Les stéréotypes des blondes toujours d’actualité dans la publicité
Dans la culture populaire, les cheveux possèdent de véritables valeurs symboliques et sont des éléments essentiels dans la relation avec les autres. Les publicitaires apprécient particulièrement cet aspect du physique en l’adaptant à de nombreuses reprises dans leurs campagnes de communication. Nous avions précédemment étudié l’utilisation des chauves et des roux dans les publicités. Il semblerait que les sujets capillaires soient donc appréciés de nos lecteurs, puisque ces derniers articles sont deux des plus lus sur le blog. Pour être complet sur le thème de la capillarité publicitaire, il nous restait évidemment à étudier le phénomène des blondes !
Qu’elles séduisent, qu’elles agacent, qu’elles excitent, qu’elles fassent rire ou encore qu’elles créent la révolte des plus féministes, les blondes dans les publicités fascinent et attirent le consommateur. Une arme redoutable pour tout publicitaire qui utilise le pouvoir de ces femmes de différentes manières.
Les blondes, standard de la beauté
Dans la publicité, être blonde signifie avant tout être belle. Les blondes possèdent un capital beauté important, au point de devenir un standard publicitaire. Nombreuses sont celles à apparaitre à côté des tubes de dentifrice, des marques d’assurance ou encore des produits cosmétiques. La blonde est belle et sexy. A la fois naturelle et femme fatale, elle transmet son attirance aux produits et services promus. Et cela marche, car comme diraient nos grand-mères « On prend plus de mouches avec du miel qu'avec du vinaigre ! ».
Les blondes, directement sorties de chez Marc Dorcel
La limite entre « belle et sexy » et « bonne et vulgaire » est parfois mince. En publicité les choses sont plutôt radicales. Alors que les blondes peuvent être mises en scène comme belles et sexy, elles sont également représentées comme des filles trouvées directement dans des films pornographiques. Ces publicités, utilisant ouvertement le sexe pour faire vendre, réduisent l’image de la blonde à la fille facile. Ces femmes possèderaient alors uniquement leurs atouts physiques pour se défendre dans une jungle de mâles en furie.
Les blondes, dénuées de toutes capacités intellectuelles
Déjà que le côté vulgaire n’était pas un stéréotype très positif, les blondes sont également représentées comme des femmes au QI inexistant. Cette image n’étant pas aidée par les médias (exemple avec la minute blonde) et les blagues qui nous entourent quotidiennement. Les publicitaires s’en donnent alors à cœur joie pour créer des campagnes à mourir de rire au dépend de ces femmes aux cheveux d’or. Ainsi, dans les publicités, la blonde ne comprend pas grand-chose à ce qui lui arrive et se retrouve dans des situations trop compliquées pour son petit cerveau. Ces publicités sont bien évidemment à prendre avec humour, mais la limite est parfois faible entre ce qui est acceptable ou non. Certains spots ont d’ailleurs été censurés en raison de leur caractère trop discriminatoire.
L'avis du psy
De nos jours, l’apparence physique prend une place essentielle au sein de notre société et est à l’origine de nombreuses représentations. Les caractéristiques physiques sont régulièrement assujetties à des stéréotypes. Les blondes ne sont donc pas privées de leurs propres stéréotypes. Pourquoi les publicitaires ont-ils recours à ces stéréotypes au sein de leurs annonces ? Les blondes seraient-elles d’excellentes vendeuses ? Les valeurs (positives ou négatives) que nous leur attribuons permettraient-elles l’augmentation des ventes ?
Les stéréotypes sont des croyances qui concernent les caractéristiques des membres d’une catégorie, d’un groupe et qui sont généralisées à l’ensemble du groupe. Ils se présentent comme des clichés mentaux stables, constants et peu susceptibles de modifications. Ils sont le résultat d’un processus de catégorisation qui nous permet de simplifier le monde qui nous entoure. Ils ont une valeur attributive et prédicative. Ils sont utiles car sans eux, nous serions noyés sous une masse d’informations disparates et inutilisables. Ils sont donc des facilitateurs de la communication par leur côté conventionnel et schématique. Ils se présentent comme des raccourcis de la pensée. Les stéréotypes ont différentes caractéristiques : l’uniformité, la simplicité, la prégnance, la durabilité, la constance et la tonalité affective. Les publicitaires ont-ils donc trouvé le moyen de communication le plus efficace ? Manieraient-ils avec excellence le cliché de la femme objet ?
Des recherches sur les stéréotypes de l’apparence physique ont montré que les personnes au physique attirant sont perçues avec des caractéristiques plus positives que les personnes au physique sans attrait. Les publicitaires ont donc intérêt à présenter de belles femmes blondes pour tenter d’aguicher le consommateur et de donner envie à la consommatrice de se rapprocher d’un idéal. La femme blonde prend ainsi un rôle de faire valoir d’un produit et nous suggère habilement de nous le procurer.
Les stéréotypes négatifs sont, eux, utilisés pour nous déranger et attirer notre attention. Les annonceurs auraient-ils envie que nous nous mettions en colère ? Ces stéréotypes permettraient-ils ainsi que nous parlions du produit et de la marque ? Avec ce procédé, le nom du produit sera ainsi, mémorisé plus facilement et ses chances d’achat seront donc augmentées.
L’important semble être que les publicitaires ne dépassent pas certaines limites pour ne pas favoriser des rapports de soumission à l’homme et des conduites de ségrégation. Auront-ils le tact de vous convaincre avec des blondes ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici
Le rap impose son style dans la publicité
Le rap est une musique apparue au milieu des années 1980 dans les ghettos américains. Le terme viendrait de l’anglais « to rap » qui signifie en argot américain « bavarder sur un fond rythmique ». Les paroles sont en effet l’élément principal de ce style de musique et sont généralement accompagnées d’un fond musical sous la forme de beat, scratch... Avec les années, le rap s’est popularisé et ouvert à d’autres styles musicaux comme le rock, l’éléctro ou encore la musique classique. La publicité s’intéresse également à ce style de musique culturellement riche, plein de créativité et associé à de nombeuses représentations.
