Les lapins et leurs multiples qualités mises en scène dans la publicité
Les lapins sont des petits mammifères avec la particularité d’avoir de grandes oreilles. Ces animaux de nature sauvage peuvent être domestiques, mais aussi élevés par les industriels de l’agroalimentaire, chassés pour leur viande, ou encore utilisés pour des expériences scientifiques. Les lapins ont donc peu de chance de vivre une vie heureuse et paisible.
Heureusement les lapins restent très appréciés dans la culture populaire. Le marketing leur accorde également une place importante, notamment pour les produits et services à destination des enfants. En effet, les lapins sont très présents dans l’univers des enfants (peluches, doudous, chansons, dessins animés, BD…) et de nombreuses marques ne manquent pas d’utiliser ces mammifères comme logo ou comme ambassadeurs de leur communication.
Les publicitaires se servent également des lapins pour promouvoir des produits pour enfants avec pour cible les parents. Ces publicités reprennent l’univers enfantin et représentent généralement des lapins en peluche.
Les lapins sont aussi présents dans l’univers des enfants car ils sont fortement associés à la fête de Pâques.
Par ailleurs, l’utilisation des lapins permet de toucher une cible plus large et très différente. En effet, les lapins possèdent plusieurs symboliques, des plus mignonnes aux plus érotiques.
Tout d’abord, les lapins sont souvent présents dans les publicités pour attendrir le public de par leur côté doux et mignon. Nous pouvons donc voir de beaux lapins blancs qui bougent leur petit nez avec un air inoffensif.
Leur rapidité et leur vivacité sont aussi deux de leurs caractéristiques appréciées par les publicitaires. Les lapins sont des animaux rapides, connus pour leur course en rebond. Ces valeurs positives d’énergie et de dynamisme sont souvent reprises dans les communications.
Cependant, les lapins restent tout de même des animaux faibles qui sont souvent chassés ou utilisés dans des expériences de laboratoires. Ces petits mammifères sont aussi la proie de nombreux autres animaux.
Enfin, les lapins possèdent une autre symbolique qui est liée à leur capacité à se reproduire en grand nombre. Nous ne disons pas « être un chaud lapin » pour rien ! Ces petits êtres sont de vraies « bêtes de sexe » que les publicitaires se font un plaisir de mettre en scène. La cerise sur le gâteau étant qu’ils sont l’égérie du célèbre magazine playboy.
Pourquoi les publicitaires choisissent-ils les lapins et leurs multiples qualités pour représenter leurs marques et vanter la qualité de leurs produits ? Les lapins auraient-ils des atouts de véritables commerciaux ? Quelles incidences ces petits animaux auraient-ils sur notre psychisme ?
L’avis du psy
Les lapins sont une véritable source d’inspiration pour les professionnels du marketing et de la communication. Ils sont fréquemment utilisés et mis en scène de manières diverses et variés. Les mises en scène sont révélatrices de l’image que les publicitaires souhaitent donner aux produits. Les lapins sont associés à de nombreuses symboliques, ils nous renvoient ainsi des affects et des ressentis différents. Seraient-ils des alliés hors pairs ? Quels concepts psychologiques nous permettraient-ils d’expliquer leur réussite commerciale ?
La théorie du conditionnement évaluatif serait-elle à nouveau opérante ? Cette technique de persuasion est régulièrement mise en œuvre par les publicitaires. Elle suppose que la mise en relation et la superposition d'un élément à forte valeur sentimentale ou véhiculant une image positive pour l'individu peut suffire à créer de l'attraction vis-à-vis d'un deuxième élément qui lui possède une charge émotionnelle ou affective neutre. La simple mise en liaison de ces deux éléments créerait une transmission de la charge affective. Notre psychisme assimile donc les caractères positifs associés aux lapins et les transpose aux produits en déjouant notre conscience. Les lapins nous conditionneraient-ils inconsciemment et durablement ? Leur image positive (comme la douceur, la tendresse mais aussi la séduction, l’énergie, l’espièglerie, la ruse) rendrait attractifs des produits en apparence insignifiants et nous inciteraient à les acheter.
