Les grands-parents dans la publicité
Dans une précédente « petite réflexion sans prétention », nous mettions en avant le fait que les seniors sont de plus en plus présents dans les publicités. Nous poursuivons cette analyse en nous intéressant de plus près aux grands-parents et à l’image que les publicitaires en donnent.
Il est vrai que le rôle des grands-parents a fortement évolué depuis plusieurs années. Nos « mamies » et « papis » d’aujourd’hui sont complètement différents de ceux du passé. Les grands-parents incarnaient, autrefois, l’autorité et la sagesse en raison notamment de leur position hiérarchique dans la famille. Il existait une réelle distance entre les grands-parents et les enfants. Cette distance a, aujourd’hui, quasiment disparu. Les grands-parents sont désormais complices de leurs petits-enfants. Grâce notamment à la retraite, ils partagent des moments privilégiés avec leurs descendances au travers des loisirs et des vacances.
Le publicité a bien cerné cette évolution majeure dans la structure familiale et met en scène de gentils grands-parents aidant leurs enfants et petits-enfants à se développer et à se construire. Nous voyons donc des grands-parents en pleine forme qui jouent avec leurs petits-enfants et leur donnent de bons conseils. Ensemble, ils ont une relation complice dans la joie et la bonne humeur. Cette relation peut même aller jusqu’à se faire des confidences ce qui auparavant aurait été inconcevable.
Quels bénéfices les grands-parents apportent-ils aux publicitaires ? Leurs images sont-elles compatibles avec la consommation ? Quels impacts ont-ils sur notre psychisme ? Seraient-ils la clé du succès ?
L’avis du psy
Les grands-parents ont une place essentielle au sein de la sphère familiale. Ils ont des rôles spécifiques et leurs missions sont multiples. Dans le contexte économique et social actuel, souvent générateur d’angoisse et de stress, ils servent d’ancrage par leur stabilité, leur constance et leur expérience de vie. Ne seraient-ils pas la meilleure des références pour les publicitaires ?
La principale mission des grands-parents est d’être pour les enfants un partenaire dans leur rôle d’éducateur et auprès de leurs petits-enfants un référent, un complice affectueux et juste. Ils représentent un lien avec le passé indispensable à la construction du présent et du futur. Ils sont garants de la mémoire familiale et jouent donc un rôle déterminant dans la construction de l’identité. Ils nous transmettent leurs savoirs, leurs compétences et nous offrent leur tendresse, leur soutien, leur confiance. Ils ont une image rassurante et contenante. Les publicitaires se serviraient-ils habilement de cette image ? Souhaiteraient-ils optimiser la technique du conditionnement évaluatif ? Selon cette technique, une simple mise en lien d’un élément à forte valeur affective ou véhiculant une image positive suffit à créer de l’attraction vis à vis d’un deuxième élément possédant une charge affective neutre. La liaison des deux éléments permet une transmission de la charge affective. L’élément neutre se retrouve ainsi doté de valeurs positives. Les grands-parents rendraient-ils attractifs les produits ? Nous transmettraient-ils des symboles positifs que nous associerions aux produits ? Résisterons-nous alors à un produit garant de tendresse, de qualité, de cohérence, de sécurité ?
Les publicitaires utiliseraient-ils le capital sympathie des grands-parents ? Plusieurs expériences ont démontré que nous accédons plus facilement aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathiques. Les qualités que nous leur attribuons nous amènent à consentir plus facilement à leurs demandes et à écouter plus attentivement leurs conseils que nous pensons bien évidemment bienveillant ! Nos défenses diminuent et l’influence s’amplifie. Qui mettrait en doute les propos d’un grand-père ou d’une grand-mère sur un produit ? Pourquoi ne suivrions-nous pas leurs conseils ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations :
Tubiana, M., 2003, Le Bien-Vieillir, Paris, Editions de Fallois.
Dr De Ladoucette, O., 2004, Le guide du bien vieillir, Paris, Odile Jacob.
L’image de la famille dans la publicité
La famille est souvent au cœur de nos spots TV. En effet, la télévision reste le média n°1 qui se regarde, en moyenne 3h25, avec tout ou partie de la famille. Ainsi, la famille est un véritable enjeu pour la publicité. La société évoluant très rapidement, les familles d’hier n’ont plus rien à voir avec les familles d’aujourd’hui. Les publicitaires en ont plus que jamais conscience et cela se ressent au travers des publicités mettant en scène des familles.
Dans la publicité, deux modèles s’opposent. Face à une image très moderne, les publicitaires mettent souvent en scène un modèle de famille qui peut parfois paraître du domaine de la fiction où tout est parfait.
> La famille classique est la famille « parfaite ». Dans cette famille, tous les membres sont essentiels : les enfants, le père, la mère, les grands-parents et même parfois les animaux de compagnie. Chacun de ces membres a un rôle bien défini : les enfants, souvent un garçon et une fille, sont des enfants modèles. Ils ont des amis qu’ils invitent goûter à la maison pour partager de bons moments. La mère est parfois victime du stéréotype de la femme au foyer. En effet, dans la famille classique, elle accomplit les tâches ménagères, la cuisine et va chercher ses enfants à l’école… Le père représente l’autorité et fait vivre financièrement sa petite famille. Les grands-parents représentent la tradition. Ils sont de bons conseils notamment pour la cuisine grâce aux recettes familiales qui se transmettent de génération en génération. Cette image de la famille est généralement utilisée pour des produits de grande consommation que les familles retrouveront dans les grandes surfaces, le samedi, quand elles iront faire leurs courses. Ces produits se veulent très fédérateurs et revendiquent généralement un savoir faire unique et très traditionnel.
> La famille moderne est à l’opposé de l’image de la famille classique, elle traduit l’évolution et la complexification du modèle familial. Nous pouvons ainsi avoir des familles monoparentales et des familles recomposées, qui ont déjà subi divorces et remariages. La publicité met également en scène des familles où la place et les rôles de chacun sont revisités. Les enfants ou, pour être plus juste, l’enfant unique, est un enfant roi qui se comporte comme un adulte. La mère est une femme moderne qui va assumer les mêmes fonctions que le père dans la famille classique. Le père, lui, perd, en partie, sa fonction d’autorité. Les grands-parents, eux, sont très complices avec leurs petits enfants et sont très libérés au niveau de certaines questions taboues. Cette image de la famille permet de promouvoir des produits qui sont bien dans leur époque et qui s’adaptent totalement aux diverses évolutions que peut subir la famille. En se dotant de cette image peu conventionnelle, les marques endossent une image moderne et répondent aux besoins de leurs consommateurs.
Les familles, quelles soient classiques ou modernes, constituent-t-elles une référence pour les publicitaires ? En quoi la famille exerce-t-elle une influence sur nos comportements d’achat ? Comment, par le biais de la famille, les publicitaires peuvent-ils nous persuader du bien fondé de l’acquisition d’un produit ?