Les stéréotypes masculins dans la publicité
Nous savons que les stéréotypes féminins sont très présents dans la publicité mais les hommes ont aussi droit à leurs propres stéréotypes. Depuis les prémisses de la publicité, les codes masculins ont bien évolué. Au départ, l’homme était représenté comme fort, dur, rebelle et séducteur. Les meilleurs exemples sont le cowboy de Malboro et les beaux hommes musclés et sportifs les déodorants Old Spice.
Même si cette image de l’homme subsiste encore dans de nombreuses publicités, nous retrouvons de nos jours de nombreux stéréotypes masculins qui ont su s’adapter à l’évolution de la société. Retours sur les principaux stéréotypes masculins :
Le sportif, le guerrier, le héros… des hommes, des vrais
Le stéréotype de l’homme fort reste toujours bien présent dans la publicité. Il est principalement utilisé pour promouvoir des produits typiquement masculins comme de l'alcool ou des déodorants. Des hommes magnifiques, musclés, qui n’ont pas peur de mouiller le maillot pour arriver à leur fin sont mis en scène. Ces athlètes arrivent à se surpasser grâce aux produits qu’ils utilisent.
Le scientifique, businessman ou chef d’entreprise
Même si les représentations évoluent, les hommes jouent encore le rôle du travailleur dans de nombreuses publicités. Qu’ils soient en costume dans des bureaux ou en tenue de travail sur des chantiers, le stéréotype de l’homme travailleur persiste. Cette image reste un gage de confiance pour les produits et services promus.
Les hommes au corps parfait, sexuellement désirable
A l’inverse d’une image forte et brutale, l’image de l’homme s’est particulièrement féminisée avec le temps. Principalement utilisés pour des marques de cosmétique et de prêt à porter, les hommes se retrouvent très fréquemment torse nu. Avec leur corps huilé pour faire sortir les abdominaux, ces hommes sont accompagnés de femmes tout aussi parfaites et même parfois par d’autres hommes.
Le père de famille
L’homme a toujours eu une image de père de famille mais, avec le temps, son statut s’est considérablement modifié. Au début de la publicité, les hommes étaient considérés comme des chefs de famille qui passent leur temps à travailler, ils étaient accompagnés d’une femme pour s’occuper des enfants et du ménage. De nos jours, les pères de famille s’infantilisent de plus en plus. Ils sont également plus présents dans les tâches ménagères et dans la vie quotidienne de la famille. Les marques associées à cette représentation commercialisent justement des produits que les familles utilisent quotidiennement comme les produits alimentaires ou encore les voitures.
Le beauf, geek, macho et autres losers
Enfin, cette dernière image n’est pas le plus avantageuse. Il s’agit même d’un stéréotype poussé à son extrême de manière négative. Les hommes sont représentés comme des feignants, des beaufs, des machos qui, pour généraliser, aiment regarder le foot une bière à la main. L’humour est très présent pour contrebalancer la moquerie. Les marques apportent alors un moment de divertissement et propose une image affective de leur produit.
Les hommes sont-ils des vendeurs par excellence ? Pourquoi les publicitaires les mettent-ils régulièrement en scène ? Qu’apportent-ils aux produits ? Quels processus psychologiques sont en jeu ?
L’avis du psy
L’image des hommes a changé au cours de ces dernières années pour s’adoucir et tendre à s’égaliser à celle de la femme. Les publicitaires misent toutefois majoritairement sur une image traditionnelle des hommes et plus spécifiquement sur les stéréotypes qui leur sont attribués. Le modèle masculin est celui de l’exigence, de la rigueur, de la minutie inflexible, de la compétition, de l’honneur, de la force. L’homme moderne est exigeant et intransigeant, il ne s’autorise aucune défaillance et ne néglige aucun détail. Le laisser aller n’est pas d’actualité et le besoin de se distinguer est omniprésent. La complaisance et la paresse ne sont néanmoins jamais bien loin ! Les publicitaires présentent donc des hommes avec des personnalités variées et spécifiques dans de multiples situations pour promouvoir des produits à destination des hommes mais aussi des femmes.
Les hommes mettent en valeur les produits, ils nous exposent leur fonctionnement, leur technicité, leur composition, ils sont garants de leur qualité. Les produits, quant à eux, leur permettent de se rapprocher de leur idéal de référence et de les aider à développer leur personnalité ou leur potentiel de séduction. N’en déplaise aux dames ! Les concepts d’identification, de projection, de désirs, de fantasmes sont toujours opérants et habilement manipulés par les publicitaires.