Ainsi, des produits pourraient être rassurants, sécurisants et nous apporteraient une certaine contenance ; d’autres pourraient être plutôt aphrodisiaques et éveilleraient nos désirs et nos fantasmes ; d’autres enfin seraient efficaces, rentables et nous accompagneraient durablement. Les annonceurs ont donc le choix ! Les lapins font preuve d’une efficacité et d’une rentabilité redoutable ! Ils sont même porte-bonheur !
Les lapins sont souvent présents dans les publicités à destination des enfants. Ils les accompagnent habituellement au cours de leur enfance sous la forme de « doudous ». En psychologie, les « doudous » sont qualifiés d’objet transitionnel. Ce terme a été introduit par Winnicott en 1953 pour désigner un objet concret choisi par l’enfant notamment au moment de l’endormissement. Cet objet constitue un intermédiaire entre le monde interne de l’enfant et le monde externe, il est investi de significations subjectives et de diverses fonctions. Les publicitaires proposent donc aux enfants un animal qu’ils apprécient et qu’ils associent à des émotions positives.
Le succès des lapins nous semble alors évident ! Sans oublier qu’ils donnent également la possibilité aux adultes de se remémorer les affects de leur enfance ! Un produit doté d’un rôle maternant, voilà sans doute de quoi vous donner envie d’en bénéficier !
Auriane et Simon Gomez
Les beaufs, stars de la publicité
Dans le langage familier le mot « beauf » est l’abréviation de « beau-frère ». Cependant, dans le langage courant, le beauf désigne aussi une personne vulgaire, légèrement idiote et surtout « grande gueule ». Le personnage du « beauf » a été inventé par le dessinateur Cabu pour Charlie Hebdo dans les années 70. Il a ensuite été repris par d’autres dessinateurs comme par exemple Binet et sa famille Bidochon.
Les spectateurs ont toujours eu un faible pour ce personnage caricatural et excessif. En plus de la bande dessinée, les beaufs sont mis en scène en musique (Didier Super, Renaud…), dans de nombreux sketches (François Damien, Franck Dubosc, Les Deschiens, Jean Marie Bigard, Kad et Olivier…) et dans des films comme Dikkenek ou encore les Tuche.
Le stéréotype du beauf est aussi largement repris dans la publicité. Ce stéréotype masculin plutôt négatif permet d’apporter une touche humoristique et de promouvoir des produits et services à destination des hommes.
Pour généraliser, le beauf dans la publicité a un physique plutôt disgracieux, il est généralement enrobé, son hygiène laisse à désirer et son style vestimentaire est le dernier de ses soucis. Bien qu’il aime le sport, le beauf préfère surtout le regarder devant sa télévision ou dans les gradins du stade de son équipe favorite. L’automobile est une autre de ses passions ; Il aime le tuning et les grosses cylindrées.
Mais son activité principale reste tout de même de ne rien faire tout en mangeant gras et en buvant de l’alcool. Une autre particularité du beauf est son sale caractère. Il dit tout haut ce qu’il pense, sans arrière-pensée. Un brin macho, le beauf est aussi impoli et se contrefiche de ce que les autres pensent de lui.
Qu’est-ce que les beaufs apportent à la publicité ? Pourquoi sommes-nous sensibles à ces personnages ? Seraient-ils des égéries de la consommation ?
L’avis du psy
Nous sommes quotidiennement exposés à des images idéalisées et normatives d’hommes et de femmes. Ces images sont utilisées dans de nombreuses publicités pour nous démontrer la qualité de divers produits et éveiller nos désirs. Toutefois, ces images sont parfois source de souffrances et révèlent nos complexes. Elles induisent un sentiment d’infériorité et génèrent des émotions négatives. Les publicitaires auraient-ils compris ce phénomène ? Souhaiteraient-ils trouver des techniques pour satisfaire autrement notre narcissisme ? Les beaufs pourraient-ils être stratégiques ?
Les beaufs bousculent les codes de bienséances et de conduites traditionnels. Ils déjouent les normes de beauté et les critères de séduction. Ils représentent un certain « laisser-aller ». Ce renversement des normes serait-il à l’origine du succès des beaufs ? Nous renverraient-ils une image plus positive de nous-mêmes ? Généreraient-ils un sentiment de bien-être ? Selon Diener (1984), le bien-être résulte de la comparaison avantageuse, en fonction d’un critère, entre les conditions actuelles de l’individu et une autre situation. La présentation de beaufs nous permettrait-elle donc de nous revaloriser ? Les produits, par leurs intermédiaires, nous permettraient-ils de développer notre bien-être ?
