Les stéréotypes des blondes toujours d’actualité dans la publicité
Dans la culture populaire, les cheveux possèdent de véritables valeurs symboliques et sont des éléments essentiels dans la relation avec les autres. Les publicitaires apprécient particulièrement cet aspect du physique en l’adaptant à de nombreuses reprises dans leurs campagnes de communication. Nous avions précédemment étudié l’utilisation des chauves et des roux dans les publicités. Il semblerait que les sujets capillaires soient donc appréciés de nos lecteurs, puisque ces derniers articles sont deux des plus lus sur le blog. Pour être complet sur le thème de la capillarité publicitaire, il nous restait évidemment à étudier le phénomène des blondes !
Qu’elles séduisent, qu’elles agacent, qu’elles excitent, qu’elles fassent rire ou encore qu’elles créent la révolte des plus féministes, les blondes dans les publicités fascinent et attirent le consommateur. Une arme redoutable pour tout publicitaire qui utilise le pouvoir de ces femmes de différentes manières.
Les blondes, standard de la beauté
Dans la publicité, être blonde signifie avant tout être belle. Les blondes possèdent un capital beauté important, au point de devenir un standard publicitaire. Nombreuses sont celles à apparaitre à côté des tubes de dentifrice, des marques d’assurance ou encore des produits cosmétiques. La blonde est belle et sexy. A la fois naturelle et femme fatale, elle transmet son attirance aux produits et services promus. Et cela marche, car comme diraient nos grand-mères « On prend plus de mouches avec du miel qu'avec du vinaigre ! ».
Les blondes, directement sorties de chez Marc Dorcel
La limite entre « belle et sexy » et « bonne et vulgaire » est parfois mince. En publicité les choses sont plutôt radicales. Alors que les blondes peuvent être mises en scène comme belles et sexy, elles sont également représentées comme des filles trouvées directement dans des films pornographiques. Ces publicités, utilisant ouvertement le sexe pour faire vendre, réduisent l’image de la blonde à la fille facile. Ces femmes possèderaient alors uniquement leurs atouts physiques pour se défendre dans une jungle de mâles en furie.
Les blondes, dénuées de toutes capacités intellectuelles
Déjà que le côté vulgaire n’était pas un stéréotype très positif, les blondes sont également représentées comme des femmes au QI inexistant. Cette image n’étant pas aidée par les médias (exemple avec la minute blonde) et les blagues qui nous entourent quotidiennement. Les publicitaires s’en donnent alors à cœur joie pour créer des campagnes à mourir de rire au dépend de ces femmes aux cheveux d’or. Ainsi, dans les publicités, la blonde ne comprend pas grand-chose à ce qui lui arrive et se retrouve dans des situations trop compliquées pour son petit cerveau. Ces publicités sont bien évidemment à prendre avec humour, mais la limite est parfois faible entre ce qui est acceptable ou non. Certains spots ont d’ailleurs été censurés en raison de leur caractère trop discriminatoire.
L'avis du psy
De nos jours, l’apparence physique prend une place essentielle au sein de notre société et est à l’origine de nombreuses représentations. Les caractéristiques physiques sont régulièrement assujetties à des stéréotypes. Les blondes ne sont donc pas privées de leurs propres stéréotypes. Pourquoi les publicitaires ont-ils recours à ces stéréotypes au sein de leurs annonces ? Les blondes seraient-elles d’excellentes vendeuses ? Les valeurs (positives ou négatives) que nous leur attribuons permettraient-elles l’augmentation des ventes ?
Les stéréotypes sont des croyances qui concernent les caractéristiques des membres d’une catégorie, d’un groupe et qui sont généralisées à l’ensemble du groupe. Ils se présentent comme des clichés mentaux stables, constants et peu susceptibles de modifications. Ils sont le résultat d’un processus de catégorisation qui nous permet de simplifier le monde qui nous entoure. Ils ont une valeur attributive et prédicative. Ils sont utiles car sans eux, nous serions noyés sous une masse d’informations disparates et inutilisables. Ils sont donc des facilitateurs de la communication par leur côté conventionnel et schématique. Ils se présentent comme des raccourcis de la pensée. Les stéréotypes ont différentes caractéristiques : l’uniformité, la simplicité, la prégnance, la durabilité, la constance et la tonalité affective. Les publicitaires ont-ils donc trouvé le moyen de communication le plus efficace ? Manieraient-ils avec excellence le cliché de la femme objet ?
Des recherches sur les stéréotypes de l’apparence physique ont montré que les personnes au physique attirant sont perçues avec des caractéristiques plus positives que les personnes au physique sans attrait. Les publicitaires ont donc intérêt à présenter de belles femmes blondes pour tenter d’aguicher le consommateur et de donner envie à la consommatrice de se rapprocher d’un idéal. La femme blonde prend ainsi un rôle de faire valoir d’un produit et nous suggère habilement de nous le procurer.