Le rap est ainsi utilisé dans les publicités pour son côté « urbain ». Originaire des ghettos, le rap est le parfait représentant de la culture street. Son utilisation dans la publicité renforce le côté urbain des produits promus. Par exemple pour des voitures ou des marques de sport.
Les musiques rap utilisées dans la publicité restent néanmoins finement sélectionnées. En effet, certains morceaux de rap peuvent avoir des consonances trop sexuelles, trop revendicatrices ou trop violentes. Les musiques rap utilisées en publicité présentent plutôt des aspects « festifs ». Les musiques sont choisies pour leur capacité à faire bouger les foules. Elles donneront ainsi aux marques une image de jeunesse et dynamisme.
Les nombreux clichés autour du rap font également le bonheur des publicitaires. Ils s’en donnent à cœur joie pour créer des spots qui parodient les clips de rap américain. Filles, bling bling, grosses voitures, maisons de luxe… tous les symboles du rap sont repris et tournés en dérision. Le fait que le rap soit très axé sur les paroles permet également aux marques d’inventer des textes vantant les avantages de leurs produits ou services. Cela peut alors donner des spots pleins d’humour et très drôles comme d’autres totalement ratés car mal appropriés par la marque.
L’avis du psy
De nos jours, le rap se socialise avec un impact sur différents milieux sociaux, parfois bien éloignés des milieux péri-urbains dans lequel il était initialement créé. Actuellement, cette musique souhaite être dans une logique de visibilité pour toucher un grand nombre d’individus d’origines diversifiées. Le rap traduit une certaine vision de la société, des rapports de classes, de générations ou encore des rapports hommes/femmes. Il représente souvent un mode d’engagement politique. Il permet également d’exprimer des ressentis, qu’ils soient positifs ou négatifs dans un langage singulier. Les artistes prennent la parole et élaborent certains éléments de leur vécu, un véritable travail psychique se met ainsi en œuvre, le rap serait-il une forme de psychothérapie ? Il reflète aussi un idéal physique associé à des éléments de style particuliers (vêtements, sports, accessoires,…). Les publicitaires mettent en scène de manière rigoureuse ces différentes caractéristiques pour promouvoir leurs propres produits et toucher une cible majoritairement jeune ou voulant « vivre jeune ». Avec quels processus d’influence le rap s’allierait-il ?
Comme nous l’avons également précisé dans nos articles précédents concernant les différents styles de musique dans la publicité, le principe de l’amorçage semble encore une fois opérant. Le rap se substituerait à une amorce et lors d’une situation ultérieure d’achat, nous nous rappellerions sans doute plus facilement du produit car nous aurions acquis une préparation cognitive, agréable en plus ! En effet, des études ont montré qu’une musique adéquate améliore le rappel du nom du produit et de la marque.
Le rap est porteur de nombreuses représentations, ces représentations nous permettent de traiter rapidement l’information apportée par les publicitaires. Nous établissons alors bien souvent une association entre les valeurs données au rap et les propriétés du produit. Les annonceurs essaieraient-ils de transformer en symbole leurs produits et ou leurs marques ? Si le produit devient un symbole et nous permet de styliser notre apparence pour être en adéquation avec les codes véhiculés par cette musique, il est possible que ce dernier se transforme en besoin. Résisterez-vous à vos besoins ?
Le rap est souvent le lien fédérateur d’un groupe, les membres appartenant à ce groupe vont être solidaires et partager des activités, des valeurs, des motifs d’aspirations qui modèleront leurs conduites. L’individu satisfait ainsi ses besoins d’affiliation, de reconnaissance et définit son identité sociale. Le groupe possède ses propres codes que ses membres respectent consciemment ou inconsciemment pour conserver une certaine homéostasie et un certain équilibre. Le produit pourrait alors devenir un élément donnant l’opportunité d’être reconnu et accepté par le groupe. S’approprier le produit deviendrait alors nécessaire à l’intégration. N’est-ce pas le principe de notre société de consommation ?
Auriane et Simon Gomez
Les bébés, stars de la publicité
Comment ne pas commencer un article sur les bébés sans parler d’Evian ? Avec la dernière réalisation de leur saga publicitaire, Evian se place définitivement comme le maître dans l’utilisation des bébés en publicité. Après le record de leur précédent spot qui reste l’un des plus vus sur Internet, Evian remet le couvert avec leur nouvelle vidéo « baby&me » qui a déjà atteint les 48 millions de vues en seulement 10 jours.
Devant ces chiffres extraordinaires, nous comprenons ainsi le potentiel que les bébés peuvent avoir sur le succès d’un spot mais aussi sur sa « viralisation ». En plus d’être un facteur de réussite pour un spot TV, les bébés ont aussi une capacité à faire craquer l’internaute qui raffole de ces petits bouts de choux… surtout quand ils rigolent, réalisent des prouesses ou encore mordent le doigt de leur frère (Charlie bit my finger = 523 millions du vues).
Face à ce constat, les publicitaires s’en donnent alors à cœur joie pour utiliser les bébés sous toutes leurs formes et pour toutes sortes de marques. Ils se retrouvent donc à faire du roller, danser le Gan Gnam Style, se battre contre des adultes, conduire une voiture, voyager dans l’espace… Ces bébés possèdent ainsi des capacités dignes des adultes, voire parfois surhumaines. Le tout avec un ton d’humour absurde, à la limite du WTF ! Si la mécanique prend bien, il y a de bonnes chances pour que la publicité marque le consommateur et se retrouve à faire le buzz sur la toile.
Même si les bébés ont souvent une représentation exagérée de la réalité, ils restent également utilisés pour leur côté mignon, doux et inoffensif. Cette représentation est cependant majoritairement mise en scène par les marques de produits pour bébé. Elles souhaitent ainsi attendrir les parents en donnant une image positive de cette période. Ils pourront alors identifier leur bébé à celui de la publicité et consommer le produit promu pour le meilleur de leur petit être.
