L’image de la famille dans la publicité
La famille est souvent au cœur de nos spots TV. En effet, la télévision reste le média n°1 qui se regarde, en moyenne 3h25, avec tout ou partie de la famille. Ainsi, la famille est un véritable enjeu pour la publicité. La société évoluant très rapidement, les familles d’hier n’ont plus rien à voir avec les familles d’aujourd’hui. Les publicitaires en ont plus que jamais conscience et cela se ressent au travers des publicités mettant en scène des familles.
Dans la publicité, deux modèles s’opposent. Face à une image très moderne, les publicitaires mettent souvent en scène un modèle de famille qui peut parfois paraître du domaine de la fiction où tout est parfait.
> La famille classique est la famille « parfaite ». Dans cette famille, tous les membres sont essentiels : les enfants, le père, la mère, les grands-parents et même parfois les animaux de compagnie. Chacun de ces membres a un rôle bien défini : les enfants, souvent un garçon et une fille, sont des enfants modèles. Ils ont des amis qu’ils invitent goûter à la maison pour partager de bons moments. La mère est parfois victime du stéréotype de la femme au foyer. En effet, dans la famille classique, elle accomplit les tâches ménagères, la cuisine et va chercher ses enfants à l’école… Le père représente l’autorité et fait vivre financièrement sa petite famille. Les grands-parents représentent la tradition. Ils sont de bons conseils notamment pour la cuisine grâce aux recettes familiales qui se transmettent de génération en génération. Cette image de la famille est généralement utilisée pour des produits de grande consommation que les familles retrouveront dans les grandes surfaces, le samedi, quand elles iront faire leurs courses. Ces produits se veulent très fédérateurs et revendiquent généralement un savoir faire unique et très traditionnel.
> La famille moderne est à l’opposé de l’image de la famille classique, elle traduit l’évolution et la complexification du modèle familial. Nous pouvons ainsi avoir des familles monoparentales et des familles recomposées, qui ont déjà subi divorces et remariages. La publicité met également en scène des familles où la place et les rôles de chacun sont revisités. Les enfants ou, pour être plus juste, l’enfant unique, est un enfant roi qui se comporte comme un adulte. La mère est une femme moderne qui va assumer les mêmes fonctions que le père dans la famille classique. Le père, lui, perd, en partie, sa fonction d’autorité. Les grands-parents, eux, sont très complices avec leurs petits enfants et sont très libérés au niveau de certaines questions taboues. Cette image de la famille permet de promouvoir des produits qui sont bien dans leur époque et qui s’adaptent totalement aux diverses évolutions que peut subir la famille. En se dotant de cette image peu conventionnelle, les marques endossent une image moderne et répondent aux besoins de leurs consommateurs.
Les familles, quelles soient classiques ou modernes, constituent-t-elles une référence pour les publicitaires ? En quoi la famille exerce-t-elle une influence sur nos comportements d’achat ? Comment, par le biais de la famille, les publicitaires peuvent-ils nous persuader du bien fondé de l’acquisition d’un produit ?
