. Les concerts sont l’occasion de faire la fête et de prendre du plaisir. Ces publicités insistent sur le fait que les marques facilitent et simplifient la vie des consommateurs. Elles s’adaptent à leurs contraintes, leur permettent de se sentir plus libres et leur apportent du plaisir.
Pourquoi le rock optimiserait-il la consommation ? Ce style de musique aurait-il une influence sur notre psychisme ? Pourquoi les publicitaires l’utilisent-ils régulièrement dans leurs spots ?
L’avis du psy
La musique rock est associée à de multiples représentations telles que la liberté, l’évasion, le dynamisme, la diversité, l’attractivité, l’extériorisation, le relâchement, la désinhibition. Elle possède une image singulière et se donne comme objectifs de bousculer la routine quotidienne, de remettre en question les exigences de la société actuelle, de refuser les frustrations, les tensions, de libérer les contrôles exercés sur les conduites émotionnelles et sociales. Permettrait-elle de taire le surmoi et de réveiller les pulsions ? Sa réussite publicitaire serait-elle là ?
Ce style de musique unit de nombreuses personnes en leur donnant la possibilité de partager des idées communes. Elle permet ainsi la création d’un sentiment d’appartenance à un groupe et le maintien d’une identité sociale positive.
Le rock donne une véritable identité aux produits qui se retrouvent porteurs de ses caractéristiques et se dotent d’un capital sympathie. Pourrons-nous ainsi résister à un produit prônant les valeurs auxquelles nous adhérons et nous nous identifions ? Les publicitaires voudraient-ils créer un sentiment d’appartenance à une marque ?
Les publicitaires se servent aussi, une fois de plus, de la technique du conditionnement évaluatif. En effet, les affects positifs véhiculés par cette musique sont transférés aux produits, ils deviennent donc plus attractifs et les publicitaires espèrent que nous cédions à l’envie de les consommer.
La musique a également une influence sur la mémorisation. La mémorisation est la capacité à acquérir, conserver et restituer des informations. L’activité cognitive et affective impliquées dans le traitement de l’information influencent considérablement les phases d’encodage et de rappel. La musique est utilisée comme un indice qui facilite ensuite le rappel du message encodé lors du passage du spot publicitaire. Elle constitue une aide à la récupération, encore plus efficace si elle est appréciée. La musique serait-elle l’élément indispensable à la consommation ? Achèteriez-vous un produit si vous l’avez facilement mémorisé ?
N’oublions pas que la musique rock s’accompagne fréquemment d’une rock star considérée comme une idole représentant un idéal vers lequel nous rêvons de tendre. Les caractéristiques des idoles se transposent à la marque et fournissent un cadre de référence. Le phénomène de la suggestibilité se révèle. Résisteriez-vous à un produit valorisé par leur musique ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici
Musique électronique et publicité : le mix parfait
Depuis quelques années, la musique électronique est de plus en plus présente sur les ondes et dans les médias. Née dans les années 50, la musique électronique a mis longtemps avant de rentrer dans la culture populaire, au point de devenir un style de musique de référence pour une génération. L’électro est aujourd’hui omniprésente sous ses diverses formes, des plus commerciales (house, électro-house, électro-rock, électro-pop…) au plus underground (minimal, techno, dubstep…). Les DJs sont devenus de véritables stars internationales et vont même jusqu’à remplir des stades entiers de fans.
La publicité utilise fréquemment ce style de musique désormais connu du grand public, fortement plébiscité par les jeunes mais aussi symbole de dynamisme et de nouvelles technologies.
Des pubs électroniques à destination des jeunes
C’est bien connu, la musique occupe une place important chez les jeunes. Les marques se servent de ces musiques pour capter leur attention avec des codes qu’ils connaissent et apprécient. Pour cibler les jeunes, les marques vont mettre en scène des musiques électroniques commerciales qui passent à la radio, dans les clubs et dont les clips sont diffusés massivement à la TV ou sur le net. David Guetta, Martin Solveig, Bob Sinclar, Justice sont par exemple souvent repris dans les publicités françaises, comme internationales. Il faut dire que notre French Touch s’exporte bien, dernier exemple en date avec le duo Justice.
