La publicité crée du lien entre les personnes
A l’heure de l’internet 2.0, des réseaux sociaux et du crowdsourcing, les liens entre les personnes deviennent de plus en plus forts dans notre société. Les individus ne se sont jamais autant unis autour d’un sujet, d’une passion ou encore d’un artiste comme le montre par exemple le phénomène « My Major Company ».
Depuis les années 2000, cette dimension semble également attirer l’attention des annonceurs. En effet, ils cherchent à créer du lien avec leurs clients. Pour cela, les publicités mettent en scène des personnes de la vie de tous les jours partageant des expériences inoubliables par le biais de leurs produits ou de leur marque. Les publicités utilisant ce genre d’axe créatif peuvent ainsi être de nature commerciale mais aussi de nature corporate, Vinci étant l’exemple parfait.
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Cependant, nous pouvons nous demander, en quoi le fait de mettre des personnes qui se rassemblent et unissent leur force donnerait une image positive à la marque ? Quel message les publicitaires cherchent-ils à faire passer devant tant de fraternité ?
Les experts en blouse blanche dans la publicité
« L’habit ne fait pas le moine » n’est pas vraiment une expression qui s’adapte au monde de la publicité. En effet, la publicité utilise des représentations connues de tous comme symboles universels. Les experts en blouse blanche sont peut-être l’une des plus fréquentes pour convaincre de l’efficacité d’un produit. Cette représentation ne date pas d’hier et nous pouvons notamment nous en apercevoir avec le visuel ci-dessous datant des années 50 où un docteur vante les mérites de la cigarette !
Bien heureusement, ce genre de visuel associé à ce type de message n’est plus permis aujourd’hui. Cela est cependant bien représentatif de l’image que peuvent donner ces « experts ». Qu’ils soient docteurs, scientifiques, ingénieurs, archéologues, pharmaciens… ce sont avant tout des hommes de sciences, des experts dans leur métier avec une parole vraie que personne n’oserait remettre en question.
Pourquoi les publicitaires se servent-ils des personnes en blouse blanche propre et nette portant souvent des lunettes ? Quelles représentations avons-nous de ces personnes ? Qu’apportent-ils aux produits ?
Cantona et Zidane jouent avec la publicité
Cantona et Zidane ont de nombreux points communs : nés à Marseille, ils sont tous les deux des ex-stars du football avec une carrière bien remplie et une forte reconnaissance dans leur milieu. Désormais à la retraite, ils sont très actifs dans leurs associations respectives.
Nous pourrions également rajouter un autre point commun : la publicité. En effet, Eric et Zinedine sont très appréciés par les marques notamment pour leur image de sportif (dépassement de soi, force physique et mentale…) mais aussi pour les valeurs humaines qu’ils véhiculent. Cependant, ils ne les véhiculent pas tout à fait de la même manière et c’est à ce niveau que leur différence est la plus forte. Nous pouvons même dire qu’elles sont parfois en opposition.
Les contes de fées revisités par la publicité
Par définition, un conte de fées est un genre de littérature où interviennent des éléments surnaturels, féeriques, des opérations magiques ou des événements miraculeux. Les contes de fées font partie intégrante de la culture populaire et transmettent des valeurs universelles. En effet, déjà tout petits, nous sommes entourés de contes en tous genres : Quelle petite fille n’a jamais souhaité rencontrer son prince charmant ? Quel petit garçon n’a pas voulu voler comme Peter Pan ? Ces histoires nous transportent, nous décontractent et nous placent dans un environnement agréable.
Devant le côté merveilleux et enchanteur que ce type de récit apporte, nous pouvons comprendre l’intérêt que les publicitaires ont pu avoir à l’utiliser. Faire rêver le consommateur est quand même le propre de la publicité, alors quand, en plus, on place le produit lui-même dans un décor, une ambiance féérique, c’est de suite plus facile.
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De nombreuses publicités remettent donc en scène des contes de fées et se servent de la féerie pour nous présenter certains produits qui peuvent s’avérer très variés : téléphones, parfums, gâteaux, voitures, céréales, boissons, produits bancaires… bref, de tout et n’importe quoi. Tous les symboles liés aux contes sont déjà passés au crible : fées, fôrets enchantées, animaux humanisés, monstres en tous genres, sorcières, princesses, princes charmants, lumières scintillantes, objets et trappes magiques, pleine lune, châteaux de princesse… et surtout une superbe musique classique enchantée et poétique du style de Danny Elfman.
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Mais que se cache t-il derrière cette image parfois si idyllique, quel message inconscient les contes de fées nous font-il passer ?
L'avis du psy
Les contes de fées nous interpellent tous et mobilisent notre imaginaire, ils représentent souvent un lien avec notre enfance, période où ils revêtent une importance particulière dans notre développement. Les publicitaires auraient-ils trouvé un moyen de mobiliser notre affectif ? Les produits présentés seraient-ils en association avec certains de nos rêves et fantasmes, nous permettraient-ils de les réaliser ? Pourquoi pas ?
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Les contes de fées abordent de nombreux thèmes en lien avec notre fonctionnement psychique. Ces histoires, qui nous paraissent à l’âge adulte surréalistes, retracent pourtant l’existence de nombreuses crises que nous rencontrons au cours de notre croissance. Elles répondent à certaines de nos angoisses en nous informant des éventuelles épreuves que nous auront à accomplir et des efforts que nous auront à réaliser. Elles mettent en scène des problématiques que nous rencontrons tous et nous donnent une chance de mieux nous comprendre. Les fins positives nous permettent aussi d’échapper à nos angoisses et de conserver un espoir en la vie. Les personnages principaux sont également souvent aidés et protégés par des êtres imaginaires (comme les fées), ils nous donnent ainsi la possibilité de penser à des solutions sécurisantes. Ne sommes nous pas en quête de ces solutions tout au long de notre vie ?
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Dans le monde complexe dans lequel nous vivons, ces contes nous donneraient-ils la possibilité de développer notre imaginaire pour oublier pour quelques instants nos difficultés quotidiennes ? Viendraient-ils faire écho à nos rêves d’enfants ? Les publicitaires, au travers de leur scénario, ont sans doute compris leur efficacité.
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Les différents produits sont porteurs de valeurs ou de propriétés qui nous donneraient l’opportunité de réaliser certains de nos rêves. Les personnages peuvent aussi faire face à des situations problématiques grâce à l’aide et au soutien que ces produits leur apportent. Seraient-ils la solution à nos problèmes ?
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Nous sommes conscients que notre imaginaire est mobilisé et que nous sommes face à des situations irréelles mais nous avons tout de même le droit et la liberté d’y croire !
D'autres exemples de publicités illustrant nos propos
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=2QWRebW-Q8Q&feature=related] Les aventures féériques de Prince de Lu.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=Dtohe62dcW8] Alsa nous offre les portes de son atelier de production ressemblant fortement à celui de l'excentrique Willy Wonka.
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[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=3Q4JLsNtDsM] On se demande ce qu'ils mettent dans la pâtée Friskies.
Auriane et Simon Gomez