Les stéréotypes négatifs sont, eux, utilisés pour nous déranger et attirer notre attention. Les annonceurs auraient-ils envie que nous nous mettions en colère ? Ces stéréotypes permettraient-ils ainsi que nous parlions du produit et de la marque ? Avec ce procédé, le nom du produit sera ainsi, mémorisé plus facilement et ses chances d’achat seront donc augmentées.
L’important semble être que les publicitaires ne dépassent pas certaines limites pour ne pas favoriser des rapports de soumission à l’homme et des conduites de ségrégation. Auront-ils le tact de vous convaincre avec des blondes ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici
Le rap impose son style dans la publicité
Le rap est une musique apparue au milieu des années 1980 dans les ghettos américains. Le terme viendrait de l’anglais « to rap » qui signifie en argot américain « bavarder sur un fond rythmique ». Les paroles sont en effet l’élément principal de ce style de musique et sont généralement accompagnées d’un fond musical sous la forme de beat, scratch... Avec les années, le rap s’est popularisé et ouvert à d’autres styles musicaux comme le rock, l’éléctro ou encore la musique classique. La publicité s’intéresse également à ce style de musique culturellement riche, plein de créativité et associé à de nombeuses représentations.
Le rap est ainsi utilisé dans les publicités pour son côté « urbain ». Originaire des ghettos, le rap est le parfait représentant de la culture street. Son utilisation dans la publicité renforce le côté urbain des produits promus. Par exemple pour des voitures ou des marques de sport.
Les musiques rap utilisées dans la publicité restent néanmoins finement sélectionnées. En effet, certains morceaux de rap peuvent avoir des consonances trop sexuelles, trop revendicatrices ou trop violentes. Les musiques rap utilisées en publicité présentent plutôt des aspects « festifs ». Les musiques sont choisies pour leur capacité à faire bouger les foules. Elles donneront ainsi aux marques une image de jeunesse et dynamisme.
Les nombreux clichés autour du rap font également le bonheur des publicitaires. Ils s’en donnent à cœur joie pour créer des spots qui parodient les clips de rap américain. Filles, bling bling, grosses voitures, maisons de luxe… tous les symboles du rap sont repris et tournés en dérision. Le fait que le rap soit très axé sur les paroles permet également aux marques d’inventer des textes vantant les avantages de leurs produits ou services. Cela peut alors donner des spots pleins d’humour et très drôles comme d’autres totalement ratés car mal appropriés par la marque.
L’avis du psy
De nos jours, le rap se socialise avec un impact sur différents milieux sociaux, parfois bien éloignés des milieux péri-urbains dans lequel il était initialement créé. Actuellement, cette musique souhaite être dans une logique de visibilité pour toucher un grand nombre d’individus d’origines diversifiées. Le rap traduit une certaine vision de la société, des rapports de classes, de générations ou encore des rapports hommes/femmes. Il représente souvent un mode d’engagement politique. Il permet également d’exprimer des ressentis, qu’ils soient positifs ou négatifs dans un langage singulier. Les artistes prennent la parole et élaborent certains éléments de leur vécu, un véritable travail psychique se met ainsi en œuvre, le rap serait-il une forme de psychothérapie ? Il reflète aussi un idéal physique associé à des éléments de style particuliers (vêtements, sports, accessoires,…). Les publicitaires mettent en scène de manière rigoureuse ces différentes caractéristiques pour promouvoir leurs propres produits et toucher une cible majoritairement jeune ou voulant « vivre jeune ». Avec quels processus d’influence le rap s’allierait-il ?
Comme nous l’avons également précisé dans nos articles précédents concernant les différents styles de musique dans la publicité, le principe de l’amorçage semble encore une fois opérant. Le rap se substituerait à une amorce et lors d’une situation ultérieure d’achat, nous nous rappellerions sans doute plus facilement du produit car nous aurions acquis une préparation cognitive, agréable en plus ! En effet, des études ont montré qu’une musique adéquate améliore le rappel du nom du produit et de la marque.
Le rap est porteur de nombreuses représentations, ces représentations nous permettent de traiter rapidement l’information apportée par les publicitaires. Nous établissons alors bien souvent une association entre les valeurs données au rap et les propriétés du produit. Les annonceurs essaieraient-ils de transformer en symbole leurs produits et ou leurs marques ? Si le produit devient un symbole et nous permet de styliser notre apparence pour être en adéquation avec les codes véhiculés par cette musique, il est possible que ce dernier se transforme en besoin. Résisterez-vous à vos besoins ?
Le rap est souvent le lien fédérateur d’un groupe, les membres appartenant à ce groupe vont être solidaires et partager des activités, des valeurs, des motifs d’aspirations qui modèleront leurs conduites. L’individu satisfait ainsi ses besoins d’affiliation, de reconnaissance et définit son identité sociale. Le groupe possède ses propres codes que ses membres respectent consciemment ou inconsciemment pour conserver une certaine homéostasie et un certain équilibre. Le produit pourrait alors devenir un élément donnant l’opportunité d’être reconnu et accepté par le groupe. S’approprier le produit deviendrait alors nécessaire à l’intégration. N’est-ce pas le principe de notre société de consommation ?
Auriane et Simon Gomez