Certains d’entres eux composent même des morceaux spécialement pour une publicité notamment David Guetta pour Renault Twizy avec « Alphabeat », Bob Sinclar pour McDonald’s avec sa version remixé de « C’est si bon » ou encore les suédois de la Swedish House Mafia pour Abslout Vodka.
Musiques électroniques et nouvelles technologies
La musique électronique est un type de musique conçu à partir de générateurs de signaux et de sons synthétiques. Créer cette musique requiert donc un équipement électronique de pointe. Cette particularité est sûrement la raison pour laquelle la musique électronique véhicule des valeurs de nouvelles technologies, de modernité, d’avant-gardisme… Le rythme rapide de ces musiques (environ 130bpm) va aussi introduire une notion de dynamisme et d’énergie. Les marques ont tout intérêt à se servir de ce style de musique pour prouver que leurs produits sont innovants, technologiques, puissants… Les marques automobiles ont depuis longtemps compris la tendance comme nous le montre Vive la pub dans un de ces dossiers.
Au niveau des styles de musiques électroniques, ces publicités doivent suivre la tendance pour rester innovante. Actuellement, l’électro-rock de Yuksek ou encore Breakbot revient souvent. Les C2C sont aussi largement utilisés. Mais, la grande tendance actuelle est la dubstep.
La musique électronique serait-elle la nouvelle égérie des publicitaires et de leurs campagnes de communication ? Quels processus sont à l’origine de sa réussite ? Comment interagit-elle avec notre psychisme ? Pourquoi nous conduit-elle à consommer ?
L’avis du psy
Les styles de musique sont associés à des croyances et à des représentations particulières souvent construites sur la base d’expériences personnelles et collectives. La musique électronique n’échappe pas à ces associations et possède ses propres représentations. Pour une petite note de rappel, les représentations sont une forme de connaissance socialement élaborée et partagée. Selon Abric (1988), elles correspondent à une activité mentale par laquelle un individu ou un groupe reconstitue le réel auquel il est confronté et lui attribue une signification. Ces représentations relèvent à la fois de processus cognitifs généraux et de processus fonctionnels socialement marqués. La musique électronique se retrouve ainsi mise en lien avec des attributs spécifiques tels que la jeunesse, la modernité, l’univers de la nuit et de la fête, les sensations fortes, l’adrénaline, la vitesse, le dépassement des limites, la complexité. Par le biais de la musique électronique, ces représentations sont activées automatiquement et rapidement. Les propriétés positives véhiculées par ce genre musical valorisent alors aisément les produits se dotant d’exigences et d’efficacité sans limites. Les marques se revêtent aussi d’une identité tendance et singulière.
La musique est parfois le seul élément d’information saisi par le consommateur potentiel. Selon Cialdini, le rythme effréné de nos vies quotidiennes exige que nous empruntions fréquemment des raccourcis car nous ne sommes pas à même de traiter et d’analyser la quantité des informations que nous recevons. Nous utilisons alors volontiers des indices isolés par manque de temps, d’envie, d’énergie. La musique électronique n’est-elle pas un parfait indice pour les publicitaires ?
Un autre concept est également opérant dans l’utilisation de la musique, il s’agit de l’amorçage. Nous avons abordé à plusieurs reprises dans nos articles précédents l’efficacité de la musique dans ce domaine en postulant que celle-ci produit un effet d’amorçage. La musique électronique se retrouve donc en position d’amorce. L’amorce permet d’accélérer le temps de réponse à une cible, au cours de ce processus notre mémoire sémantique est mobilisée. La musique donne ainsi l’opportunité aux publicitaires de mobiliser notre mémorisation et de nous permettre de traiter rapidement leur message.
La musique électronique est actuellement le style de musique en vogue et à la mode, elle est donc une alliée précieuse pour les publicitaires. En l’utilisant, les publicitaires repousseraient-ils leurs limites ? Chercheraient-ils à nous convaincre de consommer massivement ?
