L’objectif de nombreuses marques est d’arriver à entretenir une relation de fidélité avec ses consommateurs. De manière générale, la fidélité est définie comme un comportement d’achat régulier pour un produit ou un service d’une même marque. Cependant, devant la multitude de choix  offerts aux consommateurs lors d’un achat, il est vraiment difficile pour les marques de lutter contre la concurrence et d’entretenir cette fidélité tant recherchée. L’outil le plus connu pour améliorer la fidélité est bien évidemment « la carte de fidélité » qui récompense le consommateur pour sa loyauté envers la marque. Néanmoins, toutes les marques ne peuvent pas se doter d’une carte de fidélité et doivent redoubler d’astuces pour arriver à rendre le consommateur dépendant et à lui faire comprendre que son produit ou service pourra l’accompagner tout au long de sa vie.

Une autre technique est tout simplement de communiquer sur ce dernier aspect. Pour cela, les marques réalisent des spots publicitaires présentant leur produit dans l’ensemble du cycle de vie des personnes. Ainsi, elles prouvent bien que leur produit ou service sont indispensables aux consommateurs et qu’ils sont ou seront toujours à leur disposition, prêts à les accompagner dans les diverses phases de la vie. Accompagnés d’une jolie musique et de mots forts en émotion, ces spots présentent les moments clés de la vie :

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> Petite enfance : découvrir les gens, apprendre à parler et à marcher…

> Enfance : aller à l’école, lire, écrire, jouer avec ses copains…

> Adolescence : connaître les premiers amours, les premières soirées…

> Jeune adulte : aller à la fac, devenir indépendant, aménager dans son premier appartement, avoir un travail, créer une famille…

> Adulte : élever ses enfants, travailler, partir en vacances en famille…

> Personnes âgées : prendre la retraite, devenir grands-parents…

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La vie avec ses découvertes et ses incertitudes, serait-elle un moyen pour les publicitaires de nous attendrir, de nous interpeller, de nous convaincre ? Pourquoi les publicitaires nous charment-ils en mettant en scène le cycle de la vie ? Quels processus psychologiques sont mobilisés ?

L’avis du psy

De nombreux auteurs en psychologie (Bühler, Erikson, Baltes,…) ont travaillé sur le développement tout au long de la vie. Le cycle de la vie, processus ininterrompu, est composé de changements, de continuités, de ruptures, de crises permettant notre développement. Nous traversons ainsi différents stades dans lesquels nous devons accomplir des tâches pour construire notre identité, se réaliser et atteindre une certaine maturité et intégrité. L’homme est confronté à des besoins de nature variée. Pendant toute sa vie, il poursuit l’objectif de les satisfaire. A chaque besoin correspondent des phases de la vie. En représentant nos besoins, les publicitaires chercheraient-ils à nous convaincre que leur produit serait là pour nous combler ? Le produit prend alors une place de contenant, un rôle sécurisant et se propose de nous accompagner dans toutes les étapes que nous aurons à traverser.

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L’utilisation de certains événements de vie, auxquels nous sommes tous sensibles, donne la possibilité aux publicitaires de communiquer avec chacun d’entre nous. Cette communication se ferait-elle par le biais de notre mémoire et de nos souvenirs ? En effet, par leur mise en scène, les annonceurs font appel à nos souvenirs, souvent idéalisés et associés à de fortes charges émotionnelles. Les personnages présentés parcourent des phases de vie successives, phases de vie que nous avons souvent vécues. Notre mémoire épisodique autobiographique  s’active, nos mécanismes d’identification et de projection sont à l’œuvre et nous avons donc l’opportunité de revivre ses événements. Les événements ont un fort contenu émotionnel, ils attirent notre attention et nos capacités de mémorisation sont ainsi améliorées.

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N’oublions pas que l’objectif est que nous nous rappelions du produit pour que nous ayons ensuite envie de nous le procurer régulièrement. En mobilisant nos émotions, les publicitaires éveillent donc notre mémoire. Notre mémoire nous donne également la possibilité de nous projeter dans le futur. Nous établissons des projets et pensons vivre des événements particuliers dans un contexte précis. Il est donc important que le produit soit associé à ce contexte.

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Par le biais des publicités, le produit se dote de multiples propriétés : il nous protège des problématiques et des aléas de la vie, il nous permet de revivre des moments passés, de construire nos projets et assure une continuité indispensable à notre équilibre. Qui ne serait pas tenté de se doter d’un tel produit ?

D’autres exemples illustrant nos propos

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Un cycle de vie… virtuel

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IKEA : un bel exemple de fidélité tout au long de la vie !

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Boire de l’eau Spa permet d’avoir une belle vie ?

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Le yaourt Purity vous permettrait d’atteindre vos rêves.

Auriane et Simon Gomez