Les sports extrêmes, nouvel eldorado de la communication
Les sports extrêmes désignent des activités sportives dangereuses et pouvant exposer à des blessures plus ou moins graves. Dans la catégorie des sports extrêmes, il y a par exemple des sports mécaniques (moto-cross, rallye, slalom en avion, F1…), des sports de glisse (surf, snowboard, skateboard, ski…), des sports de saut (parachute, basejump, plongeon, chute libre…) ainsi que d’autres comme l’escalade, le VTT… Même si la notion de sport extrême reste subjective, ces sports ont, tout de même, comme points communs la vitesse, la hauteur, l’engagement physique et le besoin de matériels spécifiques. Ces sports ont aussi la particularité d’offrir une grande dose d’adrénaline à tous les pratiquants.
Ces disciplines sportives sont toutes plus ou moins récentes et ont fortement évolué ces dernières années avec de nouveaux équipements de plus en plus sophistiqués. Depuis les années 2000, ces sports se sont largement démocratisés et ouverts au grand public notamment chez les plus jeunes. Ainsi, de nombreuses marques ont pris le parti d’investir dans cet univers. Red Bull en est le meilleur exemple puisque l’entreprise s’est construite autour des sports extrêmes qui constituent aujourd’hui la quasi-totalité de son brand content.
GoPro suit la même tendance et se développe principalement autour des sports extrêmes.
Les sports extrêmes possèdent des valeurs riches et propres à eux. Les marques qui investissent autour sont à la recherche de valeurs telles que le challenge, le dépassement de soi, la jeunesse, l’innovation, la liberté, l’esthétisme ou encore la créativité. Ainsi, elles vont utiliser les sports extrêmes dans leur communication pour promouvoir des produits pour deux types de cibles : les hommes adultes et les jeunes.
Les sports extrêmes, c’est pour les vrais bonhommes !
Les sports extrêmes demandent une condition physique irréprochable et sont donc pratiqués par des hommes, des vrais. C’est le postulat posé par de nombreuses marques pour promouvoir des produits à destination des hommes comme des déodorants, des parfums, des cigarettes, des montres, des vêtements… Ces publicités mettent généralement en scène des hommes seuls qui bravent les dangers de la nature : des publicités très esthétiques et sobres qui permettent aux produits d’endosser des valeurs très masculines qui attireront l’attention des hommes… et des femmes.
Les jeunes : rois des sports extrêmes
Ces sports sont le plus souvent exercés par une population jeune et branchée. Les marques vont capitaliser sur cette cible pour que leurs produits endossent des valeurs « cools » qui séduiront facilement leur clientèle. Boissons, vêtements de sport, véhicules, forfaits mobiles se retrouvent ainsi associés à cet univers extrême. Ces publicités présentent de jeunes sportifs qui repoussent leurs limites et réalisent de véritables prouesses techniques et physiques dans une ambiance festive.
Pourquoi la publicité s’est-elle associée aux sports extrêmes ? Sont-ils source de ressentis ou de comportements propices à la consommation ? Quels processus psychologiques mobilisent-ils ? Quelles influences ont-ils au niveau psychique ?
L’avis du psy
Depuis plusieurs années, les sports extrêmes se développent, se diversifient. Ils véhiculent des valeurs modernes. Les sportifs, qu’ils soient professionnels ou amateurs, sont confrontés à des situations extrêmes, insolites et parfois même dangereuses. Leur pratique s’apparente à des conduites à risque. Les conduites à risque se situent à l’interface du connu et de l’inconnu, du permis et de l’interdit. Elles permettent, en s’opposant aux normes, en transgressant les règles mais aussi grâce au dépassement de soi, de se confronter aux limites sociales et individuelles. Elles mobilisent des mécanismes de défense tels que la négation, la sublimation, la fascination, l’autopunition, l’échec, le défi à l’origine d’une sous évaluation du danger et du désir de s’en approcher.
Ainsi, les sports extrêmes représentent généralement un moyen d’évaluer et de repousser ses limites dans l’objectif d’apprendre à se connaître mais aussi de se différencier des autres et d’accéder à une identité singulière. Ils sont en lien avec des ressentis de liberté, d’hyper-puissance, d’euphorie et viennent combler toutes éventuelles failles narcissiques. Le sportif se perçoit comme invulnérable et se persuade de sa maîtrise totale et de sa toute-puissance. Se penserait-il immortel ? Pourrions-nous voir un lien avec l’angoisse de mort qui serait ainsi écartée ?
Qu’en est-il des produits proposés ? En référence à la théorie du conditionnement évaluatif, ils se retrouvent associés et mis en lien avec la pratique sportive qui leur transfère ses propriétés, ses attributs. Les produits sont alors porteurs de propriétés psychiques s’apparentant à l’exercice de sports extrêmes. Nous conféreraient-ils des vertus souvent inaccessibles ou interdites ? Nous donneraient-ils la possibilité de nous dépasser et de nous apporter une expérience inoubliable ? Les publicitaires espéreraient-ils ainsi que nous développions une forme de dépendance ? Il s’agit là d’une autre réflexion !
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici
Les grands-parents dans la publicité
Dans une précédente « petite réflexion sans prétention », nous mettions en avant le fait que les seniors sont de plus en plus présents dans les publicités. Nous poursuivons cette analyse en nous intéressant de plus près aux grands-parents et à l’image que les publicitaires en donnent.
Il est vrai que le rôle des grands-parents a fortement évolué depuis plusieurs années. Nos « mamies » et « papis » d’aujourd’hui sont complètement différents de ceux du passé. Les grands-parents incarnaient, autrefois, l’autorité et la sagesse en raison notamment de leur position hiérarchique dans la famille. Il existait une réelle distance entre les grands-parents et les enfants. Cette distance a, aujourd’hui, quasiment disparu. Les grands-parents sont désormais complices de leurs petits-enfants. Grâce notamment à la retraite, ils partagent des moments privilégiés avec leurs descendances au travers des loisirs et des vacances.