Auriane et Simon Gomez
La musique des années 80 dans la publicité
Les années 80 ont le vent en poupe. Les années de Pacman, des Ghetto blasters et du Rubik’s cube sont aussi fortes en symboles au niveau de la musique. La tournée RFM Party tour qui rassemble toutes les stars françaises des années 80 en est sûrement le meilleur exemple. Ils auront même réussi à remplir le stade de France de fans âgés d’environ 40 à 50 ans venus en nombre pour revivre une partie de leur jeunesse. Un film a également été réalisé autour de l’événement, c’est pour dire !
Qu’elle soit française ou non, la musique des années 80 est donc une arme redoutable pour cibler les consommateurs entre 35 et 55 ans. Un privilège, dont les marques ne se privent pas pour créer de l’émotion auprès de ses consommateurs au pouvoir d’achat important. Pour arriver à contenter tout le monde, la publicité peut compter sur les nombreux styles de musique qui à l’époque avaient la côte: la dance, la new wave, la pop music, le hip hop et la variété française.
La variété française
La variété française dans la publicité est la plupart du temps réinterprétée avec de nouvelles paroles propres à la marque. Ces sons connus de tous vont favoriser la mémorisation des paroles et donc le message véhiculé par la marque. Cependant, la musique des artistes français des années 80 est principalement utilisée pour des jingles en fin des spots publicitaires.
La Dance et la New Wave
Les années 80 symbolisent le déclin du disco qui sera remplacé par la new wave et la dance music. Ces musiques en auront fait danser plus d’un sur les premiers nightclubs. Que ce soit en version originale ou en version remixée, les publicitaires sont friands de ce style de musique qui apporte du dynamisme et de la fraicheur aux spots et fait revivre les folles fièvres du samedi soir à ses consommateurs.
La world pop music
La pop music était également un style de musique très important dans les années 80. De véritables icônes ont connu leur plus grand succès à cette époque : Madonna, Mickael Jackson, Prince, Georges Mickael… Ainsi la publicité met en scène des musiques que tout le monde connait et dont les interprètes sont encore idolâtrés à l’heure actuelle.
Les années 80 feront aussi la part belle au hip hop et au glam métal qui ne trouvent malheureusement pas trop leur place dans la publicité à cause d’une cible trop réduite.
Pourquoi la musique des années 80 augmenterait-elle la vente de certains produits ? Quelle influence aurait-elle sur notre psychisme ? Les publicitaires auraient-ils misé sur son attractivité ?
L’avis du psy
Pour plusieurs générations, les années 80 sont associées à des valeurs de solidarité, de nouveauté, de liberté. Lors de cette période, les divertissements culturels ont connu un essor considérable et ont pu être rendus accessibles à tous. Cependant, ces années sont surtout, pour un grand nombre, représentatives de leur enfance ou de leur jeunesse. Elles sont donc synonymes d’insouciance, d’évasion, de rêves, d’absence de contraintes, de multiples possibilités futures. Au cours de ces années, la musique était souvent très présente au quotidien suite au développement de nouveaux appareils, comme les baladeurs par exemple. Elles rythment aussi les fameuses « boums » au sein desquelles de multiples expériences sont réalisées (surtout amoureuses, ne l’oublions pas !).
La musique des années 80 est donc liée à des associations positives, notamment pour les personnes de 35 à 55 ans. Les publicitaires utilisent régulièrement la technique des associations positives pour nous convaincre et nous persuader de consommer leur produit. Cette technique leur permet d’associer les produits à des éléments que nous apprécions. Ils espèrent ainsi que nous établissions un lien positif entre le produit et la musique. Le sentiment agréable que nous éprouvons en écoutant la musique se retrouve inconsciemment transféré aux produits. Nous comprenons alors que vous puissiez trouver le produit présenté attrayant !
Pour certains, la musique des années 80 éveille des affects positifs en lien avec des périodes de vie. Le produit permettrait-il de retrouver certains ressentis de l’enfance ou de la jeunesse ? L’écoute de la musique facilite la remémoration de nos souvenirs, bien sûr souvent idéalisés. Elle fait appel à des événements positifs de notre histoire de vie et est donc source de bien-être. Les reviviscences passées ont un rôle psychique important, elles permettent de compenser des difficultés actuelles, d’élaborer des caractéristiques singulières, de répondre au besoin de transmission, d’apporter une reconnaissance identitaire. Par association, si nous pensons que les produits nous apporterons ces éléments, il paraît normal que nous souhaitions au moins les essayer ! Les publicitaires font confiance à notre nostalgie ! Pour ceux qui n’ont pas connu cette période, ils se raccrochent à l’imagination et à la curiosité !