Par la présence des beaufs, les produits sont aussi démocratisés et rendus accessibles à tous. Ils ne sont pas associés à des exigences physiques et psychiques. Nous donneraient-ils le droit d’être singuliers et l’opportunité d’apprendre à ne plus être dépendants du regard des autres ?
Dans les différentes publicités, les produits sont également proposés en solution des attitudes beaufs. Ils se dotent d’une place protectrice et sécurisante car ils sont le garant de comportements socialement valorisés. Les publicitaires produiraient-ils de la peur ou du dégout, avec humour bien-sur, en mettant en scène des beaufs ? Joueraient-ils subtilement avec nos émotions négatives ? Quelles solutions nous proposent-ils ensuite ? Leurs produits bien-sûr ! Accéderions-nous alors à un idéal du moi ?
Sources et inspirations : Wikipédia et Culture Pub
La musique classique dans la publicité
Comme nous l’avions annoncé dans notre précédent article sur « la musique rythme la publicité », nous observons que différents styles de musique sont utilisés pour façonner l’identité des marques et créer une adéquation entre le produit et la cible. Ainsi, nous aborderons mensuellement l’analyse d’un style de musique en particulier. Nous commençons ces articles fil rouge par l’étude de la musique classique dans la publicité.
Adagio de Mozart, la 5ème symphonie de Beethoven, la Sarabande de Haendel, le Lac des Cygnes de Tchaikovsky, Pierre et le loup de Prokofiev,... Toutes ces musiques sont désormais connues de tous et résonnent régulièrement dans les postes radios et à la télévision. Cependant, il faut bien avouer que pour une grande majorité de personnes, ces musiques restent essentiellement entendues au sein des publicités qui en usent fréquemment. Un aspect positif de la publicité qui permet, entre autre, de démocratiser ce style de musique.
Certaines de ces œuvres classiques appartiennent au domaine public et ne nécessitent donc pas de verser des droits d’auteurs, leur utilisation est donc peu coûteuse. La musique classique apporte une véritable plus value aux produits et services promus. Elle est principalement employée pour deux objectifs différents : soit pour monter en gamme un produit, le rendre plus luxueux, soit, au contraire, casser les codes du marché pour créer une certaine créativité, modernité.
La musique classique pour monter en gamme
La musique classique est souvent considérée comme une musique destinée à la « classe supérieure ». Les marques utilisent donc ce style de musique pour montrer que ces produits et services sont plus beaux, plus goûteux, plus qualitatifs, plus chics… que ceux des concurrents. Les cibles de ces publicités restent tout de même des adultes avec un panier un peu plus élevé que la moyenne.
L’association de la musique avec les images utilisées permet de transporter le consommateur dans un univers merveilleux et luxueux. Pour créer cette ambiance visuelle, des couleurs douces sont proposées. Nous retrouvons également beaucoup de noir et d’or. Les mouvements des protagonistes sont lents et les décors mis en scène très épurés.
Dans ces publicités, la musique est l’élément principal et se suffit à elle-même. Quelques publicités pour des produits de grande consommation mettent néanmoins des paroles mais toujours avec une voix douce comme si l’on nous susurrait un message dans le creux de l’oreille.
La musique classique pour casser les codes
Contrairement à la stratégie précédente, la musique classique peut, au contraire, permettre de cibler les jeunes en cassant les codes du marché. Pour cela, les musiques sont légèrement remixées ou accompagnées de nouveaux styles de musiques plus contemporains tels que le rap, l’électro, le rock…
Une association entre musiques traditionnelles et images contemporaines qui va créer un décalage et rendre la publicité créative et originale.
Les musiques classiques sont tout de même bien sélectionnées, et pour séduire les jeunes, les publicitaires se servent de musiques plus rythmées, plus dynamiques et plus nerveuses.
Enfin, pour accentuer le décalage, les scénarios de certaines publicités sont complètement étranges. La musique classique apporte alors un côté mystérieux à ces protagonistes.
