Les sagas publicitaires : Quand la publicité crée des personnages cultes
Une saga publicitaire est une série de publicités reprenant à chaque nouvelle création le même thème ou le même personnage. Très largement utilisées depuis les prémices de la publicité, les sagas s’inscrivent sur le long terme et ont, au fil du temps, créé de nombreux personnages cultes comme par exemple : la mère Denis pour Vedette, M. Marie pour les plats cuisinés Marie, Don Patillo pour Panzani, les kodakettes pour Kodac, les singes d’Omo, la méchante bouteille pour Orangina Rouge ou encore les célèbres leçons d’Aubade.
De nos jours, les sagas publicitaires ont toujours la côte et de nombreuses marques se laissent tenter par cette technique. De manière générale, les sagas sont utilisées pour apporter une permanence et une cohérence dans la stratégie de communication d’une entreprise. Ainsi, chaque nouvelle publicité fait référence à la précédente et participe donc à la répétition et à la notoriété de la marque. C’est pour cette raison, que cette stratégie est principalement employée par des entreprises aux produits et services constants et pérennes. Le secteur de l’assurance, de la banque et de l’alimentation en sont d’ailleurs très friands !
Ces publicités vont mettre en scène des éléments invariants d’une annonce à l’autre. Les scénarios des publicités consistent alors à faire vivre, épisode après épisode, des aventures à des personnages récurrents. De nombreux protagonistes entrent également en jeu au fur et à mesure de l’avancement de l’histoire.
L’environnement est aussi un élément invariant. L’histoire va se dérouler dans un lieu bien précis : à la maison avec sa famille, au travail avec ses collègues, au bistrot avec ses amis, aux magasins avec des vendeurs…
L’important est que l’axe créatif reste toujours le même, seuls l’histoire et le message évolue. A noter que l’humour est le ton le plus employé pour augmenter la notoriété et renforcer le côté affectif et sympathique de la marque.
De manière générale, les sagas sont fortement appréciées de la part des consommateurs en obtenant de bons scores au niveau du taux de mémorisation. Cette technique possède de nombreux avantages. Toutefois quelques inconvénients subsistent. En effet, les sagas publicitaires sont une aubaine pour les agences de communication qui s’assurent d’une continuité dans les investissements mais elles représentent aussi pour la marque un coût très important et ce sur du long terme (au moins 3 ans). La constance des scénarios peut aussi créer l’effet inverse en enfermant la marque vers un type de positionnement bien défini qu’il sera difficile de quitter. La stratégie de communication de l’entreprise reste alors très figée et peu évolutive. Enfin, le fait de capitaliser sur un personnage peut avoir un effet négatif lors de l’arrêt de la série publicitaire, soit pour des raisons stratégiques, soit pour des causes de décès. La mort de la mère Denis aura, par exemple, entraîné le déclin de la marque Vedette qui n’a pas réussi à se détacher de ce personnage dans l’esprit des consommateurs.
L’avis du psy
Les marques choisissent des personnages d’apparence réelle ou fictive pour mettre en valeur leurs produits et se doter d’une véritable identité. Elles offrent donc aux consommateurs des repères en créant une constance souvent rassurante dans la mouvance du contexte sociétal actuel. Ces personnages réels ou fictifs sont souvent considérés comme ambassadeurs et représentants des marques. Quels intérêts les publicitaires ont-ils à privilégier leur mise en scène répétitive ? Pour répondre à cette question, plusieurs hypothèses et/ou théories sont envisageables.
Ces personnages sont fréquemment dotés d’un capital sympathie important, ils sont porteurs de caractéristiques et de valeurs positives. Nous sommes ainsi tentés de développer un sentiment affectif à leur égard, le conditionnement évaluatif devient alors opérant. En établissement un lien positif entre le produit et le personnage, les publicitaires nous permettent d’associer ces deux éléments. Les qualités attribuées soigneusement aux personnages se retrouvent transférées aux produits. L’important pour les publicitaires est donc de trouver en amont les atouts qu’ils souhaitent exploiter pour réussir leur campagne.
Les publicitaires nous permettent aussi de partager des similarités avec ces personnages, nous sommes ainsi en mesure de nous identifier. Les personnages nous renvoient une image positive. Nous avons l’impression de nous reconnaître et donc envie de leur ressembler et de se conformer. Le produit serait ainsi à considérer comme une aide à la ressemblance, un support. Le comportement d’achat n’est plus bien loin !
Le personnage est également utilisé comme un indice qui nous permet d’optimiser notre mémorisation notamment le processus de récupération. La répétition de la présentation du personnage nous laisse une trace psychique, associée à une connotation émotionnelle. Elle mobilise nos processus attentionnels en favorisant la rétention mnésique. Le souvenir souvent inconscient du personnage et de la publicité est alors censé se réactiver dans une situation de vente.
De plus, Zajonc (1968) a montré dans l’une de ses expériences que la surfréquence d’exposition favorise l’appréciation : plus nous voyons le visage d’un inconnu plus nous l’apprécions. Le comportement de consommation peut ensuite être immédiatement affecté. L’effet de la fréquence d’exposition sur le jugement révèle que l’évaluation n’est pas seulement liée aux propriétés intrinsèques de l’objet. Sa familiarité engendre la préférence. Il y a donc un véritable intérêt stratégique à présenter simplement plusieurs fois le même personnage.