La musique semble aussi constituer une partie de notre identité, elle confirme l’appartenance à une génération. Nous procurer le produit nous donnerait-il la possibilité d’être toujours en lien avec notre groupe social ?
Doutez-vous encore de l’efficacité de la musique des années 80 ? N’est-elle pas la meilleure des amorces ?
Auriane et Simon Gomez
La musique classique dans la publicité
Comme nous l’avions annoncé dans notre précédent article sur « la musique rythme la publicité », nous observons que différents styles de musique sont utilisés pour façonner l’identité des marques et créer une adéquation entre le produit et la cible. Ainsi, nous aborderons mensuellement l’analyse d’un style de musique en particulier. Nous commençons ces articles fil rouge par l’étude de la musique classique dans la publicité.
Adagio de Mozart, la 5ème symphonie de Beethoven, la Sarabande de Haendel, le Lac des Cygnes de Tchaikovsky, Pierre et le loup de Prokofiev,... Toutes ces musiques sont désormais connues de tous et résonnent régulièrement dans les postes radios et à la télévision. Cependant, il faut bien avouer que pour une grande majorité de personnes, ces musiques restent essentiellement entendues au sein des publicités qui en usent fréquemment. Un aspect positif de la publicité qui permet, entre autre, de démocratiser ce style de musique.
Certaines de ces œuvres classiques appartiennent au domaine public et ne nécessitent donc pas de verser des droits d’auteurs, leur utilisation est donc peu coûteuse. La musique classique apporte une véritable plus value aux produits et services promus. Elle est principalement employée pour deux objectifs différents : soit pour monter en gamme un produit, le rendre plus luxueux, soit, au contraire, casser les codes du marché pour créer une certaine créativité, modernité.
La musique classique pour monter en gamme
La musique classique est souvent considérée comme une musique destinée à la « classe supérieure ». Les marques utilisent donc ce style de musique pour montrer que ces produits et services sont plus beaux, plus goûteux, plus qualitatifs, plus chics… que ceux des concurrents. Les cibles de ces publicités restent tout de même des adultes avec un panier un peu plus élevé que la moyenne.
L’association de la musique avec les images utilisées permet de transporter le consommateur dans un univers merveilleux et luxueux. Pour créer cette ambiance visuelle, des couleurs douces sont proposées. Nous retrouvons également beaucoup de noir et d’or. Les mouvements des protagonistes sont lents et les décors mis en scène très épurés.
Dans ces publicités, la musique est l’élément principal et se suffit à elle-même. Quelques publicités pour des produits de grande consommation mettent néanmoins des paroles mais toujours avec une voix douce comme si l’on nous susurrait un message dans le creux de l’oreille.
La musique classique pour casser les codes
Contrairement à la stratégie précédente, la musique classique peut, au contraire, permettre de cibler les jeunes en cassant les codes du marché. Pour cela, les musiques sont légèrement remixées ou accompagnées de nouveaux styles de musiques plus contemporains tels que le rap, l’électro, le rock…
Une association entre musiques traditionnelles et images contemporaines qui va créer un décalage et rendre la publicité créative et originale.
Les musiques classiques sont tout de même bien sélectionnées, et pour séduire les jeunes, les publicitaires se servent de musiques plus rythmées, plus dynamiques et plus nerveuses.
Enfin, pour accentuer le décalage, les scénarios de certaines publicités sont complètement étranges. La musique classique apporte alors un côté mystérieux à ces protagonistes.
Pourquoi les publicitaires utilisent-ils régulièrement la musique classique ? Quels sont les effets de la musique classique sur notre psychisme ? Serait-elle propice à la consommation ?
L’avis du psy
Plusieurs hypothèses sont toujours possibles, les réponses restent subjectives. Néanmoins, l’apport de cette catégorie de musique n’est certainement pas anodin.
