Le rock dans la publicité : entre rébellion et liberté
Apparu dans les années 50 aux États-Unis et au Royaume Uni, le rock tire son origine du rock’n’roll. Ce genre de musique est identifiable par un son principalement composé de guitares électriques, d’une guitare basse et d’une batterie. Cela explique que les groupes de rock sont généralement composés de 4 membres : un chanteur, un guitariste, un bassiste et un batteur.
Cependant, le rock est bien plus qu’un style de musique, c’est une véritable culture, une philosophie. La culture rock se rebelle contre les contrastes de la société moderne refusant ainsi le compromis et le conformisme. Les rockeurs profitent de l’instant présent sans se soucier de l’avenir et des dictats de la société. La célèbre maxime « Sex, drugs and rock’n’roll » est le symbole du caractère à la fois libre et rebelle du rock.
Les marques utilisent donc le rock pour que leurs produits ou services endossent ses valeurs et celles de ses groupes charismatiques.
Rébellion, insolence et sensualité
A l’image des fortes personnalités qui ont marqué l’histoire du rock, ces publicités mettent en scène des hommes et des femmes qui incarnent la rebel attitude. Insolents, excessifs, anticonformistes, séduisants… les personnages mis en scène portent fièrement l’esprit rock. Ces publicités permettent aux marques de se doter d’une image jeune, branchée et cool. Les marques de cosmétique, de vêtements et d’automobiles raffolent principalement de ces valeurs associées à la musique rock.
Être libre, se laisser aller et faire la fête
La notion de liberté est l’autre caractéristique de la culture rock. La musique rock permet d’oublier les tracas de la vie quotidienne, de se laisser aller et se vider l’esprit. Les concerts sont l’occasion de faire la fête et de prendre du plaisir. Ces publicités insistent sur le fait que les marques facilitent et simplifient la vie des consommateurs. Elles s’adaptent à leurs contraintes, leur permettent de se sentir plus libres et leur apportent du plaisir.
Pourquoi le rock optimiserait-il la consommation ? Ce style de musique aurait-il une influence sur notre psychisme ? Pourquoi les publicitaires l’utilisent-ils régulièrement dans leurs spots ?
L’avis du psy
La musique rock est associée à de multiples représentations telles que la liberté, l’évasion, le dynamisme, la diversité, l’attractivité, l’extériorisation, le relâchement, la désinhibition. Elle possède une image singulière et se donne comme objectifs de bousculer la routine quotidienne, de remettre en question les exigences de la société actuelle, de refuser les frustrations, les tensions, de libérer les contrôles exercés sur les conduites émotionnelles et sociales. Permettrait-elle de taire le surmoi et de réveiller les pulsions ? Sa réussite publicitaire serait-elle là ?
Ce style de musique unit de nombreuses personnes en leur donnant la possibilité de partager des idées communes. Elle permet ainsi la création d’un sentiment d’appartenance à un groupe et le maintien d’une identité sociale positive.
Le rock donne une véritable identité aux produits qui se retrouvent porteurs de ses caractéristiques et se dotent d’un capital sympathie. Pourrons-nous ainsi résister à un produit prônant les valeurs auxquelles nous adhérons et nous nous identifions ? Les publicitaires voudraient-ils créer un sentiment d’appartenance à une marque ?
Les publicitaires se servent aussi, une fois de plus, de la technique du conditionnement évaluatif. En effet, les affects positifs véhiculés par cette musique sont transférés aux produits, ils deviennent donc plus attractifs et les publicitaires espèrent que nous cédions à l’envie de les consommer.
La musique a également une influence sur la mémorisation. La mémorisation est la capacité à acquérir, conserver et restituer des informations. L’activité cognitive et affective impliquées dans le traitement de l’information influencent considérablement les phases d’encodage et de rappel. La musique est utilisée comme un indice qui facilite ensuite le rappel du message encodé lors du passage du spot publicitaire. Elle constitue une aide à la récupération, encore plus efficace si elle est appréciée. La musique serait-elle l’élément indispensable à la consommation ? Achèteriez-vous un produit si vous l’avez facilement mémorisé ?
N’oublions pas que la musique rock s’accompagne fréquemment d’une rock star considérée comme une idole représentant un idéal vers lequel nous rêvons de tendre. Les caractéristiques des idoles se transposent à la marque et fournissent un cadre de référence. Le phénomène de la suggestibilité se révèle. Résisteriez-vous à un produit valorisé par leur musique ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici
Quand les salariés font de la publicité
Dans une précédente « petite réflexion sans prétention », nous analysions l’utilisation des PDG dans la publicité. Cependant, les entreprises ont aussi recours à leurs propres employés pour promouvoir leur image de marque. Ces publicités corporate mettent en scène de « vrais salariés » dans leur travail quotidien. Les salariés témoignent de la qualité des produits et services, démystifient leur métier et expliquent leur préférence pour leur entreprise. Les collaborateurs sont ainsi de véritables ambassadeurs de l’entreprise et de l’image qu’elle véhicule.