Les stéréotypes présentés sont souvent très marqués et parfois même volontairement exagérés. Seraient-ils un moyen de communiquer rapidement et efficacement ? Selon Leyens, Yzerbyt et Schradron (1996), les stéréotypes sont des croyances partagées au sujet des caractéristiques personnelles, généralement des traits de personnalité, mais aussi souvent, des comportements d’un groupe de personnes. Les stéréotypes sont plus qu’un contenu évaluatif attribué à un groupe de personnes, ils comprennent aussi et surtout l’explication du fait que ces personnes constituent un groupe et donc l’explication de leur ressemblance. La théorie de la catégorisation sociale automatique de Devine (1989) a mis en évidence plusieurs caractéristiques propres aux stéréotypes. Les stéréotypes sont connu de tous, ils constituent donc une connaissance stockée en mémoire et rapidement accessible. Ils sont susceptibles d’être activés automatiquement par la simple présence d’indices dans l’environnement et ils influencent nos jugements même si nous n’y souscrivons pas. Selon Gilbert et Hixon (1991), le manque de ressources attentionnelles va même faciliter leur utilisation pour émettre un jugement. Les publicitaires nous transmettent ainsi aisément et facilement leurs arguments en utilisant nos connaissances sans avoir besoin de mobiliser notre attention. Ils deviennent gain de temps et donc d’argent ! Les stéréotypes de genre représenteraient-ils une technique infaillible ?
Auriane et Simon Gomez
Super-héros, super-hommes, super-publicités
Le terme de super-héros désigne un type de personnages dotés de super-pouvoirs et provenant des comics américains. Les « super-hommes » sont, quant à eux, des individus dotés de capacités physiques et intellectuelles plus développées que la normale et possédant d’excellents équipements pour rivaliser avec les plus méchants. Malgré leurs légères différences, ces individus partagent de nombreuses valeurs communes. Ce sont aussi tous deux des justiciers qui combattent le mal et défendent les plus faibles.
Dans la catégorie des super-héros connus, nous pouvons citer Superman, Spiderman, Batman, Catwoman, les X-men, les Avengers alors que dans les super-hommes nous retrouvons plutôt, James Bond, Van Helsing, Vendetta...
La publicité profite de l’engouement autour des films de ces personnages et des valeurs qui leur sont associées pour promouvoir leurs produits et services. Les symboliques et les différentes caractéristiques de ces surhommes sont ainsi mises en scènes mais de différentes manières.
Super-hommes, super produits
La première stratégie consiste à utiliser les super-hommes en pleine action contre le mal. Ce sont généralement de beaux hommes, accompagnés de jolies femmes qui arrivent par leurs capacités extraordinaires à se sortir des situations les plus dangereuses grâce aux produits promus. Les produits vont ainsi endosser les valeurs positives de ces personnages. Ainsi, le consommateur pourra, lui aussi, se métamorphoser en un super-homme. Les publicitaires mettent également en scène des super-produits qui auront pour mission de satisfaire pleinement les consommateurs avec leurs super-pouvoirs.
Les héros du quotidien
La publicité met en avant des héros du quotidien, c'est-à-dire des hommes et femmes comme Mr et Mme tout le monde, qui, grâce à leur comportement et à leur motivation, vont changer les choses à leur manière : de simples gestes et petites attentions pour le plus grand plaisir des personnes qu’ils aident. Dans ce cas, les produits sont utilisés pour améliorer leurs capacités et faciliter leurs missions au quotidien.
Les super-zéros
La dernière possibilité est de montrer les points faibles des surhommes. En effet, qu’ils soient des super-héros ou des super-hommes, ces personnages ont, eux aussi, des problèmes difficiles à surmonter. Les produits sont alors présentés comme des substituts à leurs super-pouvoirs. Ce sont des super-zéros dans le sens où leurs capacités extraordinaires ne leur suffisent plus.
Enfin, ces super-zéros nous rappellent que ces surhommes restent des personnages fictifs qui n’existent qu’au cinéma ou dans la publicité. Dans la vraie vie, il serait dangereux de les imiter.
Pourquoi les publicitaires ont-ils choisi les super-héros comme associés ? Pourquoi sommes-nous sensibles aux pouvoirs attribués à ces personnages ? Quel lien pourraient-ils avoir avec notre envie de consommer ?