Le publicité a bien cerné cette évolution majeure dans la structure familiale et met en scène de gentils grands-parents aidant leurs enfants et petits-enfants à se développer et à se construire. Nous voyons donc des grands-parents en pleine forme qui jouent avec leurs petits-enfants et leur donnent de bons conseils. Ensemble, ils ont une relation complice dans la joie et la bonne humeur. Cette relation peut même aller jusqu’à se faire des confidences ce qui auparavant aurait été inconcevable.
Quels bénéfices les grands-parents apportent-ils aux publicitaires ? Leurs images sont-elles compatibles avec la consommation ? Quels impacts ont-ils sur notre psychisme ? Seraient-ils la clé du succès ?
L’avis du psy
Les grands-parents ont une place essentielle au sein de la sphère familiale. Ils ont des rôles spécifiques et leurs missions sont multiples. Dans le contexte économique et social actuel, souvent générateur d’angoisse et de stress, ils servent d’ancrage par leur stabilité, leur constance et leur expérience de vie. Ne seraient-ils pas la meilleure des références pour les publicitaires ?
La principale mission des grands-parents est d’être pour les enfants un partenaire dans leur rôle d’éducateur et auprès de leurs petits-enfants un référent, un complice affectueux et juste. Ils représentent un lien avec le passé indispensable à la construction du présent et du futur. Ils sont garants de la mémoire familiale et jouent donc un rôle déterminant dans la construction de l’identité. Ils nous transmettent leurs savoirs, leurs compétences et nous offrent leur tendresse, leur soutien, leur confiance. Ils ont une image rassurante et contenante. Les publicitaires se serviraient-ils habilement de cette image ? Souhaiteraient-ils optimiser la technique du conditionnement évaluatif ? Selon cette technique, une simple mise en lien d’un élément à forte valeur affective ou véhiculant une image positive suffit à créer de l’attraction vis à vis d’un deuxième élément possédant une charge affective neutre. La liaison des deux éléments permet une transmission de la charge affective. L’élément neutre se retrouve ainsi doté de valeurs positives. Les grands-parents rendraient-ils attractifs les produits ? Nous transmettraient-ils des symboles positifs que nous associerions aux produits ? Résisterons-nous alors à un produit garant de tendresse, de qualité, de cohérence, de sécurité ?
Les publicitaires utiliseraient-ils le capital sympathie des grands-parents ? Plusieurs expériences ont démontré que nous accédons plus facilement aux requêtes de personnes qui nous sont connues et sympathiques. Les qualités que nous leur attribuons nous amènent à consentir plus facilement à leurs demandes et à écouter plus attentivement leurs conseils que nous pensons bien évidemment bienveillant ! Nos défenses diminuent et l’influence s’amplifie. Qui mettrait en doute les propos d’un grand-père ou d’une grand-mère sur un produit ? Pourquoi ne suivrions-nous pas leurs conseils ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations :
Tubiana, M., 2003, Le Bien-Vieillir, Paris, Editions de Fallois.
Dr De Ladoucette, O., 2004, Le guide du bien vieillir, Paris, Odile Jacob.
Musique électronique et publicité : le mix parfait
Depuis quelques années, la musique électronique est de plus en plus présente sur les ondes et dans les médias. Née dans les années 50, la musique électronique a mis longtemps avant de rentrer dans la culture populaire, au point de devenir un style de musique de référence pour une génération. L’électro est aujourd’hui omniprésente sous ses diverses formes, des plus commerciales (house, électro-house, électro-rock, électro-pop…) au plus underground (minimal, techno, dubstep…). Les DJs sont devenus de véritables stars internationales et vont même jusqu’à remplir des stades entiers de fans.
La publicité utilise fréquemment ce style de musique désormais connu du grand public, fortement plébiscité par les jeunes mais aussi symbole de dynamisme et de nouvelles technologies.
Des pubs électroniques à destination des jeunes
C’est bien connu, la musique occupe une place important chez les jeunes. Les marques se servent de ces musiques pour capter leur attention avec des codes qu’ils connaissent et apprécient. Pour cibler les jeunes, les marques vont mettre en scène des musiques électroniques commerciales qui passent à la radio, dans les clubs et dont les clips sont diffusés massivement à la TV ou sur le net. David Guetta, Martin Solveig, Bob Sinclar, Justice sont par exemple souvent repris dans les publicités françaises, comme internationales. Il faut dire que notre French Touch s’exporte bien, dernier exemple en date avec le duo Justice.
Certains d’entres eux composent même des morceaux spécialement pour une publicité notamment David Guetta pour Renault Twizy avec « Alphabeat », Bob Sinclar pour McDonald’s avec sa version remixé de « C’est si bon » ou encore les suédois de la Swedish House Mafia pour Abslout Vodka.
Musiques électroniques et nouvelles technologies
La musique électronique est un type de musique conçu à partir de générateurs de signaux et de sons synthétiques. Créer cette musique requiert donc un équipement électronique de pointe. Cette particularité est sûrement la raison pour laquelle la musique électronique véhicule des valeurs de nouvelles technologies, de modernité, d’avant-gardisme… Le rythme rapide de ces musiques (environ 130bpm) va aussi introduire une notion de dynamisme et d’énergie. Les marques ont tout intérêt à se servir de ce style de musique pour prouver que leurs produits sont innovants, technologiques, puissants… Les marques automobiles ont depuis longtemps compris la tendance comme nous le montre Vive la pub dans un de ces dossiers.
Au niveau des styles de musiques électroniques, ces publicités doivent suivre la tendance pour rester innovante. Actuellement, l’électro-rock de Yuksek ou encore Breakbot revient souvent. Les C2C sont aussi largement utilisés. Mais, la grande tendance actuelle est la dubstep.
La musique électronique serait-elle la nouvelle égérie des publicitaires et de leurs campagnes de communication ? Quels processus sont à l’origine de sa réussite ? Comment interagit-elle avec notre psychisme ? Pourquoi nous conduit-elle à consommer ?