Pourquoi les publicitaires utilisent-ils régulièrement la musique classique ? Quels sont les effets de la musique classique sur notre psychisme ? Serait-elle propice à la consommation ?
L’avis du psy
Plusieurs hypothèses sont toujours possibles, les réponses restent subjectives. Néanmoins, l’apport de cette catégorie de musique n’est certainement pas anodin.
La musique classique est associée à des représentations. Les représentations sont des modalités de pensées pratiques, orientées vers la communication, la compréhension et la maîtrise de l’environnement. Dans nos pensées, la musique classique est souvent en lien avec la tradition, le raffinement, l’excellence, mais aussi le luxe. Elle est donc un outil intéressant pour les publicitaires. Les annonceurs espéreraient-ils un bénéfice de l’effet d’amorçage ? La musique classique serait-elle une parfaite amorce ? Liée au procédé du conditionnement évaluatif, elle devient un atout considérable. Le produit se trouve ainsi associée et mis en lien avec les images positives véhiculées par ce type de musique. Nous ne doutons donc plus de la qualité et du prestige du produit et/ou de la marque. Aurons-nous alors envie de le posséder ? Viendra-t-il combler notre narcissisme et notre besoin de reconnaissance ?
Toutefois, pour satisfaire les exigences et les goûts de chacun, les publicitaires revisitent parfois des airs de musique classique. Ils espèrent alors mobiliser notre attention et faciliter notre mémorisation. Le changement créé nous interroge et bouscule nos représentations. Notre écoute devient donc plus active et nous avons ainsi plus de chance de retenir le nom du produit présenté. Le produit se retrouve également associé ainsi à de l’innovation, sans perdre son image de prestige.
Classique et Modernité, voilà sans doute un beau mélange pour nous convaincre du bien-fondé de notre consommation !
Quand les chefs d’entreprise font de la publicité
Alors que certaines publicités utilisent des égéries connues de tous pour permettre aux produits d’endosser leurs valeurs de « stars », d’autres mettent en scène des égéries moins connues mais aux valeurs fortes et bien identifiées : les chefs d’entreprise. Il arrive que ces hommes de pouvoir prennent un peu de temps dans leur agenda bien chargé pour devenir les ambassadeurs publicitaires de leur propre marque.
Ainsi, quelques chefs d’entreprise ont tenté l’aventure de la publicité avec des résultats plus ou moins bons. Mettre en scène le président d’une entreprise est une technique à double tranchant avec de nombreux avantages mais aussi des inconvénients.
L’important dans ces publicités est de montrer le bon côté de nos PDG en présentant des personnages avant tout sympathiques. Une des clés de ce résultat passe par le physique et la tenue vestimentaire. Dans la publicité, les PDG, principalement de genre masculin, sont élégants mais ne portent généralement pas la cravate (à l’exception du secteur bancaire). Ils se contentent d’une chemise et d’une veste qui rappelle tout de même leur statut. Ce sont certes des individus très professionnels mais surtout des hommes comme nous.
La différence entre ces chefs d’entreprise va se trouver au niveau de leur comportement et attitude. En effet, certains ont un rôle très professionnel, tandis que les autres sont davantage dans la mise en scène et l’extravagance.
Le PDG professionnels
L’unique raison pour ces PDG d’intervenir dans leur publicité est de présenter eux-mêmes les vertus de leur produit. Ils se transforment alors un court instant en de véritables commerciaux. Pour le consommateur, ils font figure de crédibilité, car ce sont eux qui sont à l’origine du produit. Du coup, le discours de ces personnages est perçu comme plus authentique.
De part leur statut hiérarchique, ils sont ainsi vecteur d’assurance pour le consommateur qui s’aperçoit que même les plus hauts responsables de l’entreprise vantent les mérites du produit. Par ailleurs, le PDG va également permettre à l’entreprise de gagner en notoriété, notamment quand l’entreprise a un nom patronymique.
Une des limites de cette utilisation reste que lorsque le PDG prendra de l’âge, il commencera à devenir moins crédible pour communiquer à destination d’une cible plus jeune par exemple.
Il se peut également que l’association entre l’image du PDG et le produit ne soit pas toujours pertinente et donne au final un spot publicitaire sans cohérence avec le produit.