L’avis du psy
Les super-héros ont souvent eu une place dans notre enfance. Ils développent notre imaginaire, nous donnent envie de nous surpasser et nous transmettent des valeurs fortes comme le respect, la justice, la protection, l’honnêteté, la solidarité. A l’âge adulte, ils représentent souvent un idéal du moi auxquels nous avons tous envie de tendre et sont en lien avec les affects positifs de l’enfance. Seraient-ils des modèles auxquels nous pourrions nous identifier ?
Les publicitaires semblent sensibles aux rôles de ces personnages et n’hésitent pas à les mettre en scène pour promouvoir leurs produits. Toutefois, les super-héros sont utilisés et mis en valeur de diverses manières. Ces utilisations feraient-elles appel à des techniques de persuasion différentes ? Les publicitaires souhaiteraient-ils maximiser l’image des super-héros ?
Les qualités associées aux super-héros, comme l’invisibilité, la force, la rapidité, la puissance, le pouvoir, la séduction sont régulièrement présentées par les publicitaires. Leur souhait est alors que nous établissions des associations positives entre les produits et les super-héros. Les produits, en nous apportant leurs vertus, viendraient combler nos manques et nos insatisfactions. La théorie du conditionnement évaluatif se retrouve ainsi encore une fois opérante. Serait-elle la meilleure des influences ?
Une autre tendance paraît également d’actualité. L’image des super-héros se retrouve modifiée et parfois même opposée à leurs représentations. Les publicitaires chercheraient-ils à bousculer les codes pour nous interpeller et nous sortir de notre traditionnelle inattention envers leurs spots ? L’intérêt semble être de démocratiser leurs produits, de les rendre accessible à tous. Les produits nous ôtent nos complexes et nos faiblesses. Développeraient-ils notre confiance en nous ? Nous permettraient-ils d’être tout simplement nous-mêmes ? Les pouvoirs ne sont plus essentiels, nous sommes rassurés et nous n’avons plus besoin de nous épuiser à tendre vers la perfection. Voila donc ce qui pourrait être plaisant !
Les super-héros sans leurs pouvoirs se revêtissent aussi d’un capital sympathie important. Ils nous ressemblent enfin ! Plusieurs théories ont démontré que nous avons tendance à apprécier ceux qui nous ressemblent. La familiarité affecte inconsciemment la sympathie. Par conséquent, pour nous persuader plus facilement il suffit que les super-héros se dotent de caractéristiques similaires aux nôtres. Vous auront-ils convaincu d’acheter le produit ? Les super-zéros seraient-ils source d’une super-conso ?
Auriane et Simon Gomez
La musique des années 80 dans la publicité
Les années 80 ont le vent en poupe. Les années de Pacman, des Ghetto blasters et du Rubik’s cube sont aussi fortes en symboles au niveau de la musique. La tournée RFM Party tour qui rassemble toutes les stars françaises des années 80 en est sûrement le meilleur exemple. Ils auront même réussi à remplir le stade de France de fans âgés d’environ 40 à 50 ans venus en nombre pour revivre une partie de leur jeunesse. Un film a également été réalisé autour de l’événement, c’est pour dire !
Qu’elle soit française ou non, la musique des années 80 est donc une arme redoutable pour cibler les consommateurs entre 35 et 55 ans. Un privilège, dont les marques ne se privent pas pour créer de l’émotion auprès de ses consommateurs au pouvoir d’achat important. Pour arriver à contenter tout le monde, la publicité peut compter sur les nombreux styles de musique qui à l’époque avaient la côte: la dance, la new wave, la pop music, le hip hop et la variété française.
La variété française
La variété française dans la publicité est la plupart du temps réinterprétée avec de nouvelles paroles propres à la marque. Ces sons connus de tous vont favoriser la mémorisation des paroles et donc le message véhiculé par la marque. Cependant, la musique des artistes français des années 80 est principalement utilisée pour des jingles en fin des spots publicitaires.
La Dance et la New Wave
Les années 80 symbolisent le déclin du disco qui sera remplacé par la new wave et la dance music. Ces musiques en auront fait danser plus d’un sur les premiers nightclubs. Que ce soit en version originale ou en version remixée, les publicitaires sont friands de ce style de musique qui apporte du dynamisme et de la fraicheur aux spots et fait revivre les folles fièvres du samedi soir à ses consommateurs.
