Les chiens dans la publicité
C’est un fait, les chiens occupent une place importante dans la famille. Ils sont même, bien souvent, des membres à part entière. En France, près de 8 millions de chiens partagent quotidiennement les activités des hommes. Que ce soit dans les bons ou mauvais moments, les chiens assurent une présence rassurante et divertissante.
Ces mammifères surnommés « les meilleurs amis de l’homme » sont aussi très représentés dans les publicités. En effet, les chiens seraient même un gage de réussite dans les spots publicitaires. Avec leur petite bouille, les chient suscitent facilement la sympathie du public qui est rapidement attendri et attentif à leur moindre geste. Par ailleurs, les chiens ont l’avantage d’être appréciés par une large cible de toutes catégories sociales, tous sexes et tous âges. Cela en fait des égéries universelles et donc très précieuses pour les marques.
Etant les meilleurs amis de l’homme, les chiens se retrouvent fréquemment mis en scène dans des situations humanisées. Ces publicités au registre décalé et au ton humoristique présentent donc les chiens en train de reproduire des actions d’humains : conduire une voiture, faire du sport, regarder la TV… Ces publicités utilisent par conséquent l’humour absurde pour apporter aux produits une dimension décalée et positive qui saura retenir l’attention des consommateurs.
Les qualités et valeurs propres aux toutous sont également très utilisées dans les publicités. Ce sont notamment des compagnons de jeu agréables, des protecteurs hors pairs et des êtres fidèles (contrairement à l’homme). Ces animaux ont ainsi un capital sympathie très développé qui permettent aux marques d’endosser leurs valeurs positives.
Pourquoi les chiens sont-ils mis en scène au sein de multiples publicités ? Quels impacts ont-ils au niveau de notre psychisme ? Leur présence permettrait-elle aux publicitaires de nous influencer ?
L’avis du psy
Comme nous venons de le voir, les chiens prennent une place centrale dans notre quotidien. Ces animaux de compagnie ont des apports psychologiques et physiques bénéfiques. Ils optimisent notre bien-être psychologique et notre appréciation de soi, ils améliorent notre qualité de vie, ils encouragent notre ouverture aux autres, ils nous donnent la possibilité de maintenir un sentiment d’utilité, de conserver un lien affectif et aussi d’entretenir notre activité. Ils sont associés à des images et des valeurs positives telles que la fidélité, la loyauté, la tendresse, la protection, l’apaisement, la confiance, la motivation, l’intuition mais aussi l’espièglerie, l’amusement. Les publicitaires ont donc compris l’intérêt de nous présenter ces animaux pour mettre en valeur leurs produits. Auraient-ils trouvé des alliés idéals pour nous amener à consommer ?
Les marques souhaitent toujours être appréciées et bénéficier d’une évaluation positive des consommateurs pour optimiser leurs ventes. Les publicitaires travaillent ainsi avec nos sentiments positifs en maniant diverses techniques d’influence et de conditionnement. La technique du conditionnement évaluatif est régulièrement utilisée par les professionnels de la communication. N. Blanc et J. Vidal dans leur ouvrage « Publicité et psychologie » définissent le conditionnement évaluatif comme étant un changement de l’évaluation d’un stimulus qui résulte du couplage de ce stimulus avec un autre stimulus caractérisé par une valence émotionnelle positive ou négative. La procédure de conditionnement consiste à présenter plusieurs fois un stimulus neutre avec un stimulus inconditionnel positif (ou négatif parfois) pour amener une modification de l’évaluation initiale du stimulus neutre.
Dans les différentes publicités présentées, le stimulus neutre est le produit que nous serions en mesure d’acheter et le stimulus inconditionnel positif est le chien associé aux caractéristiques positives que nous lui attribuons. Les affects positifs en lien avec le chien sont mis en image dans les scénarios et se retrouvent donc, par le biais de cette technique, transférés au produit. Le produit se dote alors d’attributs positifs et nous adoptons une attitude positive à son égard. Une transmission de la charge affective se réalise et notre psychisme assimile des valeurs positives qu’il transpose au produit.
Le produit remplacerait-il la présence douce et sécurisante du chien ? Comblerait-il notre besoin d’affection et de lien ? Les publicitaires ont-ils ainsi réussi à vous faire aimer le produit promu ? Ils l’espèrent car si vous aimez un produit vous aurez tendance à vouloir vous le procurer. Libre à vous de choisir ensuite !