L’avis du psy
Les styles de musique sont associés à des croyances et à des représentations particulières souvent construites sur la base d’expériences personnelles et collectives. La musique électronique n’échappe pas à ces associations et possède ses propres représentations. Pour une petite note de rappel, les représentations sont une forme de connaissance socialement élaborée et partagée. Selon Abric (1988), elles correspondent à une activité mentale par laquelle un individu ou un groupe reconstitue le réel auquel il est confronté et lui attribue une signification. Ces représentations relèvent à la fois de processus cognitifs généraux et de processus fonctionnels socialement marqués. La musique électronique se retrouve ainsi mise en lien avec des attributs spécifiques tels que la jeunesse, la modernité, l’univers de la nuit et de la fête, les sensations fortes, l’adrénaline, la vitesse, le dépassement des limites, la complexité. Par le biais de la musique électronique, ces représentations sont activées automatiquement et rapidement. Les propriétés positives véhiculées par ce genre musical valorisent alors aisément les produits se dotant d’exigences et d’efficacité sans limites. Les marques se revêtent aussi d’une identité tendance et singulière.
La musique est parfois le seul élément d’information saisi par le consommateur potentiel. Selon Cialdini, le rythme effréné de nos vies quotidiennes exige que nous empruntions fréquemment des raccourcis car nous ne sommes pas à même de traiter et d’analyser la quantité des informations que nous recevons. Nous utilisons alors volontiers des indices isolés par manque de temps, d’envie, d’énergie. La musique électronique n’est-elle pas un parfait indice pour les publicitaires ?
Un autre concept est également opérant dans l’utilisation de la musique, il s’agit de l’amorçage. Nous avons abordé à plusieurs reprises dans nos articles précédents l’efficacité de la musique dans ce domaine en postulant que celle-ci produit un effet d’amorçage. La musique électronique se retrouve donc en position d’amorce. L’amorce permet d’accélérer le temps de réponse à une cible, au cours de ce processus notre mémoire sémantique est mobilisée. La musique donne ainsi l’opportunité aux publicitaires de mobiliser notre mémorisation et de nous permettre de traiter rapidement leur message.
La musique électronique est actuellement le style de musique en vogue et à la mode, elle est donc une alliée précieuse pour les publicitaires. En l’utilisant, les publicitaires repousseraient-ils leurs limites ? Chercheraient-ils à nous convaincre de consommer massivement ?
Auriane et Simon Gomez
La foule envahit la publicité
Par définition, la foule correspond à une multitude de personnes réunies en un même lieu. Les nombreux individus qui composent une foule partagent de nombreux attributs. En effet, en plus d’être au même moment dans un même lieu, les membres d’une foule ont une « conscience collective » c'est-à-dire des pensées et des actions orientées vers un même but (ex : les stades, les concerts, les grèves, les files d’attente…). Les réactions d’une foule sont guidées par des émotions primaires (peur, joie, colère, tristesse), difficilement contrôlables.
Ces caractéristiques sont reprises dans les publicités qui mettent en scène une foule autour du produit ou service. L’objectif est de montrer que les personnes se réunissent pour partager un moment agréable autour de la marque. Cette union de personnes, généralement guidée par des émotions positives, permet de démontrer l’approbation collective du produit ou service et de créer un affect positif pour la marque.
La foule serait-elle une véritable stratégie publicitaire ? Quels mécanismes sont en jeu ? Quels effets la foule produit-elle sur notre psychisme ?
L’avis du psy
Plusieurs auteurs ont travaillé sur la psychologie des foules et se sont interrogés sur les comportements et attitudes des individus au sein d’une foule. En 1985, G. Le Bon a mis en évidence les comportements caractéristiques de la psychologie des foules : passivité des individus, pauvreté des contacts interpersonnels, contagion des émotions et de l’agitation, décharges éventuellement paroxystiques des stimulations produites par la présence massive des autres. Pour Freud (1921), la foule correspond à un état hypnotique où l’identification est principalement présente. La foule aurait-elle un impact sur nos choix et sur nos décisions concernant nos achats ? Quels concepts psychologiques nous permettraient d’expliquer la possible réussite de sa présence au sein des spots publicitaires ?
Le premier concept, nous amenant des éléments de réponses, est le phénomène de conformité. Ce concept s’appuie sur notre tendance à adhérer à la majorité bien pensante, à suivre les modes et les différents engouements. Le conformisme désigne le changement d’opinions d’un individu dans le sens des opinions données par plusieurs autres individus présents ou non. D’après certains psychologues (Kelman, 1958), nous nous conformons par influence de l’information, par suivisme, par complaisance, par identification, par intériorisation. Les publicitaires ont donc compris l’importance de ce processus est nous prouvent que leurs produits sont appréciés et désirés par une grande majorité. Déciderez-vous alors de vous rallier à la majorité ?
La foule fait également appel à une puissante technique d’influence : la preuve sociale. Suivant ce principe, l’un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Le principe s’applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir. Nous jugeons qu’un comportement est plus approprié à une circonstance particulière si nous voyons d’autres personnes l’adopter. Ce principe a d’autant plus de force que la preuve est administrée par les actes d’un grand nombre d’autres personnes. Il fonctionne également, d’autant mieux, dans certaines conditions : l’incertitude et la similarité. En effet, quand nous doutons du comportement à adopter face à une situation, nous nous reposons plus facilement sur les actions des autres et nous sommes plus disposés à suivre l’exemple d’une personne semblable que d’une personne dissemblable. Comme les autres principes des techniques d’influence, la preuve sociale représente un raccourci pratique, mais elle rend en même temps celui qui l’emprunte vulnérable. Les publicitaires miseraient-ils sur cette vulnérabilité pour nous convaincre de l’utilité de leurs produits ? Exploiteraient-ils aisément notre tendance à réagir automatiquement sur la base d’indices suffisants ?
En nous présentant un grand nombre de consommateurs donnant une opinion positive de leurs produits, les annonceurs n’ont alors plus besoin d’élaborer des stratégies complexes pour nous amener à consommer. Ils nous permettent aussi de pallier à une éventuelle dissonance cognitive et de renforcer le phénomène d’appartenance groupale. Les publicitaires auraient-ils trouvé un produit idéal comblant nos désirs et brisant notre solitude ? Allez-vous résister à la force de la foule ?
Auriane et Simon Gomez
Les stéréotypes masculins dans la publicité
Nous savons que les stéréotypes féminins sont très présents dans la publicité mais les hommes ont aussi droit à leurs propres stéréotypes. Depuis les prémisses de la publicité, les codes masculins ont bien évolué. Au départ, l’homme était représenté comme fort, dur, rebelle et séducteur. Les meilleurs exemples sont le cowboy de Malboro et les beaux hommes musclés et sportifs les déodorants Old Spice.