L’avis du psy
Les publicitaires donnent régulièrement aux bébés des rôles d’acteurs principaux au sein de leurs scénarios publicitaires. Ils prennent ainsi une place centrale dans la promotion et la mise en valeur de marques et/ou de produits. Les bébés sont-ils des médiateurs publicitaires ? Pourquoi sommes nous touchés par leur présence ? Réveilleraient-ils nos émotions positives, notre insouciance ou encore notre propre bonheur du vécu de la période bébé ?
L’image du bébé a évolué au cours de ces dernières années. En effet, le bébé n’est plus considéré comme un être passif, il est devenu une personne à part entière. En psychologie, de nombreux auteurs se sont intéressés à son développement et à ses compétences. Les publicitaires donnent donc aux bébés de multitudes capacités et potentialités.
Le bébé est souvent vécu comme étant le couronnement d’un couple. Pour la théorie psychanalytique, le bébé est d’abord l’enfant fantasmatique marqué par les conflits intrapsychiques. Il devient ensuite l’enfant imaginaire qui se développe à partir des pensées latentes du sujet pour ensuite être l’enfant réel à la naissance. L’enfant imaginaire continue à coexister avec l’enfant réel. L’enfant imaginaire est l’enfant que nous souhaitons avoir de manière idéale, il est porteur de valeur, il symbolise l’enfant que chacun porte en soi, représente l’enfance que nous aurions aimé avoir, et ce que nous aurions aimé être. Il se caractérise en conséquence d’une idéalisation. Les annonceurs se serviraient-ils avec habileté des caractéristiques que nous attribuerions à l’enfant imaginaire ? Les produits nous permettraient-ils de réaliser nos désirs par rapport à nos enfants ? Les bébés présentés sont ainsi associés à la performance, la perfection, ils sont même parfois surdoués et dotés de capacités supérieures aux adultes !
Les bébés sont porteurs de représentations positives comme la beauté, la tendresse, l’innocence, la douceur, l’émerveillement. Ces représentations mettent en valeur les produits prônés et utilisés par les bébés et ont un impact positif sur notre jugement. L’objectif étant de nous faire aimer le produit ou la marque.
Ces bébés souriants, au regard malicieux auront-ils réussi à vous attendrir ? Vous auront-ils démontré avec subtilité les qualités des produits et l’attachement que vous pourrez leur porter ?
Auriane et Simon Gomez
Les sagas publicitaires : Quand la publicité crée des personnages cultes
Une saga publicitaire est une série de publicités reprenant à chaque nouvelle création le même thème ou le même personnage. Très largement utilisées depuis les prémices de la publicité, les sagas s’inscrivent sur le long terme et ont, au fil du temps, créé de nombreux personnages cultes comme par exemple : la mère Denis pour Vedette, M. Marie pour les plats cuisinés Marie, Don Patillo pour Panzani, les kodakettes pour Kodac, les singes d’Omo, la méchante bouteille pour Orangina Rouge ou encore les célèbres leçons d’Aubade.
De nos jours, les sagas publicitaires ont toujours la côte et de nombreuses marques se laissent tenter par cette technique. De manière générale, les sagas sont utilisées pour apporter une permanence et une cohérence dans la stratégie de communication d’une entreprise. Ainsi, chaque nouvelle publicité fait référence à la précédente et participe donc à la répétition et à la notoriété de la marque. C’est pour cette raison, que cette stratégie est principalement employée par des entreprises aux produits et services constants et pérennes. Le secteur de l’assurance, de la banque et de l’alimentation en sont d’ailleurs très friands !
Ces publicités vont mettre en scène des éléments invariants d’une annonce à l’autre. Les scénarios des publicités consistent alors à faire vivre, épisode après épisode, des aventures à des personnages récurrents. De nombreux protagonistes entrent également en jeu au fur et à mesure de l’avancement de l’histoire.
L’environnement est aussi un élément invariant. L’histoire va se dérouler dans un lieu bien précis : à la maison avec sa famille, au travail avec ses collègues, au bistrot avec ses amis, aux magasins avec des vendeurs…
L’important est que l’axe créatif reste toujours le même, seuls l’histoire et le message évolue. A noter que l’humour est le ton le plus employé pour augmenter la notoriété et renforcer le côté affectif et sympathique de la marque.
De manière générale, les sagas sont fortement appréciées de la part des consommateurs en obtenant de bons scores au niveau du taux de mémorisation. Cette technique possède de nombreux avantages. Toutefois quelques inconvénients subsistent. En effet, les sagas publicitaires sont une aubaine pour les agences de communication qui s’assurent d’une continuité dans les investissements mais elles représentent aussi pour la marque un coût très important et ce sur du long terme (au moins 3 ans). La constance des scénarios peut aussi créer l’effet inverse en enfermant la marque vers un type de positionnement bien défini qu’il sera difficile de quitter. La stratégie de communication de l’entreprise reste alors très figée et peu évolutive. Enfin, le fait de capitaliser sur un personnage peut avoir un effet négatif lors de l’arrêt de la série publicitaire, soit pour des raisons stratégiques, soit pour des causes de décès. La mort de la mère Denis aura, par exemple, entraîné le déclin de la marque Vedette qui n’a pas réussi à se détacher de ce personnage dans l’esprit des consommateurs.
L’avis du psy
Les marques choisissent des personnages d’apparence réelle ou fictive pour mettre en valeur leurs produits et se doter d’une véritable identité. Elles offrent donc aux consommateurs des repères en créant une constance souvent rassurante dans la mouvance du contexte sociétal actuel. Ces personnages réels ou fictifs sont souvent considérés comme ambassadeurs et représentants des marques. Quels intérêts les publicitaires ont-ils à privilégier leur mise en scène répétitive ? Pour répondre à cette question, plusieurs hypothèses et/ou théories sont envisageables.