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici
Les barbus dans la publicité
La barbe correspond à l’ensemble des poils qui recouvrent le visage du menton aux joues. De nombreuses représentations, qu’elles soient positives ou négatives, ont depuis toujours été associées à la barbe. Que ces hommes soient des sages, des rebelles, des hippies, des hommes des bois, des hipsters, des religieux… la barbe constitue pour eux un marqueur de différentiation.
La différentiation étant un aspect primordial dans les campagnes de communication, les marques utilisent des barbus en tout genre pour se démarquer de la concurrence.
Barbus = primitif
Les barbus sont souvent représentés comme des hommes primitifs qui vivent dans les bois ou se sont perdus sur une île. Ces hommes bourrus, dont l’icône pourrait être Sébastien Chabal, sont utilisés pour apporter un côté sauvage et authentique aux produits ou services.
Barbus = absurdes
Les barbus sont également mis en scène dans des spots où l’humour absurde est de rigueur. Dans ces publicités, les barbus sont des êtres différents, bizarres voire extravertis. Certains possèdent même une précieuse barbe dotée de pouvoirs extraordinaires. Les marques jouent donc sur des situations loufoques pour espérer que les consommateurs mémorisent plus facilement le message.
Barbus = un atout séduction
Contrairement à l’image négative comme le manque d’hygiène, la barbe est depuis peu redevenue un élément physique très tendance. Cependant, cette barbe s’entretient et se travaille. Aujourd’hui la barbe se porte avec un look raffiné et à la pointe de la mode. Les marques utilisent donc ces nouveaux sex symboles, au côté viril mais hype, pour donner un côté moderne et esthétique à leurs produits et services.
Pourquoi les barbus sont-ils mis à l’honneur par les publicitaires ? Que leur apportent-ils ? La barbe serait-elle synonyme d’augmentation des ventes ? Quel impact a-t-elle sur notre psychisme ? Les publicitaires auraient-ils trouvé une nouvelle technique de persuasion ?
L’avis du psy
Les publicitaires utilisent régulièrement les multiples facettes de notre apparence. Ils construisent des annonces autour de caractéristiques physiques particulières et jouent avec leurs symboliques. La barbe est donc un attribut de choix et est porteuse de multiples valeurs qui semblent en lien avec son aspect (taille, forme, longueur). Elle est actuellement considérée positivement et représente un atout de séduction, elle nécessite toutefois un entretien constant. Elle est aussi rattachée à la sagesse, à la tradition, à la virilité ou à une certaine marginalité, un non conformisme, une position sociale excentrée si elle n’est pas correctement entretenue. Enfin, elle est également parfois aussi associée à des appartenances religieuses et politiques. Elle traduit ainsi une conception personnelle d’un style de vie. Les publicitaires ont donc la possibilité de construire des scénarios diversifiés pour promouvoir et mettre en valeur leurs produits à destination d’un public barbu ou non d’ailleurs.
Quels processus psychologiques sont en jeu ? Comment les publicitaires espèrent-ils mobiliser notre attention et titiller nos affects ? Le port de la barbe en association avec des modes de vie et de pensées singuliers fait référence au concept de l’identité personnelle. Pourquoi les publicitaires se serviraient-ils de ce concept pour nous amener à consommer ? L’identité personnelle correspond à la recherche d’une cohérence personnelle qui intègre les représentations de soi dans une perspective temporelle d’évolution. Elle est un processus actif, affectif et cognitif. Elle oscille entre similitudes et différences. Les actes, les créations, les possessions, la différenciation, les confrontations et les engagements sont des moyens pour signifier la marque de son identité personnelle. Par la présence des barbus, les publicitaires composent avec des identités variées. Les techniques du conditionnement évaluatif et des associations leur permettent ensuite de transférer les dimensions identitaires des individus barbus aux produits. Les produits se retrouvent ainsi porteurs d’une identité unique et positive. Trouverez-vous le produit en adéquation avec votre propre identité ?
Le mécanisme de l’identification est également opérant. L’identification est un processus interactionnel complexe fondé sur l’appropriation de l’image et des compétences de l’autre. L’identification aux barbus faciliterait-elle notre envie et notre besoin d’acquérir le produit ?
La barbe se retrouve actuellement sur le marché de la mode, elle reste néanmoins encore rare. Les publicitaires espéreraient-ils que nous pensions que leurs produits sont rares ? Il est alors urgent que nous les possédions pour nous ménager face aux sentiments de manque et de frustration.
Auriane et Simon Gomez
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