Même si cette image de l’homme subsiste encore dans de nombreuses publicités, nous retrouvons de nos jours de nombreux stéréotypes masculins qui ont su s’adapter à l’évolution de la société. Retours sur les principaux stéréotypes masculins :
Le sportif, le guerrier, le héros… des hommes, des vrais
Le stéréotype de l’homme fort reste toujours bien présent dans la publicité. Il est principalement utilisé pour promouvoir des produits typiquement masculins comme de l'alcool ou des déodorants. Des hommes magnifiques, musclés, qui n’ont pas peur de mouiller le maillot pour arriver à leur fin sont mis en scène. Ces athlètes arrivent à se surpasser grâce aux produits qu’ils utilisent.
Le scientifique, businessman ou chef d’entreprise
Même si les représentations évoluent, les hommes jouent encore le rôle du travailleur dans de nombreuses publicités. Qu’ils soient en costume dans des bureaux ou en tenue de travail sur des chantiers, le stéréotype de l’homme travailleur persiste. Cette image reste un gage de confiance pour les produits et services promus.
Les hommes au corps parfait, sexuellement désirable
A l’inverse d’une image forte et brutale, l’image de l’homme s’est particulièrement féminisée avec le temps. Principalement utilisés pour des marques de cosmétique et de prêt à porter, les hommes se retrouvent très fréquemment torse nu. Avec leur corps huilé pour faire sortir les abdominaux, ces hommes sont accompagnés de femmes tout aussi parfaites et même parfois par d’autres hommes.
Le père de famille
L’homme a toujours eu une image de père de famille mais, avec le temps, son statut s’est considérablement modifié. Au début de la publicité, les hommes étaient considérés comme des chefs de famille qui passent leur temps à travailler, ils étaient accompagnés d’une femme pour s’occuper des enfants et du ménage. De nos jours, les pères de famille s’infantilisent de plus en plus. Ils sont également plus présents dans les tâches ménagères et dans la vie quotidienne de la famille. Les marques associées à cette représentation commercialisent justement des produits que les familles utilisent quotidiennement comme les produits alimentaires ou encore les voitures.
Le beauf, geek, macho et autres losers
Enfin, cette dernière image n’est pas le plus avantageuse. Il s’agit même d’un stéréotype poussé à son extrême de manière négative. Les hommes sont représentés comme des feignants, des beaufs, des machos qui, pour généraliser, aiment regarder le foot une bière à la main. L’humour est très présent pour contrebalancer la moquerie. Les marques apportent alors un moment de divertissement et propose une image affective de leur produit.
Les hommes sont-ils des vendeurs par excellence ? Pourquoi les publicitaires les mettent-ils régulièrement en scène ? Qu’apportent-ils aux produits ? Quels processus psychologiques sont en jeu ?
L’avis du psy
L’image des hommes a changé au cours de ces dernières années pour s’adoucir et tendre à s’égaliser à celle de la femme. Les publicitaires misent toutefois majoritairement sur une image traditionnelle des hommes et plus spécifiquement sur les stéréotypes qui leur sont attribués. Le modèle masculin est celui de l’exigence, de la rigueur, de la minutie inflexible, de la compétition, de l’honneur, de la force. L’homme moderne est exigeant et intransigeant, il ne s’autorise aucune défaillance et ne néglige aucun détail. Le laisser aller n’est pas d’actualité et le besoin de se distinguer est omniprésent. La complaisance et la paresse ne sont néanmoins jamais bien loin ! Les publicitaires présentent donc des hommes avec des personnalités variées et spécifiques dans de multiples situations pour promouvoir des produits à destination des hommes mais aussi des femmes.
Les hommes mettent en valeur les produits, ils nous exposent leur fonctionnement, leur technicité, leur composition, ils sont garants de leur qualité. Les produits, quant à eux, leur permettent de se rapprocher de leur idéal de référence et de les aider à développer leur personnalité ou leur potentiel de séduction. N’en déplaise aux dames ! Les concepts d’identification, de projection, de désirs, de fantasmes sont toujours opérants et habilement manipulés par les publicitaires.
Les stéréotypes présentés sont souvent très marqués et parfois même volontairement exagérés. Seraient-ils un moyen de communiquer rapidement et efficacement ? Selon Leyens, Yzerbyt et Schradron (1996), les stéréotypes sont des croyances partagées au sujet des caractéristiques personnelles, généralement des traits de personnalité, mais aussi souvent, des comportements d’un groupe de personnes. Les stéréotypes sont plus qu’un contenu évaluatif attribué à un groupe de personnes, ils comprennent aussi et surtout l’explication du fait que ces personnes constituent un groupe et donc l’explication de leur ressemblance. La théorie de la catégorisation sociale automatique de Devine (1989) a mis en évidence plusieurs caractéristiques propres aux stéréotypes. Les stéréotypes sont connu de tous, ils constituent donc une connaissance stockée en mémoire et rapidement accessible. Ils sont susceptibles d’être activés automatiquement par la simple présence d’indices dans l’environnement et ils influencent nos jugements même si nous n’y souscrivons pas. Selon Gilbert et Hixon (1991), le manque de ressources attentionnelles va même faciliter leur utilisation pour émettre un jugement. Les publicitaires nous transmettent ainsi aisément et facilement leurs arguments en utilisant nos connaissances sans avoir besoin de mobiliser notre attention. Ils deviennent gain de temps et donc d’argent ! Les stéréotypes de genre représenteraient-ils une technique infaillible ?
Auriane et Simon Gomez
Super-héros, super-hommes, super-publicités
Le terme de super-héros désigne un type de personnages dotés de super-pouvoirs et provenant des comics américains. Les « super-hommes » sont, quant à eux, des individus dotés de capacités physiques et intellectuelles plus développées que la normale et possédant d’excellents équipements pour rivaliser avec les plus méchants. Malgré leurs légères différences, ces individus partagent de nombreuses valeurs communes. Ce sont aussi tous deux des justiciers qui combattent le mal et défendent les plus faibles.