Ces personnages sont fréquemment dotés d’un capital sympathie important, ils sont porteurs de caractéristiques et de valeurs positives. Nous sommes ainsi tentés de développer un sentiment affectif à leur égard, le conditionnement évaluatif devient alors opérant. En établissement un lien positif entre le produit et le personnage, les publicitaires nous permettent d’associer ces deux éléments. Les qualités attribuées soigneusement aux personnages se retrouvent transférées aux produits. L’important pour les publicitaires est donc de trouver en amont les atouts qu’ils souhaitent exploiter pour réussir leur campagne.
Les publicitaires nous permettent aussi de partager des similarités avec ces personnages, nous sommes ainsi en mesure de nous identifier. Les personnages nous renvoient une image positive. Nous avons l’impression de nous reconnaître et donc envie de leur ressembler et de se conformer. Le produit serait ainsi à considérer comme une aide à la ressemblance, un support. Le comportement d’achat n’est plus bien loin !
Le personnage est également utilisé comme un indice qui nous permet d’optimiser notre mémorisation notamment le processus de récupération. La répétition de la présentation du personnage nous laisse une trace psychique, associée à une connotation émotionnelle. Elle mobilise nos processus attentionnels en favorisant la rétention mnésique. Le souvenir souvent inconscient du personnage et de la publicité est alors censé se réactiver dans une situation de vente.
De plus, Zajonc (1968) a montré dans l’une de ses expériences que la surfréquence d’exposition favorise l’appréciation : plus nous voyons le visage d’un inconnu plus nous l’apprécions. Le comportement de consommation peut ensuite être immédiatement affecté. L’effet de la fréquence d’exposition sur le jugement révèle que l’évaluation n’est pas seulement liée aux propriétés intrinsèques de l’objet. Sa familiarité engendre la préférence. Il y a donc un véritable intérêt stratégique à présenter simplement plusieurs fois le même personnage.
La combinaison de ces différentes réflexions ne serait-elle pas l’origine de la réussite de cette technique de communication ?
Et bien sûr, la saga d'Evian avec ses bébés surdoués !!
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici et ici
Les chats : nouvelles égéries publicitaires ?
Présents depuis des milliers d’années, les chats ont toujours eu une importance particulière pour les humains. Pourtant de nature très indépendante, les chats sont des animaux qui aiment la présence des hommes. Ainsi, ils occupent une vraie place dans le quotidien de nombre d’entre nous. Le marché des chats est donc devenu au cours des années un véritable business avec de nombreux acteurs notamment sur le marché de l’alimentation. Les marques telles que Sheba, Fido, Ronron ou encore Whiskas ont donc été les premières à mettre en scène des chats dans leurs publicités.
Cependant, ces dernières années ont été très prolifiques en matière d’utilisation de chats dans les publicités en tout genre. Les chats seraient seraient-ils devenus des égéries à part entière ?
Tout a commencé avec la montée en puissance du phénomène des Lolcats sur Internet. Pour faire simple, les Lolcats sont des photos et vidéos où la double nature des chats (espiègle vs feignant) est mise en scène de manière humoristique. Le Walker Art Center de Minneapolis a même organisé une cérémonie récompensant les meilleures vidéos de Lolcats. Au programme de cette soirée, des chats musiciens, des chats qui parlent, des chats qui aiment se jeter dans des cartons vides et bien évidemment des chats Ninjas !!
Devant le phénomène des Lolcats et l’engouement populaire des chats sur Internet, les marques se sont rapidement empressées de relayer ce contenu dans leurs campagnes de communication. Une stratégie de communication virale gagnante aux vues des millions de visionnages que certaines de ces publicités génèrent sur les réseaux sociaux.
Les publicitaires s’en donnent à cœur joie et poussent parfois le phénomène à l’extrême en réalisant des spots complètement loufoques.
Même si ces petites bêtes sont parfois très turbulentes et pleines de malice, les chats demandent beaucoup d’affection et ce pour notre plus grand plaisir. A tel point que ces petits animaux deviennent des membres à part entière de la famille qu’il faut cajoler et protéger.
Se cache-t-il derrière ces beaux matous une stratégie marketing sans faille ? Pourquoi ces petits animaux, représentant un paradoxe entre la sagesse et l’espièglerie, nous touchent-ils autant ?
L’avis du psy
Les chats sont porteurs de valeurs symboliques telles que l’autonomie, la liberté, l’individualité. Ces valeurs correspondent aux idées que prône notre société actuelle, elles sont donc valorisées et considérées comme positives. Mais est-ce uniquement la raison de leur utilisation croissante ?
Les chats ont aussi un rôle contenant à la fois de part leur côté chou, doux, mignon… et de par leur recherche constante de petits coins douillets et confortables où ils peuvent enfin lâcher prise en toute sécurité. Ne sommes-nous justement pas à la recherche de cette contenance mais aussi de ce laisser aller et de cette sécurité affective ?
Leurs multiples atouts leur donnent également la possibilité d’arriver toujours à leurs fins avec habileté. Les publicitaires utilisent leurs différentes caractéristiques et les mettent en scène avec humour et raffinement pour nous présenter leurs produits et nous démontrer leurs bienfaits. Chercheraient-ils ainsi à nous conditionner et à nous persuader de la qualité de leurs services ? Le conditionnement évaluatif serait-il opérant ? Le conditionnement évaluatif est une technique modifiant la perception d’une personne durablement et inconsciemment. Elle suppose que la mise en lien d’un élément à forte valeur sentimentale et véhiculant une image positive crée de l’attraction vis-à-vis d’un élément qui lui possède une charge affective neutre, elle est donc basée sur des associations positives. La liaison de ces deux éléments permet un transfert de l’affect positif. Les caractéristiques de nos chers petits matous sont ainsi transposées sur des produits de notre quotidien. Les produits deviennent alors, avec l’aide de ce procédé, beaucoup plus séduisants et plaisants. Il est alors probable que nous ayons envie de nous les procurer. Les chats seraient-ils ainsi des alliés redoutables pour les publicitaires ?