La world pop music
La pop music était également un style de musique très important dans les années 80. De véritables icônes ont connu leur plus grand succès à cette époque : Madonna, Mickael Jackson, Prince, Georges Mickael… Ainsi la publicité met en scène des musiques que tout le monde connait et dont les interprètes sont encore idolâtrés à l’heure actuelle.
Les années 80 feront aussi la part belle au hip hop et au glam métal qui ne trouvent malheureusement pas trop leur place dans la publicité à cause d’une cible trop réduite.
Pourquoi la musique des années 80 augmenterait-elle la vente de certains produits ? Quelle influence aurait-elle sur notre psychisme ? Les publicitaires auraient-ils misé sur son attractivité ?
L’avis du psy
Pour plusieurs générations, les années 80 sont associées à des valeurs de solidarité, de nouveauté, de liberté. Lors de cette période, les divertissements culturels ont connu un essor considérable et ont pu être rendus accessibles à tous. Cependant, ces années sont surtout, pour un grand nombre, représentatives de leur enfance ou de leur jeunesse. Elles sont donc synonymes d’insouciance, d’évasion, de rêves, d’absence de contraintes, de multiples possibilités futures. Au cours de ces années, la musique était souvent très présente au quotidien suite au développement de nouveaux appareils, comme les baladeurs par exemple. Elles rythment aussi les fameuses « boums » au sein desquelles de multiples expériences sont réalisées (surtout amoureuses, ne l’oublions pas !).
La musique des années 80 est donc liée à des associations positives, notamment pour les personnes de 35 à 55 ans. Les publicitaires utilisent régulièrement la technique des associations positives pour nous convaincre et nous persuader de consommer leur produit. Cette technique leur permet d’associer les produits à des éléments que nous apprécions. Ils espèrent ainsi que nous établissions un lien positif entre le produit et la musique. Le sentiment agréable que nous éprouvons en écoutant la musique se retrouve inconsciemment transféré aux produits. Nous comprenons alors que vous puissiez trouver le produit présenté attrayant !
Pour certains, la musique des années 80 éveille des affects positifs en lien avec des périodes de vie. Le produit permettrait-il de retrouver certains ressentis de l’enfance ou de la jeunesse ? L’écoute de la musique facilite la remémoration de nos souvenirs, bien sûr souvent idéalisés. Elle fait appel à des événements positifs de notre histoire de vie et est donc source de bien-être. Les reviviscences passées ont un rôle psychique important, elles permettent de compenser des difficultés actuelles, d’élaborer des caractéristiques singulières, de répondre au besoin de transmission, d’apporter une reconnaissance identitaire. Par association, si nous pensons que les produits nous apporterons ces éléments, il paraît normal que nous souhaitions au moins les essayer ! Les publicitaires font confiance à notre nostalgie ! Pour ceux qui n’ont pas connu cette période, ils se raccrochent à l’imagination et à la curiosité !
La musique semble aussi constituer une partie de notre identité, elle confirme l’appartenance à une génération. Nous procurer le produit nous donnerait-il la possibilité d’être toujours en lien avec notre groupe social ?
Doutez-vous encore de l’efficacité de la musique des années 80 ? N’est-elle pas la meilleure des amorces ?
Auriane et Simon Gomez
La folie des distributeurs automatiques publicitaires
Contrairement à nos précédentes « petites réflexions sans prétention » sur un sujet particulier mis en scène dans les publicités, nous allons cette fois-ci essayer d’analyser une technique de communication récente : les distributeurs automatiques publicitaires. En effet, les marques ont de plus en plus recours à cette technique de communication, mélange de street marketing et de gamification pour partager une expérience avec ses consommateurs et essayer de créer du buzz autour de leur installation.
Par définition, un distributeur automatique est une machine qui permet d’obtenir des produits, principalement alimentaires, sans intervention humaine et en contrepartie d’argent. Les marques ont repris ce procédé en installant des distributeurs événementiels au milieu des centres villes et autres zones stratégiques (centres commerciaux, universités…) pour offrir des cadeaux aux plus curieux et aux plus courageux. Cependant, au lieu de demander de l’argent, les marques vont plutôt essayer de partager une expérience divertissante avec leurs consommateurs en leur proposant de gagner des objets sous certaines conditions.
Ainsi, les marques rivalisent d’imagination et de stratégies pour créer de l’émotion et développer une relation affective avec ses consommateurs. En matière de distributeur, plusieurs stratégies sont possibles : soit demander un partage sur les réseaux sociaux, soit inciter les consommateurs à réaliser une action personnelle ou bien avoir un peu de chance.