La musique classique est associée à des représentations. Les représentations sont des modalités de pensées pratiques, orientées vers la communication, la compréhension et la maîtrise de l’environnement. Dans nos pensées, la musique classique est souvent en lien avec la tradition, le raffinement, l’excellence, mais aussi le luxe. Elle est donc un outil intéressant pour les publicitaires. Les annonceurs espéreraient-ils un bénéfice de l’effet d’amorçage ? La musique classique serait-elle une parfaite amorce ? Liée au procédé du conditionnement évaluatif, elle devient un atout considérable. Le produit se trouve ainsi associée et mis en lien avec les images positives véhiculées par ce type de musique. Nous ne doutons donc plus de la qualité et du prestige du produit et/ou de la marque. Aurons-nous alors envie de le posséder ? Viendra-t-il combler notre narcissisme et notre besoin de reconnaissance ?
Toutefois, pour satisfaire les exigences et les goûts de chacun, les publicitaires revisitent parfois des airs de musique classique. Ils espèrent alors mobiliser notre attention et faciliter notre mémorisation. Le changement créé nous interroge et bouscule nos représentations. Notre écoute devient donc plus active et nous avons ainsi plus de chance de retenir le nom du produit présenté. Le produit se retrouve également associé ainsi à de l’innovation, sans perdre son image de prestige.
Classique et Modernité, voilà sans doute un beau mélange pour nous convaincre du bien-fondé de notre consommation !
La musique rythme la publicité
L’association musique/publicité existe depuis les prémices de la communication. Tout a commencé avec les vendeurs qui criaient pour promouvoir leurs produits sur les marchés et autres foires. Cela s’est ensuite développé avec l’arrivée des médias tels que la radio, la télévision ou encore le cinéma. Aujourd’hui, la musique est présente dans la quasi-totalité des publicités audiovisuelles.
Même si la musique dans la publicité est parfois considérée comme secondaire, elle participe généralement à la réussite d’un spot publicitaire. L’objectif principal est que le produit endosse les attributs de la musique et éventuellement de l’artiste pour devenir plus attirant pour le consommateur. La musique permet de renforcer le message diffusé et d’accentuer les émotions véhiculées pour devenir une véritable « image sonore » du produit ou du service promu. Une association musique/publicité réussie apportera une grande valeur ajoutée à la marque et lui permettra de se démarquer de la concurrence.
Cependant, malgré les multiples avantages de cette association, la difficulté reste tout de même d’imposer une musique en 30 secondes. Une mauvaise association musique/publicité engendrera un spot totalement raté. Le choix de la musique va donc dépendre de multiples données dont notamment celle du positionnement et de la cible souhaitée.
Pour choisir une musique, les publicitaires utilisent différentes stratégies :
1/ Utiliser une musique connue de tous
Cette stratégie consiste à mettre en fond sonore une musique d’artiste connu et reconnu de la cible visée. Un budget assez important est néanmoins nécessaire pour en acquérir les droits, mais cela permet une identification immédiate du produit vendu. Lorsque le consommateur regarde la publicité, il reconnaît un son et comprend ainsi que le produit lui est destiné. Ainsi une musique des années 70/80 affectera les 30/50 ans et une musique de ces dernières années touchera davantage les 15-25 ans.
La publicité peut également reprendre une musique d’un film connu comme par exemple Royal Canin, qui est la musique du film « Le Professionnel » ou encore Volkswagen et la musique de Danny Elfman dans « Alice aux pays des merveilles ».
La principale contrainte reste que le scénario doit s’adapter à la musique pour que l’association prenne tout son sens.
2/ Reprendre une musique connue et adapter les paroles
Souvent utilisée par des marques de grandes consommations, cette technique consiste à reprendre des chansons populaires avec des mélodies que tout le monde a déjà entendues au moins une fois. Le détournement des paroles permet alors une mémorisation plus efficace. Cela en devient même parfois négatif pour la musique originale qui se voit toujours associée à la marque et aux nouvelles paroles.
3/ Créer une musiques originale ou utiliser une chanson peu connue
La stratégie d’une création originale permet d’adapter totalement la musique à l’histoire racontée. Ainsi, l’association entre la musique et la publicité prend tout son sens. Le seul point négatif est qu’il faut parfois plus de temps pour que le téléspectateur mémorise la musique et l’associe à la publicité.