Les chats représentent de multiples facettes de notre personnalité et mettent en scène nos besoins. Nous sommes ainsi en mesure de nous identifier à leurs comportements et leurs attitudes. Nous renverraient-ils de manière ludique une certaine image de nous-mêmes ? Les produits qu’ils apprécient viendraient-ils nous combler aussi ? N’oublions pas que ce sont de fins gourmets et connaisseurs, nous leur donnons toute notre confiance ! Les publicitaires l’ont sans doute compris !
Les chats sont donc devenues aujourd’hui de véritables ambassadeurs des marques et sont peut être la clé du succès pour un spot publicitaire ! Pour ceux qui ne sont pas convaincus vous pouvez toujours visionner le vrai faux spot de l’agence John Smith qui s’imagine définitivement se consacrer au Catvertising !
Auriane et Simon Gomez
Pourquoi utiliser le jazz dans la publicité ?
Le jazz est un style de musique né à La Nouvelle-Orléans aux États-Unis. Ce genre est unique de par ses caractéristiques et les nombreuses valeurs qui lui sont associées. Les publicitaires l’ont bien compris et l’utilisent pour de multiples raisons.
Une musique culturellement riche
Tout d’abord, cette musique est issue d’un métissage de divers horizons, entre culture afro-américaine et occidentale. Le jazz est le symbole de l’union des peuples et de la mixité sociale. C’est une musique qui a réussi à traverser les frontières tout en s’adaptant aux cultures locales. D’après l’UNESCO, « tout au long de son histoire, le jazz a été un moteur de transformations sociales positives et l’est encore aujourd’hui ». C’est ainsi que la publicité s’appuie sur cette dimension pour mettre en scène l’union des peuples dans la joie et la bonne humeur autour de leurs produits et services, vecteurs de mixité culturelle et sociale.
Une musique dite savante
En plus de sa richesse culturelle, le jazz est aussi une musique complexe qui nécessite une certaine maîtrise des instruments. Il est même difficile aujourd’hui de définir clairement ce style de musique, tant celle-ci peut s’avérer variée. Le jazz va donc être utilisé dans les publicités pour présenter des produits avec des technologies innovantes et très élaborées.
Une musique créative tout en restant élégante
Le jazz possède également une qualité propre : la créativité. En effet, l’improvisation est un élément important de cette musique. C’est une musique créée par des artistes aux grands talents qui savent se renouveler et se moderniser en s’adaptant à leur temps. L’élégance est l’élément récurrent de ces diverses créations. En effet, le jazz est une musique séduisante et inventive qui arrive à produire de l’émotion. Les marques vont donc exploiter cette dimension pour démontrer que leurs produits permettront aux consommateurs d’être élégants, de charmer et de séduire.
Une musique festive
Un préjugé sur les personnes qui écoutent du jazz est que ce sont des personnes calmes. Pourtant, en plus de ses vertus relaxantes, le jazz requiert une dimension festive. Les marques utilisent cette caractéristique, issue de la nostalgie des cabarets et des jazz clubs américain, pour apporter de l’énergie et de la bonne humeur. Les produits et services endossent alors des valeurs modernes, festives et dynamiques.
Le jazz aurait-il des vertus commerciales ? Pourquoi les publicitaires emploient-ils ce genre musical dans leurs spots ? Le jazz a-t-il une influence sur notre psychisme ? Pourquoi sommes-nous sensibles à sa présence dans les publicités ?
L’avis du psy
Les différents styles de musique sont associés à des représentations. Les représentations sont des connaissances stables stockées dans notre mémoire qui nous permettent de communiquer, de comprendre et de maîtriser l’environnement. Les représentations du jazz sont-elles à l’origine de la réussite des spots publicitaires ? En écoutant du jazz, confortablement assis dans un fauteuil douillet, partageant un moment convivial ou bien encore lors d’un concert, nous pensons généralement aux termes suivants : élégance, raffinement, prestige, évasion, séduction, éclectisme, improvisation, détente, compétence et nous ressentons des émotions bien évidemment positives. Les publicitaires, en incluant cette musique dans leurs annonces, espèrent alors que nous créerons des associations favorables avec le produit et/ou la marque. Les représentations positives du jazz seront ainsi en lien avec un produit et nous en aurons sans doute une image positive. Pourquoi donc ne pas devenir des consommateurs potentiels ?
Plusieurs expériences ont montré que la musique change à la fois les comportements d’achats et ce que nous pensons à propos du produit. La musique semble influencer la sélection que nous faisons du produit notamment lorsqu’une certaine congruence existe entre la musique employée et le produit. Le jazz est ainsi utilisé pour valoriser divers produits en lien avec le luxe, la qualité, le confort, le partage. Le jazz constituerait-il une amorce préalable aux comportements d’achats ? L’idée générale de la méthode d’amorçage repose sur le principe que certaines informations peuvent être clairement perçues. Le fait de les traiter constitue une sorte de préparation cognitive à des activités de décisions ultérieures ou des comportements qui pourtant en apparence ne sont pas reliés. Cette information initiale affecte le comportement du consommateur. Ce dernier est totalement inconscient du lien qui s’établit entre cette information préalable et son jugement ou comportement ultérieur. Ce processus automatique et non conscient d’activation d’un comportement est-il l’allié idéal des publicitaires ?
La recherche de Wilson en 2003 explique l’intérêt des publicitaires pour la musique jazz, notamment pour promouvoir des boissons alcoolisées. En effet, Wilson a diffusé différents styles de musique (jazz, classique, pop, pas de musique) dans un restaurant et a mesuré l’effet sur la consommation d’alcool. Alors que la musique classique n’a pas montré de différences avec la condition d’absence de musique, les musiques pop et jazz ont conduit les clients à consommer plus d’alcool. Le morceau de jazz que vous écoutez en regardant une publicité présentant un produit à base d’alcool vous inciterait-il à sa consommation ? N’oubliez pas que vous êtes responsable de vos actes !
