Le motard joue un rôle important dans la publicité. Grâce à ce personnage, les produits et services endossent une dimension de liberté, d’indépendance, de qualité mais aussi de virilité. Ainsi nous retrouvons les motards dans des publicités pour des produits typiquement masculins comme les jeans, les bières, les voitures, les gels douches, l’alcool… ou tout simplement des motos et des accessoires !
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Personnage complètement stéréotypé, le motard porte généralement des lunettes noires de type Ray Ban, un manteau en cuir noir, un jean et des bottes… un vrai motard made in USA. La musique est également un élément important dans ces spots, car elle permet de créer cet univers si particulier et si masculin. Ainsi, une musique rock du type « Born to Be Wild » de Steppenwolf vient habiller le film publicitaire.
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Nous pouvons cependant distinguer deux grands types de motards : « l’Easy Rider » et « Le Biker ».
- « L’Easy Rider » est une référence au film du même nom. Ce motard est un solitaire et un grand voyageur, libre comme l’air. Il est jeune, beau et musclé. Comme il voyage un peu partout sur les routes d’Amérique, il est souvent plein de poussière et transpirant. Cela lui donne un air viril, de vrai mâle. Ce motard est la plupart du temps accompagné d’une belle blonde qu’il rencontre en cours de route, au bar ou à la station service.
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- « Le Biker », quant à lui, est plutôt gros, avec plein de tatouages et une longue barbe. Souvent mis en scène comme quelqu’un de brute, il n’a pas un air très sympathique. Lui, roule sur une grosse Harley Davidson avec sa bande de copains. Généralement tourné en dérision, les publicitaires font ressortir son côté mignon et gentil dissimulé derrière son apparence.
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Pourquoi les publicitaires utilisent-ils les motards pour vendre certains de leurs produits ? Jouent-ils avec la symbolique de ces engins à deux roues ? Pourquoi sommes-nous interpellés par leur utilisation ? Comment ces motards pourraient-ils nous amener à consommer ? Quels messages les publicitaires souhaitent-ils nous faire passer au travers de ces mises en scène bien spécifiques ?
L’avis du psy
Pour répondre à ces questions, nous vous proposons deux axes de réflexion. L’un est en lien avec les stéréotypes et les représentations, l’autre avec l’identification et le narcissisme.
Dans les différents scénarios proposés, nous retrouvons, avec l’usage de la moto, des symboles de virilité, de machisme, de sexualité très marqués. Un univers composé de nombreuses représentations et de divers stéréotypes est donc créé. Les publicitaires semblent les accentuer consciemment pour nous interpeller. La représentation sociale se définit comme une image que l’individu se fait d’un objet social. Le stéréotype, quant à lui, résulte d’une activité de catégorisation qui consiste à organiser l’environnement social en différentes classes sur la base de similitudes. Dans de nombreuses publicités, ces mécanismes sont fréquemment utilisés car ils nous permettent de réaliser une économie de traitement de l’information et nous évitent de modifier notre système de pensée.
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Ainsi la virilité, la puissance, la liberté, la séduction, la vitesse, sont mises en scène sans équivoque. Le produit se trouve donc mis en lien avec les valeurs et images véhiculées par l’utilisation de ce moyen de transport spécifique. Les publicitaires tentent donc de faire entrer les produits qu’ils souhaitent nous faire consommer dans la catégorie « motards » et non plus dans la catégorie « produits de beauté » par exemple. Achèterons-nous alors plus facilement tel gel douche ou jean pour le standing que ceux-ci pourrait nous apporter ? A vous de voir.
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Au travers de ces différents spots publicitaires, les professionnels ciblent également le narcissisme. L’image prestigieuse associée aux motos nous permettrait de compenser un éventuel sentiment d’infériorité par un sentiment de supériorité, de rechercher une sécurité et de satisfaire notre besoin de reconnaissance. Une identification au moyen de déplacement, à la machine qui représente ici la puissance donnerait l’opportunité de renforcer son image, son estime et par là même son identité. Nous pouvons aussi être tentés de nous identifier aux motards ou à leur accompagnatrice. Les produits nous donneraient-ils la possibilité de posséder leurs attributs ? En tout cas, ils auront peut-être au moins la possibilité de nous faire rêver !
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En conclusion, en nous interpellant, les publicitaires favorisent aussi notre mémorisation et nous sommes ainsi plus à même de nous rappeler des différents produits présentés lorsque nous sommes placés dans une situation d’achat.
Auriane et Simon Gomez