Dans la catégorie des super-héros connus, nous pouvons citer Superman, Spiderman, Batman, Catwoman, les X-men, les Avengers alors que dans les super-hommes nous retrouvons plutôt, James Bond, Van Helsing, Vendetta...
La publicité profite de l’engouement autour des films de ces personnages et des valeurs qui leur sont associées pour promouvoir leurs produits et services. Les symboliques et les différentes caractéristiques de ces surhommes sont ainsi mises en scènes mais de différentes manières.
Super-hommes, super produits
La première stratégie consiste à utiliser les super-hommes en pleine action contre le mal. Ce sont généralement de beaux hommes, accompagnés de jolies femmes qui arrivent par leurs capacités extraordinaires à se sortir des situations les plus dangereuses grâce aux produits promus. Les produits vont ainsi endosser les valeurs positives de ces personnages. Ainsi, le consommateur pourra, lui aussi, se métamorphoser en un super-homme. Les publicitaires mettent également en scène des super-produits qui auront pour mission de satisfaire pleinement les consommateurs avec leurs super-pouvoirs.
Les héros du quotidien
La publicité met en avant des héros du quotidien, c'est-à-dire des hommes et femmes comme Mr et Mme tout le monde, qui, grâce à leur comportement et à leur motivation, vont changer les choses à leur manière : de simples gestes et petites attentions pour le plus grand plaisir des personnes qu’ils aident. Dans ce cas, les produits sont utilisés pour améliorer leurs capacités et faciliter leurs missions au quotidien.
Les super-zéros
La dernière possibilité est de montrer les points faibles des surhommes. En effet, qu’ils soient des super-héros ou des super-hommes, ces personnages ont, eux aussi, des problèmes difficiles à surmonter. Les produits sont alors présentés comme des substituts à leurs super-pouvoirs. Ce sont des super-zéros dans le sens où leurs capacités extraordinaires ne leur suffisent plus.
Enfin, ces super-zéros nous rappellent que ces surhommes restent des personnages fictifs qui n’existent qu’au cinéma ou dans la publicité. Dans la vraie vie, il serait dangereux de les imiter.
Pourquoi les publicitaires ont-ils choisi les super-héros comme associés ? Pourquoi sommes-nous sensibles aux pouvoirs attribués à ces personnages ? Quel lien pourraient-ils avoir avec notre envie de consommer ?
L’avis du psy
Les super-héros ont souvent eu une place dans notre enfance. Ils développent notre imaginaire, nous donnent envie de nous surpasser et nous transmettent des valeurs fortes comme le respect, la justice, la protection, l’honnêteté, la solidarité. A l’âge adulte, ils représentent souvent un idéal du moi auxquels nous avons tous envie de tendre et sont en lien avec les affects positifs de l’enfance. Seraient-ils des modèles auxquels nous pourrions nous identifier ?
Les publicitaires semblent sensibles aux rôles de ces personnages et n’hésitent pas à les mettre en scène pour promouvoir leurs produits. Toutefois, les super-héros sont utilisés et mis en valeur de diverses manières. Ces utilisations feraient-elles appel à des techniques de persuasion différentes ? Les publicitaires souhaiteraient-ils maximiser l’image des super-héros ?
Les qualités associées aux super-héros, comme l’invisibilité, la force, la rapidité, la puissance, le pouvoir, la séduction sont régulièrement présentées par les publicitaires. Leur souhait est alors que nous établissions des associations positives entre les produits et les super-héros. Les produits, en nous apportant leurs vertus, viendraient combler nos manques et nos insatisfactions. La théorie du conditionnement évaluatif se retrouve ainsi encore une fois opérante. Serait-elle la meilleure des influences ?
Une autre tendance paraît également d’actualité. L’image des super-héros se retrouve modifiée et parfois même opposée à leurs représentations. Les publicitaires chercheraient-ils à bousculer les codes pour nous interpeller et nous sortir de notre traditionnelle inattention envers leurs spots ? L’intérêt semble être de démocratiser leurs produits, de les rendre accessible à tous. Les produits nous ôtent nos complexes et nos faiblesses. Développeraient-ils notre confiance en nous ? Nous permettraient-ils d’être tout simplement nous-mêmes ? Les pouvoirs ne sont plus essentiels, nous sommes rassurés et nous n’avons plus besoin de nous épuiser à tendre vers la perfection. Voila donc ce qui pourrait être plaisant !
Les super-héros sans leurs pouvoirs se revêtissent aussi d’un capital sympathie important. Ils nous ressemblent enfin ! Plusieurs théories ont démontré que nous avons tendance à apprécier ceux qui nous ressemblent. La familiarité affecte inconsciemment la sympathie. Par conséquent, pour nous persuader plus facilement il suffit que les super-héros se dotent de caractéristiques similaires aux nôtres. Vous auront-ils convaincu d’acheter le produit ? Les super-zéros seraient-ils source d’une super-conso ?
Auriane et Simon Gomez
La musique des années 80 dans la publicité
Les années 80 ont le vent en poupe. Les années de Pacman, des Ghetto blasters et du Rubik’s cube sont aussi fortes en symboles au niveau de la musique. La tournée RFM Party tour qui rassemble toutes les stars françaises des années 80 en est sûrement le meilleur exemple. Ils auront même réussi à remplir le stade de France de fans âgés d’environ 40 à 50 ans venus en nombre pour revivre une partie de leur jeunesse. Un film a également été réalisé autour de l’événement, c’est pour dire !
Qu’elle soit française ou non, la musique des années 80 est donc une arme redoutable pour cibler les consommateurs entre 35 et 55 ans. Un privilège, dont les marques ne se privent pas pour créer de l’émotion auprès de ses consommateurs au pouvoir d’achat important. Pour arriver à contenter tout le monde, la publicité peut compter sur les nombreux styles de musique qui à l’époque avaient la côte: la dance, la new wave, la pop music, le hip hop et la variété française.
La variété française
La variété française dans la publicité est la plupart du temps réinterprétée avec de nouvelles paroles propres à la marque. Ces sons connus de tous vont favoriser la mémorisation des paroles et donc le message véhiculé par la marque. Cependant, la musique des artistes français des années 80 est principalement utilisée pour des jingles en fin des spots publicitaires.