L’objectif prétendu de ces publicités est d’humaniser l’entreprise et de valoriser les hommes et les femmes qui la composent. Néanmoins, ces publicités sont le plus souvent utilisées à la suite d’une crise, qu’elle soit économique (Crédit Agricole, Société Générale, BNP…), sociale (SNCF, Orange…) ou encore alimentaire (Quick, Danone…). La mise en scène des collaborateurs va apporter une image d’authenticité dans le but d’instaurer une relation de confiance. Les salariés présentés sont heureux, souriants et satisfaits de leur travail. Ils véhiculent un message rassurant sur la qualité des produits et services commercialisés par leur entreprise.
Même si ces campagnes de communication semblent stratégiques pour l’entreprise, il n’en est pas moins qu’elles sont appréciées par les protagonistes qui, en plus de passer un bon moment de convivialité, se sentent valorisés et fiers de présenter leur métier et leur entreprise.
Malgré tout, cet exercice présente plusieurs limites car si le message ne repose pas sur des actions concrètes, cela peut vite engendrer un véritable bad buzz en externe et en interne. Pour que le message soit accepté de tous il faut que la communication soit accompagnée d’un véritable projet d’entreprise. Il faut aussi qu’elle soit bien relayée en interne de manière à animer et fédérer l’ensemble des collaborateurs. L’autre limite est de ne pas tomber dans le ridicule pour éviter que l’image de marque de l’entreprise ne soit trop dégradée, au point que les salariés ne se reconnaissent pas dans la publicité. Les exemples récents d’Auchan, Décathlon ou encore Castorama n’ont pas reçu un accueil très chaleureux de la part des internautes et n’ont pas vraiment valorisé l’image des salariés et de l’entreprise.
Pourquoi les publicitaires ont-ils recours aux témoignages des salariés ? Auraient-ils trouvé une nouvelle technique d’influence ? Quels effets cette stratégie aurait-elle au niveau de notre psychisme ?
L’avis du psy
Les salariés des entreprises sont fréquemment sollicités pour nous convaincre et nous persuader de la qualité et du bien-fondé de leurs produits. Ils établissent un argumentaire construit pour répondre à nos préoccupations et nous ôter l’ensemble de nos doutes. Le temps d’une annonce, leur rôle est de nous éviter toute dissonance cognitive et de restaurer notre équilibre cognitif. Pourquoi seriez-vous ensuite indécis ?
Les publicitaires auraient-ils trouvé un moyen d’optimiser leur communication persuasive ? En effet, pour être efficace, ce type de communication requiert une source crédible et attirante. La crédibilité repose sur la compétence et la confiance. Les dimensions de l’attirance sont l’apparence physique et la similitude. Les salariés semblent donc être d’excellentes sources. En effet, le choix n’est pas réalisé au hasard, nous retrouvons des salariés qui nous ressemblent, nous sont similaires et auxquels nous pouvons facilement nous identifier. Nous reconnaissons également leurs connaissances, leurs savoirs. Nous retrouvons des personnes ordinaires qui parlent de leur travail et donc des produits qu’elles créent et commercialisent.
Dans ces annonces, la technique de la preuve sociale est aussi opérante. Selon ce principe un des moyens de déterminer ce qui est bien est de découvrir ce que d’autres personnes pensent être bien. Ce principe s’applique essentiellement aux situations où nous essayons de déterminer quel est le comportement à tenir dans une situation qui nous paraît incertaine ou ambigüe. Les publicitaires ont donc choisi de traiter avec des salariés qui nous recommandent leurs produits et nous prouvent qu’ils sont choisis par un grand nombre de consommateurs.
Les publicitaires s’appuient également sur nos préjugés concernant les produits. Les préjugés sont des idées préconçues, basées sur des images fabriquées par le sens commun. Ils sont en général connus de tous et majoritairement négatifs. En les utilisant, les publicitaires nous donnent l’opportunité d’être compris et écoutés mais ils ont aussi la possibilité de répondre à notre besoin de sécurité en nous démontrant que nos idées s’avèrent fausses. Pourrons-nous alors résister à un produit conçu uniquement pour combler notre bien-être, nos désirs ? Aurez-vous confiance ?
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : l'Express, Stratégies et myRHline
Les sports extrêmes, nouvel eldorado de la communication
Les sports extrêmes désignent des activités sportives dangereuses et pouvant exposer à des blessures plus ou moins graves. Dans la catégorie des sports extrêmes, il y a par exemple des sports mécaniques (moto-cross, rallye, slalom en avion, F1…), des sports de glisse (surf, snowboard, skateboard, ski…), des sports de saut (parachute, basejump, plongeon, chute libre…) ainsi que d’autres comme l’escalade, le VTT… Même si la notion de sport extrême reste subjective, ces sports ont, tout de même, comme points communs la vitesse, la hauteur, l’engagement physique et le besoin de matériels spécifiques. Ces sports ont aussi la particularité d’offrir une grande dose d’adrénaline à tous les pratiquants.