Ce dernier point se retrouve aussi dans l’utilisation d’une musique connue seulement de quelques initiés. Cependant, la publicité pourra se démarquer en mettant en avant une musique peu connue et ainsi valoriser un produit original, innovant, rare ou même luxueux.
Par ailleurs, si l’artiste de la musique en question rencontre le succès, il se peut qu’il soit tout le temps identifié à la marque. Il suffit de demander à KT Tunstall qui restera pour nombre d’entre nous ALICE !
4/ Le Jingel
Le jingle ou ritournelle publicitaire est une musique de quelques secondes qui se retrouve généralement en fin du spot publicitaire. Le jingle est la plupart du temps associé au slogan de la marque. Le jingle peut soit être une création originale soit un détournement du musique connue.
Comment les publicitaires parviennent-ils à optimiser leurs stratégies de communication avec l’aide de la musique ? Quelle incidence la musique a-t-elle sur notre psychisme ? Quels processus psychologiques sont activés ?
L’avis du psy
Depuis ces dernières années, de nombreuses recherches dans divers domaines ont démontré l’efficacité de la musique au sein des messages publicitaires. Toutefois, de nombreuses questions se posent encore, notamment par rapport à la nature de son influence sur nos futurs comportements d’achats. Des réponses sont-elles possibles ? Nos singularités les rendent très certainement compliquées et l’aboutissement à un consensus reste difficile. Cette complexité mobilise donc notre intérêt et nous conduit à l’élaboration de plusieurs hypothèses.
Différents courants de la psychologie sont en mesure d’apporter des éléments de réponse. La musique a une influence au niveau cognitif, affectif et conatif. Les recherches de Stewart et Furse (1986) ont mis en évidence que les individus mémorisent plus facilement une publicité lorsqu'elle est accompagnée d’une musique de fond. La musique mobiliserait notre attention, développerait nos émotions et aurait ainsi un rôle au niveau de notre mémorisation. Elle favoriserait également la création d’images mentales ou l’apparition de représentations. Aurez-vous alors envie de vous procurer le produit lorsque l’occasion se présentera ? D’autres processus seront-ils aussi opérants ?
Les théories du conditionnement évaluatif et de l’effet d’amorçage cognitif nous éclaireraient-elles ?
La technique du conditionnement évaluatif consiste à mettre en lien un élément à forte valeur sentimentale et positive pour un individu avec un deuxième élément possédant une charge affective neutre. Cette liaison contribue à créer de l’attraction vis-à-vis du stimulus neutre. Ainsi, une musique créant des ressentis positifs les transmettra à un produit.
Le principe de la situation d’amorçage est de présenter un stimulus amorce (comme la musique) pour influencer la vitesse de traitement d'un autre stimulus cible (le produit ou service). L’effet d'amorçage permet de reconnaître la cible plus rapidement. Cet effet s’observe même lorsque l’amorce n’est pas traitée consciemment par le sujet ou que son attention n’est pas orientée sur elle. Différents types d'amorçage se distinguent en fonction du type de stimulus, de la modalité sensorielle, de la tâche visée et de la relation entre la cible et l'amorce. Une des interprétations du phénomène d’amorçage est de considérer que la mémoire possède des structures préexistantes représentant des stimulis familiers. Lors de la présence de l’amorce, ces structures sont activées et il sera alors ensuite plus facile de les utiliser ou de les percevoir dans une activité ultérieure. La musique serait-elle une parfaite amorce ? Nous donnerait-elle l’opportunité d’identifier rapidement le produit ?
L’important n’est-il donc pas que la musique éveille nos affects positifs, nos désirs et mette nos sens en émoi ? Les publicitaires arriveront-ils à satisfaire les goûts de chacun ?
Pour poursuivre cette petite réflexion sans prétention, nous observons que différents styles de musique sont utilisés pour façonner l’identité des marques et créer une adéquation entre le produit et la cible. Ainsi une musique classique n’a pas la même représentation qu’une musique électronique ou qu’une musique rock. Nous reviendrons sur ce sujet prochainement en vous proposant des réflexions sur l’utilisation d’un genre de musique en particulier.
Sources et compléments d’informations : ici, ici et ici