La publicité part en vacances
Par définition, les vacances sont une période, de quelques jours à plusieurs semaines, pendant laquelle une personne cesse son activité habituelle pour se reposer et profiter de son temps libre, que ce soit chez elle ou à l’extérieur. Les prémisses des vacances remontent à l’année 1936 avec l’apparition des premiers congés payés qui sont passés, au cours du temps, de 2 à 5 semaines. De nos jours, elles sont devenues une véritable institution, mais aussi un véritable business.
Les vacances, et principalement celles d’été, sont une aubaine pour tous les commerçants des côtes balnéaires et autres lieux de repos/loisirs. Pendant deux mois, les juilletistes et les aoûtistes vont se succéder et consommer à tout va, pour leur plus grand bien et de manière à profiter au maximum de leur temps libre. De nombreuses marques se saisissent de ce moment pour promouvoir leur produit « spécial vacances » que chacun souhaite posséder. Ainsi, dès les premiers jours d’été, de plus en plus de publicités apparaissent sur le thème des vacances.
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Que ce soit pour des automobiles, des équipements de sport, des centres d’hébergement, des boissons… les vacances permettent de vendre tout et n’importe quoi. En famille ou entre amis, elles sont généralement un moment propice à la surconsommation, car pour se faire plaisir et passer de bons moments il faut parfois savoir y mettre le prix. Nouvelle voiture, hôtel avec vue sur la mer, boisson rafraichissante ou dernière raquette de plage : tout est bon pour faire plaisir à ses proches.
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Le marketing et la publicité ont bien assimilé l’enjeu économique des vacances et ne se privent pas pour l’utiliser au maximum. La période de pré-vacances (principalement le mois de juin) est notamment le moment de lancement de produits saisonniers avec des campagnes de communication massives qui se termineront par de gigantesques événements sur les bords des plages.
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Ces campagnes de communication présentent généralement une famille unie ou un groupe de personnes qui se retrouve dans la joie et la bonne humeur autour du produit promu. Ce produit sera le meilleur moyen pour eux de passer de bonnes vacances et de garder de merveilleux souvenirs.
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Outre les enjeux économiques qui se cachent derrière certains produits typiquement saisonniers, pourquoi les publicitaires auraient-ils intérêt à se servir du thème des vacances ? Nous donneraient-elles la liberté de consommer comme nous le souhaitons ?
Les nains dans la publicité
Les nains ou « personnes de petites tailles » sont des personnes atteintes de nanisme. Par définition, le nanisme est « une condition héréditaire ou accidentelle qui cause un ralentissement de la croissance normale d’un être vivant ». Une personne est considérée comme naine lorsqu’ elle a une taille inférieure de 20% à la moyenne. Dans la norme occidentale, nous pouvons considérer qu’il y a nanisme si la taille est inférieure à 140/145cm. Plus développé chez les hommes que chez les femmes, le nanisme est aujourd’hui reconnu comme un handicap dans la société française.
Au niveau des médias, les personnes de petites tailles sont présentes dans certains films et certaines émissions de télévision. Nous connaissons tous, Fort Boyard avec les célèbres « Passe Partout » et « Passe Temps » et bien évidemment Mimi Mathy.
Les publicités mettent également en scène de nombreux nains. Cependant, deux visions différentes s’affichent au travers des spots publicitaires : une vision où les nains sont des créatures différentes et une vision contraire où les nains sont des personnes comme les autres qui vivent bien leur différence. A chaque utilisation, son objectif !
Les nains : des créatures différentes…
Cette image est sans doute et malheureusement la plus fréquente dans les publicités. En effet, les nains sont le plus souvent utilisés comme des mascottes et même de véritables bêtes de foire. Dans ces spots, les nains sont rabaissés et même humiliés. Ils sont des êtres qui gênent et incommodent les gens « normaux ». Leurs attitudes parfois bizarres donnent le plus souvent des films totalement absurdes mais avec un ton comique pour ne pas trop choquer les spectateurs. Nous pouvons ainsi voir des nains tomber du ciel, des nains mexicains catcheurs, des nains transformers… une utilisation totalement illogique et souvent sans rapport direct avec le produit commercialisé.
…mais aussi des personnes comme les autres.
Contrairement à une image négative voire dégradante, la publicité met aussi en avant des personnes de petites tailles qui vivent normalement en acceptant leur différence. Dans ces spots publicitaires, ils conduisent, travaillent, ont des petites amies… L’objectif des marques est de montrer que leurs produits sont la solution pour surmonter les différences de chacun. Cela leur permet également de se doter de valeurs universelles telles que la tolérance et le respect de tous.
Deux visions contraires s’exposent donc dans la publicité avec des stratégies bien différentes. Cependant, quels sont les intérêts réels des publicitaires ? Quelle vision avons-nous de cette situation de handicap ? Qu’éveille-elle en nous ?
Le cycle de la vie inspire la publicité
L’objectif de nombreuses marques est d’arriver à entretenir une relation de fidélité avec ses consommateurs. De manière générale, la fidélité est définie comme un comportement d’achat régulier pour un produit ou un service d’une même marque. Cependant, devant la multitude de choix offerts aux consommateurs lors d’un achat, il est vraiment difficile pour les marques de lutter contre la concurrence et d’entretenir cette fidélité tant recherchée. L’outil le plus connu pour améliorer la fidélité est bien évidemment « la carte de fidélité » qui récompense le consommateur pour sa loyauté envers la marque. Néanmoins, toutes les marques ne peuvent pas se doter d’une carte de fidélité et doivent redoubler d’astuces pour arriver à rendre le consommateur dépendant et à lui faire comprendre que son produit ou service pourra l’accompagner tout au long de sa vie.