La Dance et la New Wave
Les années 80 symbolisent le déclin du disco qui sera remplacé par la new wave et la dance music. Ces musiques en auront fait danser plus d’un sur les premiers nightclubs. Que ce soit en version originale ou en version remixée, les publicitaires sont friands de ce style de musique qui apporte du dynamisme et de la fraicheur aux spots et fait revivre les folles fièvres du samedi soir à ses consommateurs.
La world pop music
La pop music était également un style de musique très important dans les années 80. De véritables icônes ont connu leur plus grand succès à cette époque : Madonna, Mickael Jackson, Prince, Georges Mickael… Ainsi la publicité met en scène des musiques que tout le monde connait et dont les interprètes sont encore idolâtrés à l’heure actuelle.
Les années 80 feront aussi la part belle au hip hop et au glam métal qui ne trouvent malheureusement pas trop leur place dans la publicité à cause d’une cible trop réduite.
Pourquoi la musique des années 80 augmenterait-elle la vente de certains produits ? Quelle influence aurait-elle sur notre psychisme ? Les publicitaires auraient-ils misé sur son attractivité ?
L’avis du psy
Pour plusieurs générations, les années 80 sont associées à des valeurs de solidarité, de nouveauté, de liberté. Lors de cette période, les divertissements culturels ont connu un essor considérable et ont pu être rendus accessibles à tous. Cependant, ces années sont surtout, pour un grand nombre, représentatives de leur enfance ou de leur jeunesse. Elles sont donc synonymes d’insouciance, d’évasion, de rêves, d’absence de contraintes, de multiples possibilités futures. Au cours de ces années, la musique était souvent très présente au quotidien suite au développement de nouveaux appareils, comme les baladeurs par exemple. Elles rythment aussi les fameuses « boums » au sein desquelles de multiples expériences sont réalisées (surtout amoureuses, ne l’oublions pas !).
La musique des années 80 est donc liée à des associations positives, notamment pour les personnes de 35 à 55 ans. Les publicitaires utilisent régulièrement la technique des associations positives pour nous convaincre et nous persuader de consommer leur produit. Cette technique leur permet d’associer les produits à des éléments que nous apprécions. Ils espèrent ainsi que nous établissions un lien positif entre le produit et la musique. Le sentiment agréable que nous éprouvons en écoutant la musique se retrouve inconsciemment transféré aux produits. Nous comprenons alors que vous puissiez trouver le produit présenté attrayant !
Pour certains, la musique des années 80 éveille des affects positifs en lien avec des périodes de vie. Le produit permettrait-il de retrouver certains ressentis de l’enfance ou de la jeunesse ? L’écoute de la musique facilite la remémoration de nos souvenirs, bien sûr souvent idéalisés. Elle fait appel à des événements positifs de notre histoire de vie et est donc source de bien-être. Les reviviscences passées ont un rôle psychique important, elles permettent de compenser des difficultés actuelles, d’élaborer des caractéristiques singulières, de répondre au besoin de transmission, d’apporter une reconnaissance identitaire. Par association, si nous pensons que les produits nous apporterons ces éléments, il paraît normal que nous souhaitions au moins les essayer ! Les publicitaires font confiance à notre nostalgie ! Pour ceux qui n’ont pas connu cette période, ils se raccrochent à l’imagination et à la curiosité !
La musique semble aussi constituer une partie de notre identité, elle confirme l’appartenance à une génération. Nous procurer le produit nous donnerait-il la possibilité d’être toujours en lien avec notre groupe social ?
Doutez-vous encore de l’efficacité de la musique des années 80 ? N’est-elle pas la meilleure des amorces ?
Auriane et Simon Gomez
La folie des distributeurs automatiques publicitaires
Contrairement à nos précédentes « petites réflexions sans prétention » sur un sujet particulier mis en scène dans les publicités, nous allons cette fois-ci essayer d’analyser une technique de communication récente : les distributeurs automatiques publicitaires. En effet, les marques ont de plus en plus recours à cette technique de communication, mélange de street marketing et de gamification pour partager une expérience avec ses consommateurs et essayer de créer du buzz autour de leur installation.
Par définition, un distributeur automatique est une machine qui permet d’obtenir des produits, principalement alimentaires, sans intervention humaine et en contrepartie d’argent. Les marques ont repris ce procédé en installant des distributeurs événementiels au milieu des centres villes et autres zones stratégiques (centres commerciaux, universités…) pour offrir des cadeaux aux plus curieux et aux plus courageux. Cependant, au lieu de demander de l’argent, les marques vont plutôt essayer de partager une expérience divertissante avec leurs consommateurs en leur proposant de gagner des objets sous certaines conditions.
Ainsi, les marques rivalisent d’imagination et de stratégies pour créer de l’émotion et développer une relation affective avec ses consommateurs. En matière de distributeur, plusieurs stratégies sont possibles : soit demander un partage sur les réseaux sociaux, soit inciter les consommateurs à réaliser une action personnelle ou bien avoir un peu de chance.
Je partage = je reçois
Pour gagner en visibilité sur les réseaux sociaux et développer leur communauté, les marques s’accordent à faire quelques concessions et à offrir des cadeaux à leurs « fans » qui accepteront de les aider à réaliser leurs objectifs.
Un checking sur Foursquare pour Nokia
Un tweet active le distributeur et offre du thé glacé
Une action personnelle = un échantillon produit
Dans un autre genre, les marques imposent aux consommateurs de réaliser des actions personnelles. Des missions sont ainsi proposées aux participants et leur permettent d'obtenir des cadeaux s’ils remplissent les conditions nécessaires. Ces dispositifs plongent les consommateurs dans de véritables expériences et créent un lien fort avec les marques. Les cadeaux offerts par les marques sont généralement de simples échantillons de leurs produits. Les marques peuvent demander des actions des plus simples au plus complexes :
Pour célébrer l’amour, Coca Cola impose aux spectateurs de se faire un câlin pour obtenir une canette…
Delites défi ses clients avec des challenges parfois même ridicules. En contrepartie la marque offre des chips.