Les PDG extravagants
A l’inverse des PDG avec un comportement très professionnel, d’autres chefs d’entreprise préfèrent se donner en spectacle. Ces hommes sont généralement des PDG dits « charismatiques ». Partis de rien, leur vision stratégique et leur aura leur ont permis de réussir dans leur projet d’entreprise. Ils ne se privent pas de montrer leur réussite, quitte parfois à en faire un peu trop.
L’avantage de cette mise en scène est de créer de l’affection pour la marque par le biais de son chef d’entreprise. Par ailleurs, l’humour et l’autodérision employés permettent de donner un caractère sympathique à la marque et au produit. La limite à cette utilisation reste que cette extravagance et ce désir de médiatisation peuvent laisser sous-entendre une mégalomanie démesurée de la part de ces chefs d’entreprise et ainsi nuire à la marque.
Les patrons seraient-ils de véritables arguments de vente ? Quelles influences auraient-ils sur nos comportements d’achats ?
L’avis du psy
Les annonceurs transforment les patrons de diverses marques en véritables icônes publicitaires. Dans les différents spots, les patrons présentent eux-mêmes leurs marques et/ou leurs produits et nous démontrent la qualité de leur production. Ils expliquent, argumentent, justifient, rassurent. Ils font référence à des valeurs positives et nous prouvent les bienfaits de leurs produits. Espèreraient-ils ainsi nous éviter toute dissonance cognitive ? Quel procédé d’influence serait à l’œuvre ?
Les PDG représentent une figure d’autorité et occupent un rôle hiérarchique. Ils décident, agissent et dirigent leur entreprise et leurs salariés. Dans le cadre de notre travail, nous exécutons donc leurs demandes et nous accomplissons les tâches qu’ils nous attribuent. Les places de chacun sont essentielles au fonctionnement du système et sont rarement remises en question. Par le biais de la présence des patrons, les publicitaires utiliseraient-ils le mécanisme d’influence du principe d’autorité et/ou de soumission à l’autorité ?
Différentes expériences montrent la force des pressions exercées par une autorité pour infléchir nos comportements. Les travaux de Milgram (1974) sont particulièrement révélateurs de cette influence, ses expériences révèlent les étonnantes capacités d’obéissance des individus, qui à la demande d’une autorité, vont jusqu’à réaliser des comportements antisociaux et aberrants, que pourtant ils réprouvent. Nous apprenons depuis notre naissance que l’obéissance aux autorités compétentes est nécessaire. Les notions de soumission, de fidélité à la loi et d’obéissance occupent une grande place dans nos sociétés. Nous savons que notre obéissance à l’autorité est de façon générale profitable, il nous est ainsi facile de céder aux facilités de l’obéissance automatique. Le danger de cette réaction, qui est en même temps un avantage, est son caractère automatique. Nous n’avons pas besoin de penser donc nous ne pensons pas et nous adaptons alors nos comportements aux prescriptions de l’autorité. L’apparence de l’autorité (vêtements, accessoires) est même parfois suffisante car nous sommes attentifs aux symboles de l’autorité. En nous vantant leurs produits, les PDG seraient-ils capable de déclencher une persuasion automatique et donc d’agir sur notre comportement à notre insu ? L’autorité attribuée aux patrons vous pousserait-elle à la consommation ? Les publicitaires manieraient-ils avec excellence la communication persuasive ?
Sources et inspirations : Culture Pub et Stratégie
Les fantômes sèment la terreur dans la publicité
Cette semaine, nous avons l’honneur de nous exporter pour partager nos « petites réflexions sans prétention » sur le blog de VivelaPub. Depuis 2010, VivelaPub rédige des articles sur les tendances publicitaires, avec toujours une petite note d’humour.
Au programme de cette semaine, nous analysons la présence des fantômes dans la publicité. Les publicitaires optimiseraient-ils leurs stratégies de persuasion en utilisant nos peurs ? Comment arriveraient-ils à mobiliser notre attention avec ces êtres si mystérieux ? Les fantômes exerceraient-ils une influence sur notre psychisme ?
Si vous en avez le courage, je vous propose de cliquer sur le lien suivant pour accéder à l’article : http://www.vivelapub.fr/les-fantomes-sement-la-terreur-dans-la-publicite/