Auriane et Simon Gomez
Les chiens dans la publicité
C’est un fait, les chiens occupent une place importante dans la famille. Ils sont même, bien souvent, des membres à part entière. En France, près de 8 millions de chiens partagent quotidiennement les activités des hommes. Que ce soit dans les bons ou mauvais moments, les chiens assurent une présence rassurante et divertissante.
Ces mammifères surnommés « les meilleurs amis de l’homme » sont aussi très représentés dans les publicités. En effet, les chiens seraient même un gage de réussite dans les spots publicitaires. Avec leur petite bouille, les chient suscitent facilement la sympathie du public qui est rapidement attendri et attentif à leur moindre geste. Par ailleurs, les chiens ont l’avantage d’être appréciés par une large cible de toutes catégories sociales, tous sexes et tous âges. Cela en fait des égéries universelles et donc très précieuses pour les marques.
Etant les meilleurs amis de l’homme, les chiens se retrouvent fréquemment mis en scène dans des situations humanisées. Ces publicités au registre décalé et au ton humoristique présentent donc les chiens en train de reproduire des actions d’humains : conduire une voiture, faire du sport, regarder la TV… Ces publicités utilisent par conséquent l’humour absurde pour apporter aux produits une dimension décalée et positive qui saura retenir l’attention des consommateurs.
Les qualités et valeurs propres aux toutous sont également très utilisées dans les publicités. Ce sont notamment des compagnons de jeu agréables, des protecteurs hors pairs et des êtres fidèles (contrairement à l’homme). Ces animaux ont ainsi un capital sympathie très développé qui permettent aux marques d’endosser leurs valeurs positives.
Pourquoi les chiens sont-ils mis en scène au sein de multiples publicités ? Quels impacts ont-ils au niveau de notre psychisme ? Leur présence permettrait-elle aux publicitaires de nous influencer ?
L’avis du psy
Comme nous venons de le voir, les chiens prennent une place centrale dans notre quotidien. Ces animaux de compagnie ont des apports psychologiques et physiques bénéfiques. Ils optimisent notre bien-être psychologique et notre appréciation de soi, ils améliorent notre qualité de vie, ils encouragent notre ouverture aux autres, ils nous donnent la possibilité de maintenir un sentiment d’utilité, de conserver un lien affectif et aussi d’entretenir notre activité. Ils sont associés à des images et des valeurs positives telles que la fidélité, la loyauté, la tendresse, la protection, l’apaisement, la confiance, la motivation, l’intuition mais aussi l’espièglerie, l’amusement. Les publicitaires ont donc compris l’intérêt de nous présenter ces animaux pour mettre en valeur leurs produits. Auraient-ils trouvé des alliés idéals pour nous amener à consommer ?
Les marques souhaitent toujours être appréciées et bénéficier d’une évaluation positive des consommateurs pour optimiser leurs ventes. Les publicitaires travaillent ainsi avec nos sentiments positifs en maniant diverses techniques d’influence et de conditionnement. La technique du conditionnement évaluatif est régulièrement utilisée par les professionnels de la communication. N. Blanc et J. Vidal dans leur ouvrage « Publicité et psychologie » définissent le conditionnement évaluatif comme étant un changement de l’évaluation d’un stimulus qui résulte du couplage de ce stimulus avec un autre stimulus caractérisé par une valence émotionnelle positive ou négative. La procédure de conditionnement consiste à présenter plusieurs fois un stimulus neutre avec un stimulus inconditionnel positif (ou négatif parfois) pour amener une modification de l’évaluation initiale du stimulus neutre.
Dans les différentes publicités présentées, le stimulus neutre est le produit que nous serions en mesure d’acheter et le stimulus inconditionnel positif est le chien associé aux caractéristiques positives que nous lui attribuons. Les affects positifs en lien avec le chien sont mis en image dans les scénarios et se retrouvent donc, par le biais de cette technique, transférés au produit. Le produit se dote alors d’attributs positifs et nous adoptons une attitude positive à son égard. Une transmission de la charge affective se réalise et notre psychisme assimile des valeurs positives qu’il transpose au produit.
Le produit remplacerait-il la présence douce et sécurisante du chien ? Comblerait-il notre besoin d’affection et de lien ? Les publicitaires ont-ils ainsi réussi à vous faire aimer le produit promu ? Ils l’espèrent car si vous aimez un produit vous aurez tendance à vouloir vous le procurer. Libre à vous de choisir ensuite !
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici
Les barbus dans la publicité
La barbe correspond à l’ensemble des poils qui recouvrent le visage du menton aux joues. De nombreuses représentations, qu’elles soient positives ou négatives, ont depuis toujours été associées à la barbe. Que ces hommes soient des sages, des rebelles, des hippies, des hommes des bois, des hipsters, des religieux… la barbe constitue pour eux un marqueur de différentiation.
La différentiation étant un aspect primordial dans les campagnes de communication, les marques utilisent des barbus en tout genre pour se démarquer de la concurrence.
Barbus = primitif
Les barbus sont souvent représentés comme des hommes primitifs qui vivent dans les bois ou se sont perdus sur une île. Ces hommes bourrus, dont l’icône pourrait être Sébastien Chabal, sont utilisés pour apporter un côté sauvage et authentique aux produits ou services.
Barbus = absurdes
Les barbus sont également mis en scène dans des spots où l’humour absurde est de rigueur. Dans ces publicités, les barbus sont des êtres différents, bizarres voire extravertis. Certains possèdent même une précieuse barbe dotée de pouvoirs extraordinaires. Les marques jouent donc sur des situations loufoques pour espérer que les consommateurs mémorisent plus facilement le message.
Barbus = un atout séduction
Contrairement à l’image négative comme le manque d’hygiène, la barbe est depuis peu redevenue un élément physique très tendance. Cependant, cette barbe s’entretient et se travaille. Aujourd’hui la barbe se porte avec un look raffiné et à la pointe de la mode. Les marques utilisent donc ces nouveaux sex symboles, au côté viril mais hype, pour donner un côté moderne et esthétique à leurs produits et services.