Je partage = je reçois
Pour gagner en visibilité sur les réseaux sociaux et développer leur communauté, les marques s’accordent à faire quelques concessions et à offrir des cadeaux à leurs « fans » qui accepteront de les aider à réaliser leurs objectifs.
Un checking sur Foursquare pour Nokia
Un tweet active le distributeur et offre du thé glacé
Une action personnelle = un échantillon produit
Dans un autre genre, les marques imposent aux consommateurs de réaliser des actions personnelles. Des missions sont ainsi proposées aux participants et leur permettent d'obtenir des cadeaux s’ils remplissent les conditions nécessaires. Ces dispositifs plongent les consommateurs dans de véritables expériences et créent un lien fort avec les marques. Les cadeaux offerts par les marques sont généralement de simples échantillons de leurs produits. Les marques peuvent demander des actions des plus simples au plus complexes :
Pour célébrer l’amour, Coca Cola impose aux spectateurs de se faire un câlin pour obtenir une canette…
Delites défi ses clients avec des challenges parfois même ridicules. En contrepartie la marque offre des chips.
Un peu de chance = un gros cadeau
Contrairement aux autres procédés, certaines marques proposent des installations plus spectaculaires avec de nombreuses animations et interactions avec le public. Cette fois, il n’y a pas de contrepartie particulière, il faut seulement avoir de la chance. Ce procédé a été principalement utilisé par des entreprises du secteur du tourisme qui à défaut de pouvoir faire gagner des petits échantillons font gagner de gros cadeaux en lien avec leur univers.
Air France utilise un concept similaire et crée un joli buzz dans les rues de Toulouse avec son bagage mystère.
Pourquoi les publicitaires ont-ils fait le choix d’offrir des cadeaux pour faire valoir des produits divers ? Espèrent-ils convaincre et persuader de consommer grâce à leur distributeur automatique ? Ont-ils trouvé une stratégie redoutable ?
L’avis du psy
Les professionnels de la communication sont toujours à la recherche de techniques novatrices pour promouvoir des marques variées. Ils inventent des mises en scène originales leur permettant d’attirer notre attention mais aussi de nous placer dans une position d’acteur et de futur acheteur. Construiraient-ils ces mises en scène sur la base de techniques d’influences et de manipulations ? L’offre de cadeaux, souvent sous forme d’échantillons, est une technique fréquemment utilisée par les commerciaux; Combinée à un processus d’engagement elle devient d’autant plus efficace. Quels sont donc les principes de ces deux techniques de persuasion ?
La sollicitation avec l’offre d’un cadeau fait appel à la règle de la réciprocité. Cette règle nous incite à rendre en retour les avantages que nous avons reçu d’autrui. Recevoir quelque chose crée une dette et génère un sentiment d’obligation difficilement évitable et auquel nous avons besoin psychiquement de répondre. Une petite attention initiale suffit pour susciter un sentiment d’obligation assez fort pour faire consentir une faveur nettement plus importante, comme l’achat d’autres produits similaires par exemple. Arriveriez-vous à ne pas vous conformer aux lois de la réciprocité ou à refuser un cadeau ?
Dans les situations présentées, les individus doivent produire un acte pour obtenir une récompense. La théorie de l’engagement serait-elle opérante ? Pour Kiesler (1970), l’engagement est le lien qui existe entre l’individu et ses actes comportementaux. Nous sommes engagés par nos conduites effectives et principalement par des agissements que les autres peuvent ou pourraient voir. L’engagement peut être manipulé. Son efficacité est augmentée par différentes variables liées à l’acte : son caractère public et irréversible, sa répétition, son coût. Le sentiment de liberté et bien sûr l’obtention d’une récompense (même si celle-ci est faible !) viennent également moduler la force de l’engagement.
Les professionnels de la communication auraient-ils préparé le terrain pour vous pousser à tenir avec cohérence un engagement et vous amener à consommer ? N’oublions pas que les engagements rendus publics sont des engagements durables ! Nous comprenons donc pourquoi toutes ces mises en scènes publicitaires sont exposées dans des lieux publics très fréquentés ! Avec le phénomène de la preuve sociale, les conditions optimales seront réunies pour vous persuader du bien fondé de vos éventuelles décisions d’achat.
Auriane et Simon Gomez