Un peu de chance = un gros cadeau
Contrairement aux autres procédés, certaines marques proposent des installations plus spectaculaires avec de nombreuses animations et interactions avec le public. Cette fois, il n’y a pas de contrepartie particulière, il faut seulement avoir de la chance. Ce procédé a été principalement utilisé par des entreprises du secteur du tourisme qui à défaut de pouvoir faire gagner des petits échantillons font gagner de gros cadeaux en lien avec leur univers.
Air France utilise un concept similaire et crée un joli buzz dans les rues de Toulouse avec son bagage mystère.
Pourquoi les publicitaires ont-ils fait le choix d’offrir des cadeaux pour faire valoir des produits divers ? Espèrent-ils convaincre et persuader de consommer grâce à leur distributeur automatique ? Ont-ils trouvé une stratégie redoutable ?
L’avis du psy
Les professionnels de la communication sont toujours à la recherche de techniques novatrices pour promouvoir des marques variées. Ils inventent des mises en scène originales leur permettant d’attirer notre attention mais aussi de nous placer dans une position d’acteur et de futur acheteur. Construiraient-ils ces mises en scène sur la base de techniques d’influences et de manipulations ? L’offre de cadeaux, souvent sous forme d’échantillons, est une technique fréquemment utilisée par les commerciaux; Combinée à un processus d’engagement elle devient d’autant plus efficace. Quels sont donc les principes de ces deux techniques de persuasion ?
La sollicitation avec l’offre d’un cadeau fait appel à la règle de la réciprocité. Cette règle nous incite à rendre en retour les avantages que nous avons reçu d’autrui. Recevoir quelque chose crée une dette et génère un sentiment d’obligation difficilement évitable et auquel nous avons besoin psychiquement de répondre. Une petite attention initiale suffit pour susciter un sentiment d’obligation assez fort pour faire consentir une faveur nettement plus importante, comme l’achat d’autres produits similaires par exemple. Arriveriez-vous à ne pas vous conformer aux lois de la réciprocité ou à refuser un cadeau ?
Dans les situations présentées, les individus doivent produire un acte pour obtenir une récompense. La théorie de l’engagement serait-elle opérante ? Pour Kiesler (1970), l’engagement est le lien qui existe entre l’individu et ses actes comportementaux. Nous sommes engagés par nos conduites effectives et principalement par des agissements que les autres peuvent ou pourraient voir. L’engagement peut être manipulé. Son efficacité est augmentée par différentes variables liées à l’acte : son caractère public et irréversible, sa répétition, son coût. Le sentiment de liberté et bien sûr l’obtention d’une récompense (même si celle-ci est faible !) viennent également moduler la force de l’engagement.
Les professionnels de la communication auraient-ils préparé le terrain pour vous pousser à tenir avec cohérence un engagement et vous amener à consommer ? N’oublions pas que les engagements rendus publics sont des engagements durables ! Nous comprenons donc pourquoi toutes ces mises en scènes publicitaires sont exposées dans des lieux publics très fréquentés ! Avec le phénomène de la preuve sociale, les conditions optimales seront réunies pour vous persuader du bien fondé de vos éventuelles décisions d’achat.
Auriane et Simon Gomez
Les lapins et leurs multiples qualités mises en scène dans la publicité
Les lapins sont des petits mammifères avec la particularité d’avoir de grandes oreilles. Ces animaux de nature sauvage peuvent être domestiques, mais aussi élevés par les industriels de l’agroalimentaire, chassés pour leur viande, ou encore utilisés pour des expériences scientifiques. Les lapins ont donc peu de chance de vivre une vie heureuse et paisible.
Heureusement les lapins restent très appréciés dans la culture populaire. Le marketing leur accorde également une place importante, notamment pour les produits et services à destination des enfants. En effet, les lapins sont très présents dans l’univers des enfants (peluches, doudous, chansons, dessins animés, BD…) et de nombreuses marques ne manquent pas d’utiliser ces mammifères comme logo ou comme ambassadeurs de leur communication.
Les publicitaires se servent également des lapins pour promouvoir des produits pour enfants avec pour cible les parents. Ces publicités reprennent l’univers enfantin et représentent généralement des lapins en peluche.
Les lapins sont aussi présents dans l’univers des enfants car ils sont fortement associés à la fête de Pâques.
Par ailleurs, l’utilisation des lapins permet de toucher une cible plus large et très différente. En effet, les lapins possèdent plusieurs symboliques, des plus mignonnes aux plus érotiques.
Tout d’abord, les lapins sont souvent présents dans les publicités pour attendrir le public de par leur côté doux et mignon. Nous pouvons donc voir de beaux lapins blancs qui bougent leur petit nez avec un air inoffensif.
Leur rapidité et leur vivacité sont aussi deux de leurs caractéristiques appréciées par les publicitaires. Les lapins sont des animaux rapides, connus pour leur course en rebond. Ces valeurs positives d’énergie et de dynamisme sont souvent reprises dans les communications.
Cependant, les lapins restent tout de même des animaux faibles qui sont souvent chassés ou utilisés dans des expériences de laboratoires. Ces petits mammifères sont aussi la proie de nombreux autres animaux.
Enfin, les lapins possèdent une autre symbolique qui est liée à leur capacité à se reproduire en grand nombre. Nous ne disons pas « être un chaud lapin » pour rien ! Ces petits êtres sont de vraies « bêtes de sexe » que les publicitaires se font un plaisir de mettre en scène. La cerise sur le gâteau étant qu’ils sont l’égérie du célèbre magazine playboy.
Pourquoi les publicitaires choisissent-ils les lapins et leurs multiples qualités pour représenter leurs marques et vanter la qualité de leurs produits ? Les lapins auraient-ils des atouts de véritables commerciaux ? Quelles incidences ces petits animaux auraient-ils sur notre psychisme ?
L’avis du psy
Les lapins sont une véritable source d’inspiration pour les professionnels du marketing et de la communication. Ils sont fréquemment utilisés et mis en scène de manières diverses et variés. Les mises en scène sont révélatrices de l’image que les publicitaires souhaitent donner aux produits. Les lapins sont associés à de nombreuses symboliques, ils nous renvoient ainsi des affects et des ressentis différents. Seraient-ils des alliés hors pairs ? Quels concepts psychologiques nous permettraient-ils d’expliquer leur réussite commerciale ?