Pourquoi les barbus sont-ils mis à l’honneur par les publicitaires ? Que leur apportent-ils ? La barbe serait-elle synonyme d’augmentation des ventes ? Quel impact a-t-elle sur notre psychisme ? Les publicitaires auraient-ils trouvé une nouvelle technique de persuasion ?
L’avis du psy
Les publicitaires utilisent régulièrement les multiples facettes de notre apparence. Ils construisent des annonces autour de caractéristiques physiques particulières et jouent avec leurs symboliques. La barbe est donc un attribut de choix et est porteuse de multiples valeurs qui semblent en lien avec son aspect (taille, forme, longueur). Elle est actuellement considérée positivement et représente un atout de séduction, elle nécessite toutefois un entretien constant. Elle est aussi rattachée à la sagesse, à la tradition, à la virilité ou à une certaine marginalité, un non conformisme, une position sociale excentrée si elle n’est pas correctement entretenue. Enfin, elle est également parfois aussi associée à des appartenances religieuses et politiques. Elle traduit ainsi une conception personnelle d’un style de vie. Les publicitaires ont donc la possibilité de construire des scénarios diversifiés pour promouvoir et mettre en valeur leurs produits à destination d’un public barbu ou non d’ailleurs.
Quels processus psychologiques sont en jeu ? Comment les publicitaires espèrent-ils mobiliser notre attention et titiller nos affects ? Le port de la barbe en association avec des modes de vie et de pensées singuliers fait référence au concept de l’identité personnelle. Pourquoi les publicitaires se serviraient-ils de ce concept pour nous amener à consommer ? L’identité personnelle correspond à la recherche d’une cohérence personnelle qui intègre les représentations de soi dans une perspective temporelle d’évolution. Elle est un processus actif, affectif et cognitif. Elle oscille entre similitudes et différences. Les actes, les créations, les possessions, la différenciation, les confrontations et les engagements sont des moyens pour signifier la marque de son identité personnelle. Par la présence des barbus, les publicitaires composent avec des identités variées. Les techniques du conditionnement évaluatif et des associations leur permettent ensuite de transférer les dimensions identitaires des individus barbus aux produits. Les produits se retrouvent ainsi porteurs d’une identité unique et positive. Trouverez-vous le produit en adéquation avec votre propre identité ?
Le mécanisme de l’identification est également opérant. L’identification est un processus interactionnel complexe fondé sur l’appropriation de l’image et des compétences de l’autre. L’identification aux barbus faciliterait-elle notre envie et notre besoin d’acquérir le produit ?
La barbe se retrouve actuellement sur le marché de la mode, elle reste néanmoins encore rare. Les publicitaires espéreraient-ils que nous pensions que leurs produits sont rares ? Il est alors urgent que nous les possédions pour nous ménager face aux sentiments de manque et de frustration.
Auriane et Simon Gomez
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Le rock dans la publicité : entre rébellion et liberté
Apparu dans les années 50 aux États-Unis et au Royaume Uni, le rock tire son origine du rock’n’roll. Ce genre de musique est identifiable par un son principalement composé de guitares électriques, d’une guitare basse et d’une batterie. Cela explique que les groupes de rock sont généralement composés de 4 membres : un chanteur, un guitariste, un bassiste et un batteur.
Cependant, le rock est bien plus qu’un style de musique, c’est une véritable culture, une philosophie. La culture rock se rebelle contre les contrastes de la société moderne refusant ainsi le compromis et le conformisme. Les rockeurs profitent de l’instant présent sans se soucier de l’avenir et des dictats de la société. La célèbre maxime « Sex, drugs and rock’n’roll » est le symbole du caractère à la fois libre et rebelle du rock.
Les marques utilisent donc le rock pour que leurs produits ou services endossent ses valeurs et celles de ses groupes charismatiques.
Rébellion, insolence et sensualité
A l’image des fortes personnalités qui ont marqué l’histoire du rock, ces publicités mettent en scène des hommes et des femmes qui incarnent la rebel attitude. Insolents, excessifs, anticonformistes, séduisants… les personnages mis en scène portent fièrement l’esprit rock. Ces publicités permettent aux marques de se doter d’une image jeune, branchée et cool. Les marques de cosmétique, de vêtements et d’automobiles raffolent principalement de ces valeurs associées à la musique rock.
Être libre, se laisser aller et faire la fête
La notion de liberté est l’autre caractéristique de la culture rock. La musique rock permet d’oublier les tracas de la vie quotidienne, de se laisser aller et se vider l’esprit. Les concerts sont l’occasion de faire la fête et de prendre du plaisir. Ces publicités insistent sur le fait que les marques facilitent et simplifient la vie des consommateurs. Elles s’adaptent à leurs contraintes, leur permettent de se sentir plus libres et leur apportent du plaisir.
Pourquoi le rock optimiserait-il la consommation ? Ce style de musique aurait-il une influence sur notre psychisme ? Pourquoi les publicitaires l’utilisent-ils régulièrement dans leurs spots ?
L’avis du psy
La musique rock est associée à de multiples représentations telles que la liberté, l’évasion, le dynamisme, la diversité, l’attractivité, l’extériorisation, le relâchement, la désinhibition. Elle possède une image singulière et se donne comme objectifs de bousculer la routine quotidienne, de remettre en question les exigences de la société actuelle, de refuser les frustrations, les tensions, de libérer les contrôles exercés sur les conduites émotionnelles et sociales. Permettrait-elle de taire le surmoi et de réveiller les pulsions ? Sa réussite publicitaire serait-elle là ?
Ce style de musique unit de nombreuses personnes en leur donnant la possibilité de partager des idées communes. Elle permet ainsi la création d’un sentiment d’appartenance à un groupe et le maintien d’une identité sociale positive.