Ces disciplines sportives sont toutes plus ou moins récentes et ont fortement évolué ces dernières années avec de nouveaux équipements de plus en plus sophistiqués. Depuis les années 2000, ces sports se sont largement démocratisés et ouverts au grand public notamment chez les plus jeunes. Ainsi, de nombreuses marques ont pris le parti d’investir dans cet univers. Red Bull en est le meilleur exemple puisque l’entreprise s’est construite autour des sports extrêmes qui constituent aujourd’hui la quasi-totalité de son brand content.
GoPro suit la même tendance et se développe principalement autour des sports extrêmes.
Les sports extrêmes possèdent des valeurs riches et propres à eux. Les marques qui investissent autour sont à la recherche de valeurs telles que le challenge, le dépassement de soi, la jeunesse, l’innovation, la liberté, l’esthétisme ou encore la créativité. Ainsi, elles vont utiliser les sports extrêmes dans leur communication pour promouvoir des produits pour deux types de cibles : les hommes adultes et les jeunes.
Les sports extrêmes, c’est pour les vrais bonhommes !
Les sports extrêmes demandent une condition physique irréprochable et sont donc pratiqués par des hommes, des vrais. C’est le postulat posé par de nombreuses marques pour promouvoir des produits à destination des hommes comme des déodorants, des parfums, des cigarettes, des montres, des vêtements… Ces publicités mettent généralement en scène des hommes seuls qui bravent les dangers de la nature : des publicités très esthétiques et sobres qui permettent aux produits d’endosser des valeurs très masculines qui attireront l’attention des hommes… et des femmes.
Les jeunes : rois des sports extrêmes
Ces sports sont le plus souvent exercés par une population jeune et branchée. Les marques vont capitaliser sur cette cible pour que leurs produits endossent des valeurs « cools » qui séduiront facilement leur clientèle. Boissons, vêtements de sport, véhicules, forfaits mobiles se retrouvent ainsi associés à cet univers extrême. Ces publicités présentent de jeunes sportifs qui repoussent leurs limites et réalisent de véritables prouesses techniques et physiques dans une ambiance festive.
Pourquoi la publicité s’est-elle associée aux sports extrêmes ? Sont-ils source de ressentis ou de comportements propices à la consommation ? Quels processus psychologiques mobilisent-ils ? Quelles influences ont-ils au niveau psychique ?
L’avis du psy
Depuis plusieurs années, les sports extrêmes se développent, se diversifient. Ils véhiculent des valeurs modernes. Les sportifs, qu’ils soient professionnels ou amateurs, sont confrontés à des situations extrêmes, insolites et parfois même dangereuses. Leur pratique s’apparente à des conduites à risque. Les conduites à risque se situent à l’interface du connu et de l’inconnu, du permis et de l’interdit. Elles permettent, en s’opposant aux normes, en transgressant les règles mais aussi grâce au dépassement de soi, de se confronter aux limites sociales et individuelles. Elles mobilisent des mécanismes de défense tels que la négation, la sublimation, la fascination, l’autopunition, l’échec, le défi à l’origine d’une sous évaluation du danger et du désir de s’en approcher.
Ainsi, les sports extrêmes représentent généralement un moyen d’évaluer et de repousser ses limites dans l’objectif d’apprendre à se connaître mais aussi de se différencier des autres et d’accéder à une identité singulière. Ils sont en lien avec des ressentis de liberté, d’hyper-puissance, d’euphorie et viennent combler toutes éventuelles failles narcissiques. Le sportif se perçoit comme invulnérable et se persuade de sa maîtrise totale et de sa toute-puissance. Se penserait-il immortel ? Pourrions-nous voir un lien avec l’angoisse de mort qui serait ainsi écartée ?
Qu’en est-il des produits proposés ? En référence à la théorie du conditionnement évaluatif, ils se retrouvent associés et mis en lien avec la pratique sportive qui leur transfère ses propriétés, ses attributs. Les produits sont alors porteurs de propriétés psychiques s’apparentant à l’exercice de sports extrêmes. Nous conféreraient-ils des vertus souvent inaccessibles ou interdites ? Nous donneraient-ils la possibilité de nous dépasser et de nous apporter une expérience inoubliable ? Les publicitaires espéreraient-ils ainsi que nous développions une forme de dépendance ? Il s’agit là d’une autre réflexion !
Auriane et Simon Gomez
Sources et inspirations : ici, ici et ici