La théorie du conditionnement évaluatif serait-elle à nouveau opérante ? Cette technique de persuasion est régulièrement mise en œuvre par les publicitaires. Elle suppose que la mise en relation et la superposition d'un élément à forte valeur sentimentale ou véhiculant une image positive pour l'individu peut suffire à créer de l'attraction vis-à-vis d'un deuxième élément qui lui possède une charge émotionnelle ou affective neutre. La simple mise en liaison de ces deux éléments créerait une transmission de la charge affective. Notre psychisme assimile donc les caractères positifs associés aux lapins et les transpose aux produits en déjouant notre conscience. Les lapins nous conditionneraient-ils inconsciemment et durablement ? Leur image positive (comme la douceur, la tendresse mais aussi la séduction, l’énergie, l’espièglerie, la ruse) rendrait attractifs des produits en apparence insignifiants et nous inciteraient à les acheter.
Ainsi, des produits pourraient être rassurants, sécurisants et nous apporteraient une certaine contenance ; d’autres pourraient être plutôt aphrodisiaques et éveilleraient nos désirs et nos fantasmes ; d’autres enfin seraient efficaces, rentables et nous accompagneraient durablement. Les annonceurs ont donc le choix ! Les lapins font preuve d’une efficacité et d’une rentabilité redoutable ! Ils sont même porte-bonheur !
Les lapins sont souvent présents dans les publicités à destination des enfants. Ils les accompagnent habituellement au cours de leur enfance sous la forme de « doudous ». En psychologie, les « doudous » sont qualifiés d’objet transitionnel. Ce terme a été introduit par Winnicott en 1953 pour désigner un objet concret choisi par l’enfant notamment au moment de l’endormissement. Cet objet constitue un intermédiaire entre le monde interne de l’enfant et le monde externe, il est investi de significations subjectives et de diverses fonctions. Les publicitaires proposent donc aux enfants un animal qu’ils apprécient et qu’ils associent à des émotions positives.
Le succès des lapins nous semble alors évident ! Sans oublier qu’ils donnent également la possibilité aux adultes de se remémorer les affects de leur enfance ! Un produit doté d’un rôle maternant, voilà sans doute de quoi vous donner envie d’en bénéficier !
Auriane et Simon Gomez
Les beaufs, stars de la publicité
Dans le langage familier le mot « beauf » est l’abréviation de « beau-frère ». Cependant, dans le langage courant, le beauf désigne aussi une personne vulgaire, légèrement idiote et surtout « grande gueule ». Le personnage du « beauf » a été inventé par le dessinateur Cabu pour Charlie Hebdo dans les années 70. Il a ensuite été repris par d’autres dessinateurs comme par exemple Binet et sa famille Bidochon.
Les spectateurs ont toujours eu un faible pour ce personnage caricatural et excessif. En plus de la bande dessinée, les beaufs sont mis en scène en musique (Didier Super, Renaud…), dans de nombreux sketches (François Damien, Franck Dubosc, Les Deschiens, Jean Marie Bigard, Kad et Olivier…) et dans des films comme Dikkenek ou encore les Tuche.
Le stéréotype du beauf est aussi largement repris dans la publicité. Ce stéréotype masculin plutôt négatif permet d’apporter une touche humoristique et de promouvoir des produits et services à destination des hommes.
Pour généraliser, le beauf dans la publicité a un physique plutôt disgracieux, il est généralement enrobé, son hygiène laisse à désirer et son style vestimentaire est le dernier de ses soucis. Bien qu’il aime le sport, le beauf préfère surtout le regarder devant sa télévision ou dans les gradins du stade de son équipe favorite. L’automobile est une autre de ses passions ; Il aime le tuning et les grosses cylindrées.
Mais son activité principale reste tout de même de ne rien faire tout en mangeant gras et en buvant de l’alcool. Une autre particularité du beauf est son sale caractère. Il dit tout haut ce qu’il pense, sans arrière-pensée. Un brin macho, le beauf est aussi impoli et se contrefiche de ce que les autres pensent de lui.
Qu’est-ce que les beaufs apportent à la publicité ? Pourquoi sommes-nous sensibles à ces personnages ? Seraient-ils des égéries de la consommation ?
L’avis du psy
Nous sommes quotidiennement exposés à des images idéalisées et normatives d’hommes et de femmes. Ces images sont utilisées dans de nombreuses publicités pour nous démontrer la qualité de divers produits et éveiller nos désirs. Toutefois, ces images sont parfois source de souffrances et révèlent nos complexes. Elles induisent un sentiment d’infériorité et génèrent des émotions négatives. Les publicitaires auraient-ils compris ce phénomène ? Souhaiteraient-ils trouver des techniques pour satisfaire autrement notre narcissisme ? Les beaufs pourraient-ils être stratégiques ?
Les beaufs bousculent les codes de bienséances et de conduites traditionnels. Ils déjouent les normes de beauté et les critères de séduction. Ils représentent un certain « laisser-aller ». Ce renversement des normes serait-il à l’origine du succès des beaufs ? Nous renverraient-ils une image plus positive de nous-mêmes ? Généreraient-ils un sentiment de bien-être ? Selon Diener (1984), le bien-être résulte de la comparaison avantageuse, en fonction d’un critère, entre les conditions actuelles de l’individu et une autre situation. La présentation de beaufs nous permettrait-elle donc de nous revaloriser ? Les produits, par leurs intermédiaires, nous permettraient-ils de développer notre bien-être ?
Par la présence des beaufs, les produits sont aussi démocratisés et rendus accessibles à tous. Ils ne sont pas associés à des exigences physiques et psychiques. Nous donneraient-ils le droit d’être singuliers et l’opportunité d’apprendre à ne plus être dépendants du regard des autres ?
Dans les différentes publicités, les produits sont également proposés en solution des attitudes beaufs. Ils se dotent d’une place protectrice et sécurisante car ils sont le garant de comportements socialement valorisés. Les publicitaires produiraient-ils de la peur ou du dégout, avec humour bien-sur, en mettant en scène des beaufs ? Joueraient-ils subtilement avec nos émotions négatives ? Quelles solutions nous proposent-ils ensuite ? Leurs produits bien-sûr ! Accéderions-nous alors à un idéal du moi ?
Sources et inspirations : Wikipédia et Culture Pub