Le rock donne une véritable identité aux produits qui se retrouvent porteurs de ses caractéristiques et se dotent d’un capital sympathie. Pourrons-nous ainsi résister à un produit prônant les valeurs auxquelles nous adhérons et nous nous identifions ? Les publicitaires voudraient-ils créer un sentiment d’appartenance à une marque ?
Les publicitaires se servent aussi, une fois de plus, de la technique du conditionnement évaluatif. En effet, les affects positifs véhiculés par cette musique sont transférés aux produits, ils deviennent donc plus attractifs et les publicitaires espèrent que nous cédions à l’envie de les consommer.
La musique a également une influence sur la mémorisation. La mémorisation est la capacité à acquérir, conserver et restituer des informations. L’activité cognitive et affective impliquées dans le traitement de l’information influencent considérablement les phases d’encodage et de rappel. La musique est utilisée comme un indice qui facilite ensuite le rappel du message encodé lors du passage du spot publicitaire. Elle constitue une aide à la récupération, encore plus efficace si elle est appréciée. La musique serait-elle l’élément indispensable à la consommation ? Achèteriez-vous un produit si vous l’avez facilement mémorisé ?
N’oublions pas que la musique rock s’accompagne fréquemment d’une rock star considérée comme une idole représentant un idéal vers lequel nous rêvons de tendre. Les caractéristiques des idoles se transposent à la marque et fournissent un cadre de référence. Le phénomène de la suggestibilité se révèle. Résisteriez-vous à un produit valorisé par leur musique ?
Auriane et Simon Gomez
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Quand les salariés font de la publicité
Dans une précédente « petite réflexion sans prétention », nous analysions l’utilisation des PDG dans la publicité. Cependant, les entreprises ont aussi recours à leurs propres employés pour promouvoir leur image de marque. Ces publicités corporate mettent en scène de « vrais salariés » dans leur travail quotidien. Les salariés témoignent de la qualité des produits et services, démystifient leur métier et expliquent leur préférence pour leur entreprise. Les collaborateurs sont ainsi de véritables ambassadeurs de l’entreprise et de l’image qu’elle véhicule.
L’objectif prétendu de ces publicités est d’humaniser l’entreprise et de valoriser les hommes et les femmes qui la composent. Néanmoins, ces publicités sont le plus souvent utilisées à la suite d’une crise, qu’elle soit économique (Crédit Agricole, Société Générale, BNP…), sociale (SNCF, Orange…) ou encore alimentaire (Quick, Danone…). La mise en scène des collaborateurs va apporter une image d’authenticité dans le but d’instaurer une relation de confiance. Les salariés présentés sont heureux, souriants et satisfaits de leur travail. Ils véhiculent un message rassurant sur la qualité des produits et services commercialisés par leur entreprise.
Même si ces campagnes de communication semblent stratégiques pour l’entreprise, il n’en est pas moins qu’elles sont appréciées par les protagonistes qui, en plus de passer un bon moment de convivialité, se sentent valorisés et fiers de présenter leur métier et leur entreprise.
Malgré tout, cet exercice présente plusieurs limites car si le message ne repose pas sur des actions concrètes, cela peut vite engendrer un véritable bad buzz en externe et en interne. Pour que le message soit accepté de tous il faut que la communication soit accompagnée d’un véritable projet d’entreprise. Il faut aussi qu’elle soit bien relayée en interne de manière à animer et fédérer l’ensemble des collaborateurs. L’autre limite est de ne pas tomber dans le ridicule pour éviter que l’image de marque de l’entreprise ne soit trop dégradée, au point que les salariés ne se reconnaissent pas dans la publicité. Les exemples récents d’Auchan, Décathlon ou encore Castorama n’ont pas reçu un accueil très chaleureux de la part des internautes et n’ont pas vraiment valorisé l’image des salariés et de l’entreprise.
Pourquoi les publicitaires ont-ils recours aux témoignages des salariés ? Auraient-ils trouvé une nouvelle technique d’influence ? Quels effets cette stratégie aurait-elle au niveau de notre psychisme ?
L’avis du psy
Les salariés des entreprises sont fréquemment sollicités pour nous convaincre et nous persuader de la qualité et du bien-fondé de leurs produits. Ils établissent un argumentaire construit pour répondre à nos préoccupations et nous ôter l’ensemble de nos doutes. Le temps d’une annonce, leur rôle est de nous éviter toute dissonance cognitive et de restaurer notre équilibre cognitif. Pourquoi seriez-vous ensuite indécis ?
Les publicitaires auraient-ils trouvé un moyen d’optimiser leur communication persuasive ? En effet, pour être efficace, ce type de communication requiert une source crédible et attirante. La crédibilité repose sur la compétence et la confiance. Les dimensions de l’attirance sont l’apparence physique et la similitude. Les salariés semblent donc être d’excellentes sources. En effet, le choix n’est pas réalisé au hasard, nous retrouvons des salariés qui nous ressemblent, nous sont similaires et auxquels nous pouvons facilement nous identifier. Nous reconnaissons également leurs connaissances, leurs savoirs. Nous retrouvons des personnes ordinaires qui parlent de leur travail et donc des produits qu’elles créent et commercialisent.
Dans ces annonces, la technique de la preuve sociale est aussi opérante. Selon ce principe un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Ce principe s’applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir dans une situation qui nous paraît incertaine ou ambigüe. Les publicitaires ont donc choisi de traiter avec des salariés qui nous recommandent leurs produits et nous prouvent qu’ils sont choisis par un grand nombre de consommateurs.
Les publicitaires s’appuient également sur nos préjugés concernant les produits. Les préjugés sont des idées préconçues, basées sur des images fabriquées par le sens commun. Ils sont en général connus de tous et majoritairement négatifs. En les utilisant, les publicitaires nous donnent l’opportunité d’être compris et écoutés mais ils ont aussi la possibilité de répondre à notre besoin de sécurité en nous démontrant que nos idées s’avèrent fausses. Pourrons-nous alors résister à un produit conçu uniquement pour combler notre bien-être, nos désirs ? Aurez-vous confiance ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : l'Express, Stratégies et myRHline