La combinaison de ces différentes réflexions ne serait-elle pas l’origine de la réussite de cette technique de communication ?
Et bien sûr, la saga d'Evian avec ses bébés surdoués !!
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici et ici
Les chats : nouvelles égéries publicitaires ?
Présents depuis des milliers d’années, les chats ont toujours eu une importance particulière pour les humains. Pourtant de nature très indépendante, les chats sont des animaux qui aiment la présence des hommes. Ainsi, ils occupent une vraie place dans le quotidien de nombre d’entre nous. Le marché des chats est donc devenu au cours des années un véritable business avec de nombreux acteurs notamment sur le marché de l’alimentation. Les marques telles que Sheba, Fido, Ronron ou encore Whiskas ont donc été les premières à mettre en scène des chats dans leurs publicités.
Cependant, ces dernières années ont été très prolifiques en matière d’utilisation de chats dans les publicités en tout genre. Les chats seraient seraient-ils devenus des égéries à part entière ?
Tout a commencé avec la montée en puissance du phénomène des Lolcats sur Internet. Pour faire simple, les Lolcats sont des photos et vidéos où la double nature des chats (espiègle vs feignant) est mise en scène de manière humoristique. Le Walker Art Center de Minneapolis a même organisé une cérémonie récompensant les meilleures vidéos de Lolcats. Au programme de cette soirée, des chats musiciens, des chats qui parlent, des chats qui aiment se jeter dans des cartons vides et bien évidemment des chats Ninjas !!
Devant le phénomène des Lolcats et l’engouement populaire des chats sur Internet, les marques se sont rapidement empressées de relayer ce contenu dans leurs campagnes de communication. Une stratégie de communication virale gagnante aux vues des millions de visionnages que certaines de ces publicités génèrent sur les réseaux sociaux.
Les publicitaires s’en donnent à cœur joie et poussent parfois le phénomène à l’extrême en réalisant des spots complètement loufoques.
Même si ces petites bêtes sont parfois très turbulentes et pleines de malice, les chats demandent beaucoup d’affection et ce pour notre plus grand plaisir. A tel point que ces petits animaux deviennent des membres à part entière de la famille qu’il faut cajoler et protéger.
Se cache-t-il derrière ces beaux matous une stratégie marketing sans faille ? Pourquoi ces petits animaux, représentant un paradoxe entre la sagesse et l’espièglerie, nous touchent-ils autant ?
L’avis du psy
Les chats sont porteurs de valeurs symboliques telles que l’autonomie, la liberté, l’individualité. Ces valeurs correspondent aux idées que prône notre société actuelle, elles sont donc valorisées et considérées comme positives. Mais est-ce uniquement la raison de leur utilisation croissante ?
Les chats ont aussi un rôle contenant à la fois de part leur côté chou, doux, mignon… et de par leur recherche constante de petits coins douillets et confortables où ils peuvent enfin lâcher prise en toute sécurité. Ne sommes-nous justement pas à la recherche de cette contenance mais aussi de ce laisser aller et de cette sécurité affective ?
Leurs multiples atouts leur donnent également la possibilité d’arriver toujours à leurs fins avec habileté. Les publicitaires utilisent leurs différentes caractéristiques et les mettent en scène avec humour et raffinement pour nous présenter leurs produits et nous démontrer leurs bienfaits. Chercheraient-ils ainsi à nous conditionner et à nous persuader de la qualité de leurs services ? Le conditionnement évaluatif serait-il opérant ? Le conditionnement évaluatif est une technique modifiant la perception d’une personne durablement et inconsciemment. Elle suppose que la mise en lien d’un élément à forte valeur sentimentale et véhiculant une image positive crée de l’attraction vis-à-vis d’un élément qui lui possède une charge affective neutre, elle est donc basée sur des associations positives. La liaison de ces deux éléments permet un transfert de l’affect positif. Les caractéristiques de nos chers petits matous sont ainsi transposées sur des produits de notre quotidien. Les produits deviennent alors, avec l’aide de ce procédé, beaucoup plus séduisants et plaisants. Il est alors probable que nous ayons envie de nous les procurer. Les chats seraient-ils ainsi des alliés redoutables pour les publicitaires ?
Les chats représentent de multiples facettes de notre personnalité et mettent en scène nos besoins. Nous sommes ainsi en mesure de nous identifier à leurs comportements et leurs attitudes. Nous renverraient-ils de manière ludique une certaine image de nous-mêmes ? Les produits qu’ils apprécient viendraient-ils nous combler aussi ? N’oublions pas que ce sont de fins gourmets et connaisseurs, nous leur donnons toute notre confiance ! Les publicitaires l’ont sans doute compris !
Les chats sont donc devenues aujourd’hui de véritables ambassadeurs des marques et sont peut être la clé du succès pour un spot publicitaire ! Pour ceux qui ne sont pas convaincus vous pouvez toujours visionner le vrai faux spot de l’agence John Smith qui s’imagine définitivement se consacrer au Catvertising !
Auriane et Simon Gomez